В данной статье хотелось бы осветить такой вопрос как бренд работодателя, который, по сути, является некой сердцевиной упомянутой выше HR стратегии.
Прежде всего стоит понять, что же такое бренд работодателя. Это некое комплексное отношение и восприятие компании, возникающее у уже работающего сотрудника и внешнего соискателя. По факту, бренд – это ментальная конструкция, основанная на опыте восприятия и взаимодействия с продуктом или компанией; совокупный опыт, набор ощущений, получаемый от взаимодействия с продуктом или компанией.
В процессе формирования бренда работодателя всегда существует несколько путей. Во-первых: разрабатывать самому, или доверить разработку сторонней организации. Как подсказывает практика, обращение к сторонним организациям всегда напоминает некий диалог с психотерапевтом: Вас расспрашивают о Вас же, а потом Вам о Вас рассказывают то, что Вы сказали до этого, но другими словами. Существует поверие , что данный путь экономит большое количество времени ,но по факту данный процесс может затянуться на неопределенное время в силу того, что исходящий результат зачастую не соответствует ожиданиям заказчика.
Второй путь – углубиться в создание бренда работодателя самим. Безусловно, для разработки и интеграции модели бренда понадобится некоторое время, но Вы всегда можете корректировать получающийся продукт по факту и отслеживать степень выполнения задачи на каждом из этапов создания. В связи с чем, данный способ является более эффективным как с точки зрения управления данным процессом, так и с точки зрения экономии ресурсов.
Существует два подхода в процессе формирования бренда работодателя:
Первый – синтетический – когда производятся некоторые исследования , изучаются различные атрибуты и потом создаётся некий идеальный бренд, который понравится искомой целевой аудитории. Данный путь очень хорош для старт-апов или для компаний которые только входят на рынок.
Для компаний, которые существуют на рынке достаточно долгое время, подобный путь не совсем приемлем. Если вы обратитесь к своим соискателям или к сотрудникам компании, то у них в голове уже есть некое восприятие вашей компании, некие рациональные и эмоциональные преимущества, которые они ассоциируют с работодателем. Как бы это странно ни звучало, но на рынке существует множество примеров, когда уже старые компании создают некий идеальный бренд, который полностью не соответствует им и, безусловно, это вызывает крупный когнитивный диссонанс.
Поэтому для компаний, которые существуют на рынке уже продолжительное время, лучшим способом является – индуктивный . Данный способ предполагает изучение уже существующих сильных сторон, атрибутов и восприятия компании с целью создания некого фундамента бренда.
Для формирования бренда необходимо обратиться к классическим маркетинговым подходам, а именно – колесо бренда . Колесо бренда состоит из сущности бренда и его мускулов. Другими словами, сущность – это некая основная идея бренда, его сердцевина, а мускулы – это то, что данную сердцевину характеризует.
В классической модели колеса бренда мускулами обычно выступают следующие направления: Индивидуальность, Ценности, Атрибуты и Преимущества.
Но перед тем как прописывать мускулы, стоит определиться с вышесказанной сердцевиной, сутью бренда, его основной идеей для сотрудников и соискателей. Суть бренда, исходя из дедуктивного подхода, можно определить посредством внутреннего соцопроса сотрудников. Например, вы можете спрашивать своих сотрудников :«С чем у Вас ассоциируется наша компания » или «Охарактеризуйте нашу компанию одним предложением». Таким образом, у вас будет набор мнений и мыслей о компании, исходя из которых, вы сможете выделить основную сущность.
Выделенная сущность может быть транслирована «конечному потребителю» в виде рекламной акции, слогана, некой метафоры и т.д. Также , она должна лежать в идее общей корпоративной политики компании, быть неким её вектором и направляющей в плане работы с персоналом.
Давайте рассмотрим данную модель на конкретном примере. Предположим, что сущность бренда компании выглядит следующим образом : «С нами тебя ждет удача». Соответственно вся рекламная деятельность, направленная на привлечение персонала будет «крутиться» вокруг данного слогана. Например – цветик-семицветик, который символизирует удачу, или 4-хлистный клевер. Все это будет является показателями сущности бренда. Таких примеров можно привести с дюжину и все они будут ассоциироваться с удачей – с сущностью бренда.
Говоря о мускулах, здесь Важно выделить действительно те факторы, которые двигают компанию вперед, но в тоже время, они должны быть конгруэнтны сущности бренда. Будет странно выглядеть, если сущность бренда будет звучать : «Один за всех и все за одного», а его мускул-«Индивидуальность» – «Человек-человеку волк». В связи с этим , возвращаясь к нашему примеру в качестве « Индивидуальности» можно выделить, например : «Инновационный и осознающий свой собственный путь». О чем это может говорить ? О том, что компания постоянно держит руку на пульсе инноваций и старается интегрировать новшества в свою структуру, но в то же время, в ходе процесса внедрения, компания старается максимально подстроить под себя эту инновацию, а не просто скопировать и вставить в HR структуру или иной бизнес-процесс
Следующий мускул – «Ценность». Данный мускул может звучать как : «Мы ценим и вознаграждаем вклад каждого сотрудника». Подобный тезис-мускул может выражаться в целом сонме проявлений HR политики компании. Система грейдов, конкурсов, поощрительных вознаграждений, надбавки за выслугу лет и т.д. В некоторых компаниях ведется политика глобальных поощрений, например : путевки за границу, автомобили, дорогостоящая бытовая техника.
Мускул «Преимущества» наверно один из самых сложных и обширных мускулов. Часто, менеджеры, которые занимаются созданием HR бренда попадают в просак именно на данном мускуле, в силу того, что стараются вписать в него как можно больше информации. Подобный подход не является корректным. В первую очередь необходимо понять, что действительно является основным преимуществом для работников в Вашей компании, что для них наиболее важно. На основании ряда микроисследований среди российских ритейлеров можно говорить о том, что одним из самых важных аспектов в работе является непосредственный руководитель, а именно – его профессионализм и уровень развития компетенций. Наверняка многие знают такую пословицу, которая бытует в рабочих кругах : «Приходишь в компанию, а уходишь от конкретного руководителя». Посему, в качестве «Преимущества» можно выделить : «Управляю справедливо и профессионально». В чем это может выражаться и проявляться в HR стратегии?
Например – усилие и совершенствование отправной точки работы – подбора кандидатов. Многие компании относятся к подбору с точки зрения постоянного потребителя и источника постоянного дефицита кадров. Тем самым они сами загоняют себя в ловушку пула непрофессиональных сотрудников в своих рядах. Подбор – это отправная точка любой компании, ведь именно люди делают бизнес и то как они его делают отражается на успехе компании. Поэтому, исходя из вышеуказанного изречения, необходимо отбирать компетентных профессионалов. Для этого существует целая масса способов, но самый продуктивный из них – безусловно ассессмент центр, на котором можно проверить как степень развития компетенций кандидата, так и его профессиональные навыки.
Последний мускул – Атрибуты. В качестве атрибутов могут выступать не только какие-то явные проявления компании на рынке (логотип, корпоративный цвет, слоган ), но и её качественные характеристики. Например, для компании, которая долгое время занимает стабильные позиции на рынке атрибутами могут служить : «Стабильный, надежный, проверенный временем». Данные атрибуты могут выражаться в стабильной выплате заработных плат, отсутствии сокращений, соц. пакете и т.д. Если компания давно существует, то данные атрибуты должны быть её неотъемлемой частью. Проводя микроисследование среди российских ритейлеров – многие соискатели говорят о том, что им важна именно стабильность компании, которая включает в себя не только систематику выплат заработных плат, но и стабильность руководства, кадровой политики, структуры фирмы в целом.
Безусловно, формирование HR бренда работодателя – это процесс, который требует качественного и количественного исследования, направленного на выявления основных характеристик Вашей компании и создание единого концепта кадровой политики. Как показывает практика, процесс создания бренда работодателя может занимать от месяца до целого года. Цель создания практически всегда одна у всех компаний : привлечение и удержание сотрудников.
По своей сути, бренд работодателя не отличается от любого другого бренда. Если мы говорим, о том, что мы создаем некий продукт, который мы хотели бы эффективно продавать и на этом зарабатывать, то он должен попадать точно в ту целевую аудиторию на которую он рассчитан и целевая аудитория в этом продукте должна видеть воплощение своих эмоциональных и рациональных желаний.
Соответственно, перед созданием бренда работодателя , необходимо определить целевую аудиторию (тех сотрудников, которых мы хотели бы привлекать и имеем внутри компании ) ; в данном случае это – инновационные профессионалы, которые обладают высоким уровнем развития компетенций и готовые работать и получать вознаграждение за свою работу. Посредством бренда работодателя компания показывает сотрудникам и соискателям, что она с ними одной крови, что она – такая как они, что им по пути.
Вспоминая цитату Генри Форда о том, что «Лучшая работа – это высокооплачиваемое хобби» можно провести параллель с брендом работодателя. Ведь когда сотрудника полностью устраивает корпоративная культура компании, её ценности и цели, её внутренний климат и отношение к сотрудникам, то такой сотрудник готов выкладываться на все 100 , потому что такая работа становится для него настоящим хобби.
Поделиться
