В настоящее время все знают, что культура компании играет решающую роль в процессе ее цифрового преобразования. Это особенно верно для сферы маркетинга, которая движется вперед семимильными шагами. Успехи маркетологов сильно зависят от поддержки со стороны HR-специалистов, которая включает в себя обучение новым навыкам.
С другой стороны, успехи HR-специалистов зависят от поддержки маркетологов, которые могут по меньшей мере научить их правильно мыслить. В условиях ожесточенной войны за таланты, которая идет преимущественно в социальных сетях, взаимная поддержка нужна как никогда.
В этом году я работал над оценкой рекрутинговых практик, принятых в компании из списка Fortune 500. Очевидно, что маркетинговые приемы могли бы помочь отделу HR подстроиться под нужды компании. В частности, речь идет о 7 конкретных практиках:
1. Бороться за талантливых сотрудников так же, как компании сражаются за клиентов
В наши дни компании ведут ожесточенную войну за таланты. Когда потенциальный сотрудник пытается узнать что-либо о работодателе, он первым делом идет в социальные сети (например, Facebook и LinkedIn) или на сайты с отзывами (например, Glassdoor).
Как правило, ведением корпоративных страниц в соцсетях занимаются представители отдела маркетинга или PR-специалисты. Мое исследование доказывает, что почти все компании, присутствующие в Сети, ориентируются на продажи.
Тем не менее, для многих из них сотрудники не менее важны, чем клиенты. Почему бы не использовать сбалансированный подход к организации присутствия в Интернете, адаптировав его не только под маркетинговые, но и под рекрутинговые нужды?
2. Уделять больше внимания пользовательскому интерфейсу
В ходе реализации проекта я представлял себя на месте соискателей, желавших подать заявки в крупные технологические компании. Я обнаружил, что разработанные ими процедуры были громоздкими и неэффективными, ориентированными на машины, а не на людей.
Будучи соискателем, я хотел бы заполнить пару полей в форме, а затем пообщаться с живым человеком в чате или даже по видеосвязи. Ведь именно так делают клиенты! Так почему бы компаниям не уделять столько же внимания людям, которые хотят на них работать и от которых зависит их будущее?
3. Будьте. Более. Человечными
В конце своих презентаций и статей я всегда подчеркиваю, что в наш век цифровых технологий побеждают компании, которые сохраняют человеческое лицо. У нас есть невероятные возможности, позволяющие рушить барьеры между людьми, а не возводить их.
Но все же, после оценки нескольких десятков корпоративных сайтов и понял, что практически никто не пользуется этими возможностями. Если вы недавно искали работу, вы наверняка видели:
- фотографии с бесплатных хостингов, на которых изображены идеально разные люди, а не реальные сотрудники;
- объемные тексты, рассказывающие о том, чем занимается компания, вместо коротких историй или видеороликов о жизни сотрудников;
- недостаток другой визуальной информации, с помощью которой можно было бы получить представление о культуре и ценностях организации.
А вы видели акцию, которую недавно запустило правительство Швеции? У Швеции есть телефонный номер. Любой желающий может бесплатно позвонить на горячую линию и поговорить со случайным собеседником, который согласился стать представителем своей страны. Почему бы не сделать то же самое для крупной компании? Если бы я выбирал, куда пойти работать - в Acme Pharmaceuticals или в MegaSource Software, такой звонок определенно помог бы мне сделать выбор.
4. Создавайте бренды сотрудников и помогайте им распространять информацию
Маркетологи часто мечтают о том, что сотрудники компании будут помогать им в распространении информации о продуктах и привлечении новых клиентов.
Положа руку на сердце, скажу, что мечты зачастую остаются мечтами. Этот проект неплохо выглядит на бумаге, но в действительности он не слишком эффективен. Кто захочет мусорить на своей личной странице, размещая заготовленный работодателем текст?
Но при этом многие с охотой рассказывают о культуре предприятия, хвалятся его достижениями или выкладывают фотографии с последнего пикника. Именно поэтому мы должны обучать своих сотрудников и предоставлять им необходимые инструменты для создания хорошего контента.
Не так давно я работал с международным технологическим гигантом и встретил девушку, которая ведет блог, где рассказывает о том, как можно использовать продукты ее компании во благо общества. Я очень удивился, когда узнал, что ее коллеги даже не подозревают об этом. Не говоря уже о поддержке, поощрении и наградах! Разве так она сможет на что-то повлиять? Почему бы компании не развивать ее начинание?
5. Используйте контекстную рекламу
В наши дни у любого маркетингового хода есть проплаченный рекламно-информационный компонент. Если этот ход привлекает клиентов, почему бы не опробовать его на потенциальных сотрудниках?
В Интернете люди постоянно делятся друг с другом опытом поиска работы. Мы могли бы показывать им целевую рекламу, способную ответить на их вопросы и помочь в решении проблем.
6. Стратегически оценивайте точки соприкосновения
Решения покупателей во многом зависят от точек соприкосновения. Они видят рекламу, ищут информацию в Сети и говорят с друзьями. Маркетологи размещают контент так, чтобы он попадался покупателям во всех возможных местах.
То же самое можно было бы сделать для привлечения кандидатов. Почему бы не снабжать их полезной информацией? Попробуйте предсказать процесс принятия выбора потенциального работодателя и добавьте контент в точки соприкосновения. Позвольте кандидатам оценить вас (и, может быть, даже сравнить с конкурентами) с точки зрения культуры, размера зарплаты, привилегий и т.д.
7. Используйте приемы маркетинга агентов влияния
За последнее время люди научились блокировать или игнорировать рекламу, однако они по-прежнему воспринимают информацию, исходящую от тех, кому они доверяют.
Я никогда не слышал, что кто-то использует приемы маркетинга агентов влияния в HR, но почему бы и нет? Предположим, потенциальный сотрудник хочет побольше узнать о вашей компании. К кому он вероятнее прислушается? С кем из известных сетевых личностей вы могли бы связаться, чтобы они замолвили за вас слово?
Например, одна из компаний наняла популярного блоггера, чтобы тот создавал для них контент. У блоггера было много почитателей, поэтому компания быстро завоевала доверие аудитории. Почему бы не организовать рекрутинговые усилия по той же схеме?
Я понимаю, что некоторые советы нуждаются в проверке, но используемые в наши дни методы работы в HR совершенно не соответствуют требованиям цифрового века, поэтому вы вряд ли что-то потеряете, если их опробуете.
Первая публикация: 2017-01-26
- Hbr.org
