За последние десять лет частота употребления слова trust (англ. «доверие») возросла в 8 раз. Таковы результаты исследования, проведенного Институтом CIMA совместно с Робертом Филлипсом, легендой PR-отрасли, недавно выпустившим книгу под названием Trust Me, PR is Dead (досл. «Поверьте мне, PR мертв»). По мнению авторов исследования, все это лишь указывает на рост популярности самой идеи о доверии и добросовестности в корпоративной среде, при том что эти громкие лозунги далеко не всегда подкрепляются реальными действиями компаний. «Доверие, о котором много говорят, редко стремятся завоевать», — говорит Роберт Филлипс.
Частота использования слова trust в значении «доверие» компаниями из списка FTSE 100 выросла с 38 раз в 2005 году до 317 в 2014 году.
Тони Мэнуоринг, исполнительный директор по связям с общественностью CIMA, сказал: «Компании всегда были склонны злоупотреблять термином "доверие”, однако за последние 10 лет использование “доверия” в качестве громкого слова в корпоративной среде достигло невероятных масштабов.
И это довольно странно, ведь доверие — это не то, что компании могут напрямую контролировать, а всего лишь конечный результат их действий. Нельзя убедить кого-то вам доверять: если вы будете постоянно повторять слово “доверие”, это не заставит людей доверять вам».
Аналогичным образом фраза building trust («укреплять доверие/укрепление доверия») в 2005 году всплыла лишь единожды в одном годовом отчете, а в различных годовых отчетах за 2013 год была употреблена уже 18 раз.
Роберт Филлипс говорит: «Я бы с радостью исключил это слово из английского языка на пару десятилетий, для того чтобы дать нам возможность остановиться и подумать, что действительно означает “быть достойным доверия”. Все эти понятия оказались вконец заезженны. И именно в этом пункте многие лидеры, например политики, совершают фатальную ошибку: они думают, что, постоянно твердя нам о доверии, они каким-то образом заставят нас доверять им. Но это не так».
Роберт Филлипс утверждает, что, для того чтобы заслужить доверие общественности, компании, помимо повышения акционерной стоимости, должны заниматься созданием так называемой «общественной ценности», а также сконцентрировать больше усилий не на максимизации прибыли, а на ее оптимизации. Приводя пример из банковской отрасли, Роберт говорит, что, если банки проведут кардинальные изменения, например, перестанут выдавать менеджменту огромные бонусы и, вместо того чтобы заявлять о «бесплатных банковских услугах», начнут взымать за услуги со своих клиентов небольшую, но оправданную плату, банки начнут по-настоящему завоевывать доверие клиентов «и быстро решат проблему своей социальной бесполезности».
«Если фирма хочет, чтобы люди ей доверяли, не нужно рассказывать красивые истории, делать громкие выступления и источать банальности. Нужны не слова, а действия», — говорит Роберт Филлипс.
В качестве материалов для исследования были взяты ежегодные обзоры и отчеты тех предприятий, которые не менее ¾ соответствующего года года провели в списке британских компаний с наивысшей капитализацией FTSE 100.
