HR-брендинг: с чего начать?

Аватар пользователя Анна Лапочкина
Репутация компании на рынке труда всё чаще становится определяющей при выборе места работы кандидатами. Тем не менее, целенаправленную работу по формированию и развитию бренда работодателя ведут лишь немногие российские компании.

В данной статье мы разберём основные этапы формирования бренда работодателя, инструменты диагностики и продвижения, а также определим, как измерить эффективность данного процесса.

Впервые термин «employer brand» (бренд работодателя) был использован Симоном Бэрроу в 1990 году, а в 1996 году было дано определение этому понятию − совокупность психологических, экономических и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией и воспринимаются, как ценность в сознании работающих сотрудников.

В России чаще используется другое определение: бренд работодателя – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных сторон. Данное определение представляется более полным, так как в нём отмечены не только работающие сотрудники, но и все те, кто взаимодействует с компанией на рынке труда − кандидаты, студенты, клиенты, бывшие сотрудники, акционеры и т.д. Для определения процесса формирования образа работодателя используется понятие HR-брендинг. Это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших специалистов в своей области.

Ещё одно важное понятие – ценностное предложение работодателя (EVP employment value proposition). Это набор атрибутов компании, которые рынок труда и сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании. Ценностное предложение включается в себя шесть основных блоков [1]:

люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;

компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;

условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;

система вознаграждения − уровень оплаты труда, компенсации, бонусы, бенефиты;

возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.

содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

Ценностное предложение − это 5-7 пунктов, состоящих из конкретных смысловых формулировок, согласованных и утверждённых руководством компании (пример – рисунок 1).

С чего начинать работу над формированием HR-бренда?

Фундаментом этой работы являются миссия, ценности, корпоративная стратегия, кадровая стратегия. HR-бренд – это важная часть корпоративного бренда компании. Исследования показывают высокую корреляцию между лояльностью потребителей к продукции или услугам компании и их желанием работать в данной компании. В то же время негативная информация (скандалы, связанные с товарами или услугами компании) также сильно влияют на восприятие компании как работодателя. Если имеется негативный опыт, связанный с трудоустройством в компанию, лояльность к продукции или услугам также снижается.

Выделим пять основных этапов работы по формированию HR-бренда.

Первый этап − подготовка

Определяем цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, проводим интервью с топ-менеджерами. На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлечённость персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей или что-то ещё. Определяем целевые аудитории, формируем рабочую группу, согласуем бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта. Отметим, что в рабочую группу должны войти не только специалисты по работе с персоналом, но и маркетологи, PR-специалисты, руководители структурных подразделений.

Второй этап − исследование

Изучаем восприятие бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д. и внутренняя − работающие сотрудники. Проводим фокус-группы, анкетирования, мониторим информацию о компании в сети Интернет, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д.

На этом же этапе проводим анализ конкурентов на рынке труда. Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Отметим, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих вашу целевую аудиторию.

По результатам опроса компанией HeadHunter в 2016 году российские HR-ы считают самыми эффективными инструментами диагностики HR-бренда опросы текущих сотрудников, интервью с сотрудниками, опросы соискателей, мониторинг репутации компании в сети Интернет, а также exit-интервью. Выбор инструментов зависит от целей и задач, которые компания хочет решить при реализации данного проекта.

Третий этап − позиционирование

На данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP. К примеру, французская фармацевтическая компания «Санофи» разработала графическую концепцию оригами, как символ проектной деятельности: идея − прототип − результат (рисунок 2). Живой голубь отражает воплощение планов и надежд. Образ счастливой семьи олицетворяет призвание «Санофи» − создание более качественной и здоровой жизни для миллионов людей [2].

Если компания выделила несколько целевых аудиторий, то ценностных предложений может быть тоже несколько, но объединяться они всё равно должны единым ядром, единой концепцией работодателя. Например, для технических специалистов центрального офиса могут предлагаться одни условия и бонусы, для сотрудников региональных офисов − другие, в зависимости от дефицита специалистов на рынке труда и их ценности для Компании.

Четвёртый этап − продвижение

В соответствии с выбранной целевой аудитории определяем каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на YouTube, социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «Дни открытых дверей», проведение мастер-классов и семинаров.

По уже упомянутому опросу, проведённому в 2016 году, наши коллеги считают наиболее эффективными инструментами продвижения HR-бренда социальные сети, видеоролики, карьерный сайт, брендирование страницы на Job-сайтах, и рекламу в сети Интернет. Например, если компания ориентируется на представителей поколения Y, то и выбор каналов будет определяться в соответствии с их потребностями. Это может быть информирование с помощью мобильных приложений, социальных сетей, видеороликов и др. Главное - быть уверенным, что ваши потенциальные сотрудники пользуются данными каналами.

Пятый этап − анализ эффективности

По каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы. Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить. Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.

Многие компании используют следующие показатели:

- уровень текучести персонала;

- уровень вовлечённости сотрудников;

- время на подбор одного сотрудника;

- затраты на найм;

- количество поданных качественных резюме от вашей целевой аудитории;

- затраты на адаптацию персонала;

- уровень производительности труда;

- количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др.

Отметим, что при изменении общей стратегии компании, внешних условий, может поменяться и концепция бренда работодателя. В таком случае могут измениться целевая аудитория, ценностное предложение, каналы продвижения. Необходимо будет вернуться на первый этап и провести корректировку всех составляющих бренда работодателя в соответствии с новыми условиями.

В следующей статье мы рассмотрим, что влияет на репутацию компании на рынке труда. Кто является промоутером бренда работодателя, а также разберём основные ошибки компаний в HR-брендинге.

Ссылки на источники

1. Case-hr.com/EVP.html

2. "Руководство по построению HR-бренда" Консалтинговый центр HeadHunter

Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми

Рубрика: 
Ключевые слова: