#26 – Культура формирует наш мозг
Всю мою карьеру я беспокоилась о том, что фактически большинство психологических исследований проводится на студентах 18-24 лет. Что делать, если студенты 18-24 лет из колледжей реагируют, думают и ведут себя не так, как все остальные? Мы делаем выводы о ЛЮДЯХ в целом, но только собираем данные из небольшого подмножества людей, мозг которых все еще меняется. Казалось глупым, что существуют строгие правила о том, как проводить научные исследования в области психологии, и тем не менее эта основная предпосылка о том, кто становится объектом исследования и как это соотносится с разными людьми, попросту игнорировалась. Это заставило меня тайно скептически относиться к исследованиям. Что иронично, так как я трачу много времени на поиск исследований, размышления о них, их интерпретацию и обзор. Думаю, что хоть какие-то исследования – это всё же лучше, чем вообще никаких исследований?
Влияет ли культура на «базовые» когнитивные процессы? - И теперь я столкнулась с совершенно новой причиной, чтобы скептически относиться к теориям, которые мы имеем о том, как работает мозг - культурные эффекты. В своей книге «География мысли» Ричард Нисбитт обсуждает исследования, которые показывают, что то, как мы думаем - наши когнитивные процессы – подпадают под влияние и формируются культурой. Например, если вы показываете людям из «Запада» (США, Европа) картину, они сосредотачиваются на главном или доминирующем переднем плане, тогда как люди из Азии уделяют больше внимания контексту и фону. Азиаты, которые растут на Западе, демонстрируют западную модель, а не азиатскую модель, демонстрируя, что это поведение лежит в культуре, а не в генетике.
Большинство наших исследований в психологии основано на том, что думают «западники»? – Это всерьез сказывается на результатах наших исследований о когнитивных процессах. У нас есть исследования о том, как люди думают, сколько предметов можно хранить в памяти и так далее. Что делать, если эти теории о том, как люди думают, в действительности являются теориями о том, как думают только люди из западного мира?
Существуют ли культурные различия в деятельности мозга? - недавно об этом в новостном письме написала Шарон Бегли. Она сообщает о недавних исследованиях в области нейробиологии, которые подтверждают культурные эффекты. «... когда показаны сложные, оживленные сцены, азиаты-американцы и неазиатские американцы задействовали разные области мозга. У азиатов наибольшая активность мозга наблюдалась в областях, которые обрабатывают отношения с «фигура-фон» - целостный контекст, - в то время как американцы проявили большую активность в областях, которые определяют отдельные объекты. Для примера возьмем один из случаев: подо лбом имеется область, называемая медиальной префронтальной корой: она активна, когда мы («мы», являющиеся американцами в исследовании) думаем о нашей собственной самобытности и чертах. Однако результаты китайских добровольцев были совершенно иными. Образ «Я» был активен не только при упоминании прилагательных, относящихся к ним, но и при упоминании образа матери».
Это когда-нибудь закончится? - Это проклятие исследований. Когда мы узнаем что-то, оказывается, что у нас появилось лишь ещё больше вопросов! Проявляется тенденция, которая может помочь в этой проблеме – всё больше исследований проводится в Азии. Если вы изучите научные журналы по психологии, то вы увидите, что более половины опубликованных исследований были проведены в Азии. Немалую долю вносят и исследователи из Европы, поэтому современные психологические исследования не так концентрируются на американцах. Поможет ли это решить проблему? Или мы будем беспокоиться о том, что результаты исследований из Азии не подходят другим людям? Должны ли все психологические исследования проводиться с использованием людей разных культур?
Что вы думаете по этому поводу?
#27 – Мы пролистываем «сгиб»
В последний год или чуть больше разгорелись серьезные споры о так называемом «сгибе». «Сгиб» - это идея, заключающаяся в том, что на веб-странице есть место, которое является нижним краем того, что люди увидят, когда они смотрят на страницу в браузере, и что для того, чтобы увидеть что-нибудь ниже этой строки, посетитель должен прокрутить страницу вниз. Эта концепция исходит из газет – на газетной странице имеется определенное содержание (особенно на первой странице), которое находится ниже складки газетой бумаги. В газетном мире споры о том, что следует печатать над складкой, что под складкой, а что прямо на складке, продолжаются уже не первое десятилетие, а то и столетие. Эта концепция перешла на веб-сайты с точки зрения того, что отображается на экране без прокрутки.
В чем состоит проблема складки? - На протяжении многих лет руководящим правилом веб-дизайна и контента был принцип: Если информация важна, убедиться, что она выше складки, потому что посетители могут не пролистывать страницу, а значит не увидят её. Но в последнее время маркетологи, профессионалы в области пользовательского опыта и другие эксперты поставили под сомнение этот принцип. Очень часто под складкой имеется очень много материалов, что не мешает людям смотреть их и кликать по ним.
#28 – Вещи, которые находятся рядом, кажутся связанными между собой
Вам нужен быстрый и простой способ сделать любую веб-страницу более удобной и интуитивно понятной? Если вы хотите, чтобы люди поняли, что две вещи «связаны» вместе, то расположите их рядом друг с другом (в непосредственной близости) и поместите другие вещи немного дальше. Звучит просто, не так ли? Многие принципы удобства пользования и пользовательского опыта сложны и могут потребовать значительных затрат времени и энергии. Это - один из самых легких!
Давайте рассмотрим некоторые веб-сайты для примера:
На изображении ниже страницы Crutchfield есть серая стрелка, которая оказывается очень близкой к тексту слева, которая гласит: «связаться со специалистом по аудио-видео». Поскольку эта стрелка настолько близка к тексту (и на самом деле кажется, что она «указывает» на текст), текст и изображения «принадлежат» друг другу и становятся связанными (как это и должно быть).
На веб-сайте Global Giving объем пространства между текстом и изображениями, которые должны «идти вместе», примерно совпадает с объемом пространства между элементами. Это делает менее понятным, какой текст идет с какой картиной.
На веб-сайте MSNBC расстояние между заголовками и фотографиями равно. Неясно, какой заголовок идет с какой фотографией.
И в этом последнем примере картинка очень близка к заголовку, в котором говорится: «Обама берет на себя ответственность за безопасность авиакомпаний», поэтому вы думаете, что фотография идет с этим заголовком. Но нет.
Выводы:
- Если вы хотите, чтобы предметы, будь то изображения, фотографии, заголовки или текст, воспринимались как принадлежащие друг другу, разместите их в непосредственной близости друг от друга.
- Прежде чем использовать линии и поля для разделения или группировки элементов, попробуйте сначала поэкспериментировать с объемом пространства, а затем решить, нужны ли вам еще линии или прямоугольники. Иногда все, что вам нужно - это изменить интервал, а затем линии могут попросту не понадобиться, тем самым уменьшая «визуальный шум» страницы.
- Поместите больше места между элементами, которые не связаны друг с другом, и меньше места между элементами, которые связаны. Это звучит довольно очевидно, но вы увидите, что многие макеты веб-страниц игнорируют эту идею.
А у вас есть примеры хорошего или плохого использования принципа близости?
#29 – Названия брендов говорят с нашим «старым» мозгом
Вы планируете покупать новый телевизор. Купите ли вы бренд, который вам знаком? Или вы пойдете за незнакомым брендом «без названия», который дешевле?
Разговор со «старым мозгом». В моей книге «Нейро-веб-дизайн: что заставляет их кликать?» я пишу о «старом мозге». С точки зрения эволюции, эта часть мозга развивалась первой (иногда её называют рептильным мозгом, потому что она впервые развилась у рептилий). Старый мозг постоянно сканирует окружающую среду и спрашивает: «Могу ли я есть это?», «Убьет ли он меня?», «Могу ли я заниматься сексом с ним?». В основном старый мозг заинтересован в еде, выживании и сексе. Эта одержимость нашим благополучием также делает старый мозг чувствительным к идее потери. Таким образом, старый мозг более мотивирован страхом потерять что-то, чем возможностью получить.
Бренды активируют «безопасность» - названия брендов говорят со старым мозгом, потому что они активируют идею безопасности. Название бренда означает, что элемент не является неизвестным. И если бренд имеет для нас положительную репутацию, то название бренда сигнализирует о безопасности для старого мозга. (Если у вас был негативный опыт с брендом, тогда все будет наоборот). У меня был плохой опыт работы с Panasonic, когда-то много лет назад, и уже более двух десятилетий я не покупала ничего, что было сделано Panasonic. Я очень неохотно избавилась от этого «запрета», но я по-прежнему предпочитаю не покупать Panasonic. Я даже не могу вспомнить, какой гаджет меня так сильно расстроил, но в моей голове Panasonic – не самый надежный вариант).
Бренды - ярлыки - одна из вещей, в которых наши старые мозги действительно хороши, - это принятие быстрых «мерцающих» решений. Вы не можете сознательно обрабатывать всю информацию, которая приходит в ваш мозг. Около 40 000 000 входных сигналов поступают в ваш мозг из ваших органов чувств. Вы можете обрабатывать только 40 из них сознательно, поэтому ваше бессознательное обрабатывает большую часть этой информации и использует множество ярлыков для ускорения обработки. Бренды - это ярлык. У бренда есть положительный и эмоциональный опыт, равный сигналу к старому мозгу, что это безопасно.
Бренды еще более сильны в интернете – на данный момент я анализирую данные, которые я собрала о людях, совершающих покупки в интернете. (Я скоро поделюсь этими данными в другой записи). Исследование, которое я провела, касается отзывов клиентов. Интересным открытием стало то, как сильно влияет бренд на вероятность покупки товара. Некоторым участникам исследования было предложено купить товар в Интернете, а других попросили сделать покупки через телевидение. В процессе исследования все участники высказывали свои комментарии о брендах в стиле «Я не знаю, это хорошая цена, но я никогда не слышал об этом бренде». В отсутствие возможности видеть и касаться фактического продукта, бренд становится «суррогатом» для опыта. Это означает, что бренды имеют еще большую мощность и влияние, когда вы делаете онлайн-покупки.
Что насчет вашего личного опыта? Вы предпочитаете покупать продукцию известных брендов, когда делаете покупки в интернете?
Продолжение: Часть 9
Перевод: Артемий Кайдаш
Поделиться
