Игра с ценой – не всегда гарантирует лояльность клиентов. УТП (уникальное торговое предложение) и КП (коммерческое предложение) – разные инструменты!
На многих рынках мне приходилось сталкиваться с заведомо проигрышным мнением «Если мы дадим клиенту цену ниже, чем даёт конкурент – клиент будет наш!» Ценовая война - самая распространённая конкурентная стратегия. Часто говоря о коммерческом предложении (КП) подразумевают только ценовую составляющую. Я же хочу обратить ваше внимание на более грамотный коммерческий инструмент: «УТП» (уникальное торговое предложение). УТП, в отличие от банального КП включает не только цены и скидки, но и: сбытовые программы; наличие ТЗ (гарантированного товарного запаса, складские программы для отдельных категорий клиентов); сервис – т.е. не только качественные и ценовые характеристики Продукта, но и неценовую составляющую. Я жёстко убеждена, что определённые категории клиентов готовы переплачивать за дополнительный сервис, послепродажное сопровождение, отсутствие сбоев в поставках. И что цена не всегда является определяющим фактором принятия решения о закупке.
Как обычно выглядит КП (коммерческое предложение)? Презентация с внешним видом Продукции и стандартный список ассортиментных позиций с тремя столбиками цен: оптовая; мелкооптовая; крупнооптовая. Почему не рекомендуется отправлять базовое КП («спам») разрабатываемым клиентам?
1. В момент первого общения с потенциальным особенно региональным клиентом лучше отправить стильную презентацию (коммерческая стабильность компании, демонстрация продвинутости технологий, иллюстрации команды офиса и других подразделений, что должно вызвать доверие и положительное представление о формате бизнеса). Презентация не должна быть слишком большой и перегруженной (этот принцип относится и к внутренним презентациям, например, используемым для обучения сотрудников. Надо помнить, что внимание человека притягивается в первые 8 секунд разговора или при просмотре первых 2-3х слайдов презентации. Если человеку что-то не понравится – он попросту постарается свернуть разговор или закрыть презентацию (не заинтересовался, не увидел выгоды работы с вашей компанией).
2. Вы наверное не раз слышали модную фразу «клиентоориентированный бизнес». Клиентоориентированность применительно к практике работы с клиентами включает прежде всего индивидуальную сбытовую политику применительно к каждому клиентскому типу (группе). Именно поэтому целесообразно отправлять индивидуальное КП. Индивидуальное КП отличается от стандартного (базового) следующим:
a. Содержит только тот список товарных (ассортиментных) позиций, по которым может работать клиент или быть заинтересован в ближайшее время (речь идёт о тестовом заказе/Проекте, который должен пройти идеально).
b. Этапу ценообразования должен предшествовать предварительный анализ клиента
- формат его бизнеса (на какие суммы, какие бюджеты планирует выделить клиент в целом на наши категории Продукции/услуг. На какие сумы, как часто проходили аналогичные заказы другим конкурирующим поставщикам/Подрядчикам. Т.е. перед началом работы с клиентом менеджер присваивает ему внутренний статус («мелкий-средний-крупный». Возможно применение аналогичной группировки цифровом/денежном выражении).
4. Но чтобы максимально произвести впечатление на клиента – желательно презентовать не КП (с уникальным ценовым предложением), а презентовать именно УТП.
ВАЖНО: желательно стараться не использовать банальные избитые фразы «отличное, хорошее, лучшее Предложение на рынке» или «оптимальное соотношение Цена-Качество», или «Конкурентоспособные цены», «Индивидуальный подход к каждому клиенту». Так называемая "витринная" реклама, в которой за обилием красивых хвалебных фраз не стоит ничего конкретного, может вызвать негативную реакцию контрагента, создать имидж как о непрофессиональном менеджере. Также желательно не использовать замыленные пространные словесные обороты надоедливых call-центров «хотим предложить сотрудничество» или «надеемся, что наше сотрудничество будет взаимовыгодным» или неуверенное просительное «извините за беспокойство, но мы бы хотели предложить» и т.д.
------------------------------------
В статье использованы материалы из книги Татьяны Соколовой "Бизнес-Матрица".
Поделиться
