Формирование лояльности клиеентов - это не просто контент в соц.сетях и имиджевая реклама. Прежде всего это измеримаяч в цифрах система параметров.
Про программы лояльности и их измерение
Желательно, чтобы маркетолог был допущен к кухне отдела продаж и контролировал коммерческую эффективность проводимых мероприятий и акций. Для этого используется технологии оптовых продаж: когда каждому клиенту присваивается ряд параметров, по которым в дальнейшем и происходит аналитическая группировка, многофакторный анализ. На рис.2 приведён пример такой аналитической карточки клиента (пример одёжной компании). Как вы видите – ключевой фактор дальнейшей классификации «Стиль предпочитаемой одежды» (на момент начала апгрейда в компании планирование велось в разрезе товарных марок, что не совсем корректно, т.к. марки и поставщики могут быть взаимозаменяемы в зависимости от изменения стилевых предпочтений покупателей. Отталкиваясь именно от этого параметра в дальнейшем не только осуществляются комплексные продажи комплектов в торговом зале, но и формируются ассортиментные матрицы на уровне отдела закупок. Например, отдельные матрицы для разных категорий клиентов.
Рисунок 1. Отражение маркетингового подхода в сбытовой политике
Распространённая ошибка многих программ лояльности: они превращаются только в труд маркетологов, без интеграции с отделом продаж. Разве достаточно только присвоить индивидуальный оригинальный код каждому клиенту и отслеживать его «предпочтения» (структуру покупок в разрезе ассортимента, их частоту)? Из-за того, что в отделе продаж может отсутствовать планирование по конкретным типам клиентов (в опте это сделать проще, там клиенты по своим характеристикам различаются сильнее, чем конечные посетители розничной точки, физические лица). Без наличия в отделе продаж прозрачной системы контроля маркетинговых коммуникаций, маркетологу бывает крайне сложно разработать точечные стимулирующие мероприятия под каждую категорию покупателей. Ведь потом без таких сбытовых группировок будет очень сложно оценить коммерческий эффект такой акции, возможно будет постфактум отследить только общий прирост объёма продаж.
О каких показателях группировки клиентов в рознице идёт речь? Конечно, они разные для каждого вида продаваемой продукции, приведу примеры:
- среднедушевой доход в семье (оценивается косвенными вопросами, такими как частота поездок за границу, наличие автотранспортного средства, частоте приобретения крупногабаритной техники и др.)
- мотив потребления (повседневный – выше частота покупок; праздничный – единичная покупка)
- приверженцы марки (или покупают аналогичные товарные группы и у конкурентов?) В этом случае прямая задача маркетологов - повысить уникальность восприятия бренда, сформировать отдельную клубную программу для таких клиентов, напрямую взаимодействовать с продавцами, например, используя премии за удержание клиентов с таким статусом.
- реферальные маркеры (рекомендации «приведи друга», on-line активисты социальных сетей, другие инструменты распространения информации о вашей компании)
Таким образом, имея грамотное дробление общей клиентской массы по индивидуальным критериям – вы получаете прямые инструменты управления покупательским поведением!
В статье использованы материалы книги Татьяны Соколовой "Upgrade продаж".
Поделиться
