Что влияет на репутацию компании на рынке труда и как этим управлять?

Аватар пользователя Анна Лапочкина
Компании, осознанно формирующие HR-бренд, часто упускают важную составляющую данного процесса – людей, тех, кто влияет на формирование имиджа компании каждый день.

В прошлой статье мы рассмотрели этапы формирования бренда работодателя, инструменты диагностики и продвижения, а также определили, как можно измерить эффективность данного процесса. Продолжая тему, рассмотрим, что влияет на репутацию на рынке труда, кто являются носителями и промоутерами бренда работодателя, как сделать так, чтобы промоутеров бренда становилось всё больше.

Компании, осознанно формирующие HR-бренд, часто упускают важную составляющую данного процесса – людей, тех, кто влияет на формирование имиджа компании каждый день. Отметим шесть основных проводников бренда компании:

− представители компании, кто занимается поиском и подбором персонала;

– топ-менеджмент;

− все сотрудники, кто контактирует с целевой аудиторией;

− бывшие сотрудники;

− кандидаты;

− партнёры.

Разберём подробнее, как происходит влияние на HR-бренд и как можно этим процессом управлять.

Как влияют HR-ы на бренд работодателя?

HR-ы первые контактируют с целевой аудиторией – потенциальными сотрудниками. Именно они транслируют информацию о компании во внешнюю среду. От того, насколько грамотно выстроен процесс подбора персонала, зависит, сколько в итоге рекрутинговой компании мы получим промоутеров нашего бренда, либо людей, которые будут говорить о нашей компании плохо. Важно всё: как размещена информация о вакансии, какие выбраны источники, наличие или отсутствие обратной связи на отклик кандидатов, манера общения по телефону, тон во время собеседований, вопросы, которые задают рекрутёры, наличие обратной связи кандидатам, не прошедшим отбор по результатам собеседования. К сожалению, часто требования к рекрутёрам минимальные, отсутствует понимание важности данной работы. Контактируя с кандидатами, именно рекрутёр может на начальном этапе «продать» компанию потенциальному кандидату или отбить желание у соискателя работать в данной организации.

Влияние руководителей на HR-бренд

Топ-менеджеры − часто публичные люди, они дают интервью, выступают на отраслевых мероприятиях, представляют компанию на выставках и конференциях. Контактируя с целевой аудиторией, происходит трансляция корпоративной культуры и ценностей организации. Например, во время интервью в СМИ, важно, что рассказывает топ-менеджер о компании, грамотность и эмоциональность речи, внешний вид, что он транслирует во внешнюю аудиторию, какие ценности, на что делает акценты. Всё это в подсознании людей оставляет след и формирует тот образ привлекательной или непривлекательной компании. Руководители – «визитка компании», и у потенциальных кандидатов складывается определённое мнение о них, как о людях, под началом которых хочется или не хочется работать.

Ещё один пример точки контакта с целевой аудиторией – проведение собеседования с кандидатами (пример интервью с руководителем). Очень часто именно момент встречи с потенциальными сотрудниками недооценивается. Руководители ведут себя небрежно, высокомерно, не готовятся к встрече, задают глупые вопросы, не презентуют компанию и позицию. Часто как раз вовремя собеседования с руководителем сводится на нет вся работа рекрутёра, поэтому так важно понимание топ-менеджером своей роли в данном процессе.

Влияние других сотрудников на HR-бренд

Вряд ли большинство сотрудников задумываются о том, что они являются носителями бренда работодателя. А ведь от того, как они выглядят, как общаются с клиентами, с партнёрами, как отзываются о своём работодателе, зависит то, что будут говорить об организации на рынке труда. Каждый человек имеет свою сеть контактов – коллеги, соседи, однокурсники, одноклассники, друзья и т.д. И когда возникнет вопрос поиска работы, важно, чтобы человек подумал именно о вашей компании, как о хорошем месте работы, которое можно порекомендовать своим знакомым.

Бывшие сотрудники и бренд работодателя

Как бы хорошо мы не выстроили процессы найма и адаптации, всё равно кто-то из наших коллег покидает компанию. Важно сделать так, чтобы уходя, сотрудники готовы были вернуться в случае, если что-то в их жизни изменится. Для любой организации ценно, если бывшие сотрудники будут готовы рекомендовать своё прошлое место работы всем, кого встретят на своём жизненном пути. Как это сделать? Необходимо уделить внимание моменту расставания с сотрудниками, со всеми уходящими сотрудниками проводить exit-интервью, просить рекомендации о том, как сделать жизнь сотрудников в организации лучше. Если увольнение происходит по инициативе работодателя, тем более важно корректно расстаться с человеком, снизить негатив и оставить хорошее впечатление о работе в компании. Но всё это не будет иметь значения, если внутренние HR-процессы не выстроены – нет системы адаптации, отсутствует возможность профессионального и карьерного роста, имеет место неуважительное отношение к людям. Поэтому во время «прощального интервью» нужно выяснить, сильные и слабые стороны компании-работодателя, плюсы и минусы конкретной должности. Эта информация станет фундаментом для корректировки HR-процессов.

Роль кандидатов в HR-брендинге

По статистике в среднем на одну вакансию приходится около 15-20 кандидатов. Это значит, что за один поиск вы можете получить 15-20 бесплатных промоутеров бренда, которые будут готовы рекомендовать кандидатов, один из которых, может быть, станет сотрудником вашей компании. С другой стороны, вы можете получить 15-20 человек, которые будут говорить о вашей организации плохо. Для кандидатов важны все, с кем они контактируют «на входе» в организацию: рекрутёр, руководители и сотрудники, посредники на рынке труда.

Есть исследования, в которых утверждается, что при выборе будущего работодателя люди наиболее доверительно относятся к сведениям, полученным от работающих сотрудников, а также клиентов, поставщиков и партнеров. Вторым по популярности источником информации о работодателе является интернет, социальные сети и отзывы бывших сотрудников и кандидатов.

Продажа компании происходит на всех уровнях взаимодействия с кандидатами (размещение информации о компании, реакция на отклики, телефонное общение, интервью с HR-ом, руководителем подразделения, лицом, принимающим решение). У соискателя должно остаться стойкое впечатление, что работать в данной организации престижно.

Роль партнёров в HR-брендинге

Сотрудники взаимодействуют с клиентами, поставщиками, HR-ы взаимодействуют с кадровыми агентствами, центрами занятости, с консалтинговыми компаниями. У всех, с кем мы взаимодействуем от лица организации, мы оставляем привлекательный или непривлекательный образ компании, которую мы представляем. Если менеджеры ведут себя недобросовестно, работая с поставщиками, а компания не оплачивает услуги кадровых агентств или имеет штрафы от контролирующих организаций, всё это не останется незамеченным для нашей целевой аудитории на рынке труда. Скорость обмена информацией в современном мире только увеличивается, поэтому, всё, что мы транслируем во внешнюю среду, становится достоянием общественности, хотим мы этого или нет.

Понимание HR-ами важности вышеперечисленных моментов и умение донести их до всех остальных проводников HR-бренда, позволит качественно выстроить образ компании на рынке труда, который будет соответствовать потребностям целевой аудитории и отражать реальную ситуацию в организации.

В следующей статье мы разберём основные ошибки работодателей при построении HR-бренда.

Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми

Рубрика: 
Ключевые слова: