Фундаментальное руководство по SWOT-анализу

Содержание

  1. Краткая история SWOT
  2. Зачем и когда проводить SWOT-анализ
  3. S.W.O.T. Подробный разбор компонентов
  4. Действия по результатам SWOT-анализа
  5. Примеры удачного и неудачного SWOT-анализа
  6. От SWOT к TOWS? Как развернуть алгоритм и достичь наилучших результатов
  7. Шаблоны SWOT

Некогда читать целиком? Перейдите к разделу 7, чтобы скачать бесплатные шаблоны для SWOT-анализа.

Что такое SWOT?

SWOT - это акроним, который расшифровывается как Strengths (Преимущества), Weaknesses (Недостатки), Opportunities (Возможности) и Threats (Риски).

SWOT-анализ - это методологическое средство, призванное помочь компаниям и их сотрудникам в оптимизации производительности труда, повышении конкурентоспособности, максимизации потенциала и минимизации рисков. Модель SWOT помогает принимать более качественный решения - как крупные, так и мелкие. Она позволяет оценивать эффективность действий - от запуска нового товара или услуги до слияния с другой организацией или приобретения дочернего предприятия. SWOT - это метод, который при правильном использовании дает лишь положительные результаты.

Об авторах

Фундаментальное руководство по SWOT-анализу было разработано, написано и оформлено Джастином Гомером и Джексоном Хилле.

Джастин Гомер читает лекции в Калифорнийском университете в Беркли и в скором времени опубликует две книги.

Джексон Хилле - один из партнеров FormSwift, обладатель грамоты за особые достижения в американистике от Калифорнийского университета в Беркли.

В руководстве собрана вся информация, необходимая специалисту по SWOT. В нем описаны примеры использования SWOT выдающимися компаниями (например, Dreamworks и Uber), тщательно рассмотрены все компоненты и способы применения анализа. В конце представлены бесплатные шаблоны. Руководство пригодится всем и каждому, в том числе руководителям творческих стартапов и развлекательных компаний, специалистам по стратегическому планированию в некоммерческих и государственных организациях, а также частным предпринимателям, которые занимаются продажей недвижимости или ресторанным бизнесом.

Для кого предназначено руководство?

SWOT - это метод, который можно использовать для любых бизнес-целей, больших или малых. Если вы руководите компанией, которая входит в список Fortune 500, и пытаетесь определить ценность особого предложения или оцениваете свою должность с целью наметить индивидуальную траекторию движения, руководство послужит вам хорошим подспорьем.

Зачем нужно руководство?

Ваша компания находится в зоне риска! Вы рискуете застыть на месте! Отсутствие движения способно разрушить любой бизнес, а SWOT-анализ - это эффективное противоядие. Это руководство раскрывает все его тонкости.

Оно написано доступным языком и содержит краткие, но эффектные примеры. Что еще более важно, оно подкреплено масштабными исследованиями об использовании SWOT, результаты которых публиковались в ведущих бизнес-журналах.

Как использовать руководство?

В этом руководстве метод SWOT рассматривается с различных ракурсов, понятных людям с разной степенью осведомленности.

Если вы только начинаете знакомство со SWOT, мы рекомендуем вам прочесть весь текст от начала и до конца, чтобы лучше узнать об истории метода и области его применения.

Если вы уже знакомы со SWOT, вы можете повторно изучить основы или пролистать до нужного раздела (например, об использовании метода в организациях определенного типа). Возможно, вам пригодятся наши шаблоны. Распоряжайтесь руководством на свое усмотрение!

Краткая сводка и примеры использования SWOT

В 1960 году несколько американских корпораций запустили проект в Стэнфордском университете, целью которого была разработка улучшенного метода стратегического планирования. Так появился SWOT.

Он подходит для:

  • переосмысления положения компании на рынке (Weaknesses, Threats - Недостатки и Риски со стороны конкурентов);
  • определения сильных сторон компании (Strengths - Преимущества);
  • поиска новых направлений развития (Opportunities - Возможности).

Все это SWOT!

Несмотря на то, что "изначально SWOT был разработан для нужд бизнеса", "его можно использовать для оздоровления и развития сообщества в целом, и даже для личных нужд".

Ниже представлены примеры использования SWOT-анализа в компании, которая предоставляет предоставляет услуги такси с помощью мобильного приложения.

Uber + Lyft

Пример SWOT

Преимущества (Strengths)

  • Использование специального приложения для поиска водителей и клиентов и безналичная система расчета значительно упрощают процесс работы.
  • Отсутствие штатных сотрудников и диспетчеров
    сокращает издержки.
  • Водители используют личные автомобили, поэтому компания обладает доступом к огромному парку транспортных средств, которым не требуется обслуживание.
  • Водители полностью контролируют свой график.

Недостатки (Weaknesses)

  • Бизнес-модель легко скопировать.
  • Использование GPS для отслеживания местоположения водителей и клиентов создает угрозу конфиденциальности.
  • Поток клиентов непредсказуем и быстро меняется.
  • Компания не устанавливает отношения с водителями, поэтому уровень лояльности чрезвычайно низок.

Возможности (Opportunity)

В следующем примере мы обратимся к моменту зарождения компаний, оказывающих услуги такси с помощью мобильных приложений.

Представим себе, как повлияло появление Uber и Lyft на деятельность компаний, оказывающих услуги традиционным способом. Использование новейших технологий позволило им без труда проникнуть на рынок.

Они могут расширяться и захватывать новые площадки (города) или оказывать дополнительные услуги по транспортировке (например, запустить школьные автобусы).

Риски (Threats)

Использование мобильных приложений не только открыло новые возможности перед Uber и Lyft, но и создало серьезные риски для существующих компаний, не освоивших новейшие технологии.

SWOT нередко ошибочно применяют для оправдания существующих практик. Если вы проводите анализ для поиска направлений для развития, необходимо четко обозначить все недостатки.

Комментарии по отдельным компаниям

Uber

Услугами Uber можно воспользоваться лишь в некоторых мегаполисах, поэтому следующей ступенью развития может стать охват мелких городов и пригородов. Тем не менее, основную угрозу для Uber представляют многочисленные жалобы и предложения законодательно запретить деятельность компании.

Dreamworks

DreamWorks заняла главенствующее положение в сфере производства 3D-анимации за счет двух основных преимуществ - обширных резервов (например, франшизы про Шрека) и привлекательной рабочей среды, подходящей для творческих сотрудников.

UK

Логан решил, что плотный график тренировок и поездка на международный турнир могли бы предоставить команде новые возможности для получения опыта, а молодость и потенциальные травмы игроков создавали существенные риски.

U.S.NRC

Сотрудники сочли использование социальных сетей (Twitter, Facebook) новыми возможностями, а полное раскрытие всей информации общественности - потенциальной угрозой.

Chron

Ресторан: Добавив функцию заказа еду через Интернет и организовав доставку, бизнес мог бы получить новые возможности, в то время как открытие новых ресторанов и изменения в стоимости продуктов (например, подорожание рыбы) представляло бы для него серьезную угрозу.

Строительная фирма: С точки зрения новых возможностей, фирма могла бы изучить планы города по расширению системы общественного транспорта и выяснить, как это расширение повлияло бы на масштабы частного и корпоративного строительства.

И здесь мы снова возвращаемся к основному постулату SWOT: анализ полезен только тогда, когда вы сравниваете себя с конкурентами.

Uber + Lyft

Пример SWOT

Вернемся к примеру с Uber и Lyft. Сами сервисы возникли под давлением мобильных технологий на традиционные компании, которые предоставляли услуги такси. Если бы кто-нибудь из них распознал этот Риск раньше, он бы понял, что мобильное предложение могло бы предоставить клиентам Возможность эффективно и быстро доехать из одного пункта в другой.

Превратив Риск в Возможность, компания могла бы оценить свои Недостатки с точки зрения существующего Риска (в данном случае - недостаток инвестиций в технологии или недоразвитость инфраструктуры для мобильного приложения), а затем составить стратегический план по устранению Недостатков и использованию Преимуществ (в данном случае - опыта штатных водителей, знания маршрутов и т.д.), чтобы опередить конкурентов.

1. Краткая история SWOT

SWOT-анализ стал продуктом многолетнего исследования, проведенного Стэнфордским университетом в 1960-1970-х годах. К концу 1950-х многие американские компании были разочарованы отсутствием результатов по инвестициям в стратегическое планирование, поэтому в 1960 году некоторые из них запустили проект по разработке новых методов. Так появился SWOT.

2.  SWOT-анализ

Когда проводить SWOT-анализ

Когда следует проводить SWOT-анализ? SWOT-анализ приносит пользу в бесчисленном количестве случаев.

  • Вы хотите узнать, насколько эффективна новая инициатива, продукт или приобретение?
  • Вам требуется решение конкретной бизнес-проблемы?
  • Вы хотите оценить уже существующую и реализуемую стратегию?
  • У вас есть лишние средства, которые необходимо выгодно вложить?
  • Вы - некоммерческая или государственная организация, получившая крупный грант или пожертвование, и вы не знаете, как потратить эти деньги?
  • У вас появились новые конкуренты? Вам нужно оценить потенциальное слияние с другой организацией?
  • Вы хотите точнее сформулировать свою миссию или социальную значимость?

Если вы положительно ответили хотя бы на один вопрос, SWOT-анализ обязательно вам поможет!

В конечном счете, он пригодится в любой ситуации, требующей оценки текущего положения дел на рынке (Недостатков и Рисков), определения сильных сторон (Преимуществ) и направлений развития (Возможностей).

Зачем проводить SWOT-анализ

Зачем нужен SWOT? SWOT-анализ дает компании возможность точно оценить свое положение в своей сфере. Члены рабочей группы по укреплению здоровья и развитию сообщества из Канзасского университета указывают, что "владение информацией о ситуации способствует эффективному стратегическому планированию и позволяет принимать более качественные решения".

"Простой и применимый в любых условиях" SWOT-анализ предоставляет подобную информацию, поэтому его результаты можно использовать для создания стратегии, учитывающей внутренние преимущества и внешние возможности и ориентированной на исправление (внутренних) недостатков и устранение (внешних) рисков. Более того, несмотря на то, что "изначально SWOT был разработан для нужд бизнеса", "его можно использовать для оздоровления и развития сообщества в целом, и даже для личных нужд".

3.  S.W.O.T. Подробный разбор компонентов

Определив предмет анализа, можно приступить к разбору всех компонентов. SWOT состоит из четырех компонентов - Преимуществ (Strengths), Недостатков (Weaknesses), Возможностей (Opportunities) и Рисков (Threats). Все они делятся на две категории - внешние и внутренние. Ко внутренним компонентам относятся Преимущества и Недостатки, ко внешним - Возможности и Риски.

Внутренние Внешние
Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses) Возможности (Opportunities) Риски (Threat)

 

Преимущества (Strengths) (Сильные стороны)

Определив основной вопрос исследования (например, "Стоит ли добавлять к новой линейке продукт Х?"), попытайтесь сформулировать преимущества. Любая организация должна быть устойчивой и надежной. Чарли Иоанну определяет преимущества как "ресурсы и производственные возможности, которые можно использовать для получения конкурентного преимущества (Ioannue, SWOT Analysis - An Easy to Understand Guide, 47-49).

Это определение заставляет задуматься о самом важном аспекте оценки Преимуществ, а именно сравнении себя с конкурентами. Иными словами, необходимо отметить уникальные качества вашей компании (например, большая продолжительность функционирования, проверенный бренд, низкие производственные издержки, высокое качество услуг, сильное присутствие в Интернете и т.д.) Это и будут ваши Преимущества.

Недостатки (Weaknesses) (Слабые стороны)

После этого необходимо выявить имеющиеся недостатки. Будьте честны с собой. С одной стороны, недостатки - это отсутствие достоинств. Таким образом, если какой-то аспект вашего бизнеса нельзя считать достоинством, скорее всего, это и есть недостаток. Поток наличности, узнаваемость бренда, бюджет на маркетинг, система реализации, возраст компании - во всем этом можно найти слабые стороны. Основная цель заключается в том, чтобы превратить недостатки в достоинства, но для этого необходимо честно признаться в том, что организации требуется улучшение.

Рассмотрев внутренние компоненты (Преимущества и Недостатки), перейдем ко внешним (Возможностям и Рискам). Возможности и Риски взаимодействуют между собой так же, как и Преимущества и Недостатки. Они обладают схожей (внешней) динамикой, позволяющей их оценить.

Возможности (Opportunities)

Возможности - это перспективы роста, получения большей прибыли и доли на рынке. И снова, оценка производится в сравнении с конкурентами. Какие возможности отличают вашу компанию от компаний-конкурентов? Какие возможности позволили бы вам предлагать те же продукты или услуги, но более высокого качества или по более низкой цене? Какие потребности клиентов вы до сих пор не удовлетворяете?

Технологии - это внешний фактор, который всегда предоставляет новые возможности и, как указано ниже, создает новые риски. Какие технологические инновации могли бы снизить стоимость товаров или услуг, ускорить производство или распространение, улучшить опыт общения с клиентами?

Помните, что возможности всегда предполагают действия. Если вы не будете действовать, это сделают ваши конкуренты.

Риски (Threats)

И наконец, определите, в каких аспектах деятельности вы рискуете. Разрабатывают ли конкуренты сходные продукты? Переманивают ли они ваших лучших сотрудников? Подобные действия угрожают вашему бизнесу.

Harvard Business Reviews определяет Риски как "возможные события, которые вы не можете контролировать, и если они произойдут, у вас должен быть план по нейтрализации последствий".

Вы знакомы с последними изменениями в законодательстве? Не выходил ли недавно новый закон, увеличивающий ваши издержки? А как насчет налогов? Все это может считаться Риском.

И наконец, технологические инновации, обеспечивающие новые возможности, могут создавать дополнительные риски.

Например, на вас могут подать иск по страховым обязательствам или выдвинуть требования законодательно запретить деятельность компании.

4. Действия по результатам SWOT-анализа

Выбор плана действий по результатам анализа - это сложный процесс, который должен учитывать специфику компании. Тем не менее, существуют общие понятия о том, какой подход необходимо избрать. Вот он:

  • Пользоваться Преимуществами
  • Устранять Недостатки
  • Определять Риски
  • Инвестировать в Возможности

Кроме того, необходимо помнить, что основной целью SWOT-анализа является оценка текущего положения дел. Как пишут исследователи из Канзасского университета, необходимо искать новые границы, а не оправдания. SWOT нередко ошибочно применяют для оправдания существующих практик. Если вы проводите анализ для поиска направлений для развития, необходимо четко обозначить все недостатки.

5.  Примеры SWOT-анализа для компаний из разных отраслей

Ниже представлены описания и ссылки на SWOT-анализы компаний из разных отраслей:

Технический стартап

Два анализа для Uber.

Из первого анализа был взят пример, приведенный выше. Во втором обсуждаются следующие вопросы: "Готов ли Uber править миром транспорта в 2025 году?" "Как выглядит будущее Uber?" "Стоит ли расширяться и дальше без устранения известных недостатков или это невозможно из-за существующих рисков?"

Ключевыми преимуществами Uber являются неограниченный парк автомобилей, удобство использования сервиса и гибкий график водителей. Недостатками можно считать бизнес-модель, которую несложно скопировать, а также непредсказуемость потока клиентов. Услугами Uber можно воспользоваться лишь в некоторых мегаполисах, поэтому следующей ступенью развития может стать охват мелких городов и пригородов. Тем не менее, основную угрозу для Uber представляют многочисленные жалобы и предложения законодательно запретить деятельность компании.

Кинематограф

Ниже представлены SWOT-анализы для двух гигантов кинематографа. Warner Brothers Entertainment провела SWOT-анализ в 2004 году, после того, как ее президент решил пересмотреть подходы к производству фильмов в свете популярности высокобюджетных блокбастеров.

Сила бренда, размеры и денежные резервы Warner Brother были названы в числе очевидных преимуществ, а субъективность решений о приобретаемых сценариев и снимаемых фильмов, а также непредсказуемость бюджетов и сроков производства - в числе основных недостатков. Компания увидела возможности в расширении аудитории за рубежом, а риски - в мелких конкурентах, неожиданно добившихся успехов, и пиратстве.

Во втором примере DreamWorks Animation изучает свой потенциал для продвижения мультфильмов в свете популярности технологии 3D. Анализ был написан во времена Мирового финансового кризиса, и компания пытается понять, стоит ли производить все фильмы в 3D, чтобы сократить влияние экономического спада, который сильно сократил кассовые сборы. DreamWorks заняла главенствующее положение в сфере производства 3D-анимации за счет двух основных преимуществ - обширных резервов (напрмер, франшизы про Шрека) и привлекательной рабочей среды, подходящей для творческих сотрудников. Воспользовавшись возможностями (производство фильмов в 3D), компания могла бы устранить один из главных недостатков - падающую цену на акции, которая повлекла за собой снижение кассовых сборов.

Спорт

Спортивный журналист Yahoo! Гленн Логан выполнил SWOT-анализ для мужской баскетбольной сборной Кентуккийского университета по результатам игр 2014-2015 годов, чтобы оценить ее шансы на победу в состязаниях Национальной ассоциации студенческого спорта.

Логан счел размер, сплоченность и альтруистичность сборной ее основными достоинствами, а неудачи при выполнении штрафных и трехочковых бросков - ее основными недостатками. Исследуя другие сборные ассоциации, Логан решил, что плотный график тренировок и поездка на международный турнир могли бы предоставить команде новые возможности для получения опыта, а молодость и потенциальные травмы игроков создавали существенные риски.

Правительство

Комиссия по ядерному регулированию США обнародовала свой SWOT-анализ при подготовке к вебинару в рамках программы Open Government. Сотрудники компании устроили мозговой штурм и подготовили индивидуальную оценку программы, чтобы составить общую оценку на вебинаре.

К достоинствам были отнесены трансляции встреч в реальном времени и посты в блогах, позволявшие наблюдателям и сотрудникам видеть и понимать происходящее. Недостатком был назван сайт, навигация по которому была запутанной и не позволяла быстро находить нужную информацию. Сотрудники сочли использование социальных сетей (Twitter, Facebook) новыми возможностями, а полное раскрытие всей информации общественности - потенциальной угрозой.

Малый бизнес

И напоследок приведем примеры анализа для предприятий малого бизнеса. Первое представляет собой ресторан, а второе - строительную фирму. В примерах рассматриваются абстрактные компании, однако по описанию вполне можно понять проблематику отдельно взятой отрасли.

Преимуществами ресторана являются вкусная и качественная еда, низкие цены и высокий уровень обслуживания. Здесь же можно усмотреть и недостатки. Как улучшить обслуживание посетителей? Насколько конкурентоспособны цены? Так ли вкусна еда? Добавив функцию заказа еду через Интернет и организовав доставку, бизнес мог бы получить новые возможности, в то время как открытие новых ресторанов и изменения в стоимости продуктов (например, подорожание рыбы) представляло бы для него серьезную угрозу.

Для строительной фирмы преимуществами являются проверенный и надежный бренд, а также систематическое соблюдение сроков. Задержки и неумение выполнять отдельные виды работ расцениваются как недостатки. С точки зрения новых возможностей, фирма могла бы изучить планы города по расширению системы общественного транспорта и выяснить, как это расширение повлияло бы на масштабы частного и корпоративного строительства. Основную угрозу для компании представляет спад на рынке недвижимости, который негативно влияет на объемы продаж стройматериалов.

6. От SWOT к TOWS?

Как развернуть алгоритм и достичь наилучших результатов

А правильно ли мы делаем? Существует мнение, которое особенно часто встречается в Harvard Business Review, что метод SWOT приносит большую пользу, если развернуть алгоритм действий в обратную сторону. Майкл Уоткинс, со-основатель Genesis Advisors, пишет в HBR:

"Я представил SWOT-метод команде, а затем попросил определить сильные и слабые стороны организации. В итоге все закончилось пространным рассуждением о том, "что у нас хорошо и что у нас плохо".

Я решил провести эксперимент и развернуть алгоритм в обратную сторону. Результаты были ошеломительны! Команда смогла собраться, продуктивно обсудить внешние проблемы и обнаружила все доступные возможности и существующие риски. После этого мы смогли конструктивно поговорить о достоинствах и недостатках. Есть ли у нас недостатки, которые делают нас уязвимыми к рискам? Есть ли у нас преимущества, которые позволяют пользоваться возможностями? Если преимуществ нет, как мы можем их получить?"

Мы рекомендуем вам испробовать оба варианта. Попробуйте провести анализ в прямом и обратном направлении, чтобы выяснить, какое из них подходит именно вам.

7.  Шаблоны SWOT-анализа

Чтобы начать анализ, выберите один из представленных ниже шаблонов.

Стандартный анализ (SWOT)

Обратный анализ (TOWS)

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1