Когда я спрашиваю рекрутеров, где болит сильнее всего, ответ почти всегда одинаков — люди приходят с размытыми ожиданиями, а уходят разочарованными уже на испытательном. Корень проблемы прост: большинство работодателей до сих пор не умеют рассказывать, что именно они дают сотруднику и чего ждут взамен. Чётко сформулированное EVP (employer value proposition) как раз заполняет эту лакуну. Рассказываю, как правильно работать с EVP, чтобы найм помогал достигать целей бизнеса.
Что скрывается за аббревиатурой
EVP часто представляют как рекламный слоган — «у нас классная команда и фрукты по понедельникам». На деле это куда глубже. Подумайте про EVP как о сложной, но живой экосистеме.
В основе — миссия компании и ценности, которые задают правила игры. На втором «этаже» стоит универсальное предложение: конкурентный оклад, гибкий график, достойная страховка, удобный офис. Ещё выше — набор специальных «плюшек» для ключевых команд. Например, разработчики получают время на pet‑проекты, а менеджеры по продажам — регулярный коучинг у топ‑спикеров рынка. Куполом всё это накрывает эмоциональная среда: лидерские ритуалы, открытые «факап‑ланчи», истории роста, которыми сотрудники гордятся и делятся.
Важно, чтобы эта конструкция была честной. Обещаете гибрид — значит, не заставляете людей отмечать пропуск каждый день. Зовёте на культуру эксперимента — не штрафуйте за первый же промах.
Когда пора браться за EVP
Сигналы понятны без HR‑аналитики. Первое — добровольная текучесть вылетает из комфортного коридора. Второе — eNPS проваливается ниже, чем рейтинг любимого футбольного клуба после серии поражений. Третье — время закрытия вакансии начинает исчисляться кварталами, а не неделями. Четвёртое — на горизонте масштабирование или поглощение, и нужно, чтобы костяк команды остался в лодке. Если два пункта совпали, затягивать уже вредно.
Как строится сильное ценностное предложение
Начинаем с аудита. Сначала поднимаем все внутренние документы, описания вакансий, маркетинговые презентации. Потом вместе с бизнес‑лидерами уточняем, куда компания плывёт ближайшие три года. Параллельно заглядываем к конкурентам: чем они «кормят» кандидатов. На выходе — карта болевых точек и приоритетов.
Дальше — исследование опыта людей. Здесь важны не цифры, а живые истории. Глубинные интервью с новичками и теми, кто собирается уйти; мини‑фокус‑группы, где обсуждаем первый рабочий день, процессы, культуру. Из ответов вырисовывается employee journey — маршрут сотрудника от первой встречи с брендом до того момента, когда он сам готов стать наставником.
Третий шаг — валидируем гипотезы и собираем EVP. Сначала черновик: что мы обещаем всем, что добавляем для ключевых сегментов, какими примерами подкрепляем. Потом проверка на реалистичность: в малой группе сверяемся, не фантазируем ли. Попутно считаем деньги — каждая льгота должна иметь бизнес‑обоснование.
Четвёртый этап — визуализация и коммуникация. Обновляем карьерный сайт, карточки вакансий, тон писем. Запускаем сторис «День из жизни дизайнера» или короткие Reels о реальных задачах аналитика. Каналов используем немного — только те, где живёт наша аудитория.
И наконец — внедрение. Нанимающих менеджеров учим «продавать» EVP за пять минут. Корректируем онбординг, процедуры обратной связи, систему признания. И раз в квартал смотрим метрики: прирост релевантных откликов, eNPS, текучесть в критичных ролях, стоимость закрытия позиции. Если цифры нестабильны, корректируем предложения и процессы.
Что компания получает на выходе
Работа с EVP не дает молниеносных результатов, но через полгода‑год видны первые плоды. Количество релевантных откликов растёт на четверть без дополнительного бюджета, eNPS поднимается на несколько пунктов, а время выхода новичка на плановую продуктивность сокращается примерно на пятую часть. Самое ценное — внутренняя репутация: сотрудники начинают охотнее рекомендовать компанию друзьям, и HR наконец-то выбирает, а не уговаривает.
Несколько частых ошибок
— Снять красивый ролик и решить, что EVP готов. Видео — это упаковка, а не начинка.
— Пообещать всё и сразу, рассчитывая «допилить потом». Обманутые ожидания дороже любого найма.
— Сделать универсальное предложение и обойти вниманием ключевые сегменты. Ценностный вакуум в R&D или продажах грозит бизнесу куда сильнее, чем пересохшая фруктовая корзина на ресепшн.
Если пока вам сложно сформулировать весомое EVP силами внутренней HR-команды, задумайтесь о привлечении внешних экспертов — наша компания больше 8 лет помогает формировать ценностное предложение для бизнесов из самых разных сфер.
Вместо послесловия
EVP — это не просто модная аббревиатура, а рабочая коммуникация между компанией и человеком. Сформулируйте её честно, расскажите ясно, поддержите действиями — и вы увидите, как рынок отвечает взаимностью, а команда перестаёт искать счастья в других компаниях.
Поделиться
