В своей профессиональной деятельности мне неоднократно приходилось реформировать отделы маркетинга и продаж, проводить собеседования с кандидатами на позиции маркетологов, специалистов по рекламе и PR, специалистов по продажам. Я могу отметить, что далеко не все руководители и владельцы бизнеса достаточно точно понимают, чем должен заниматься маркетолог и какие результаты можно получить от его деятельности. В профессиональном сообществе даже шутят по поводу преувеличенных ожиданий от специалистов по маркетингу: ««тыжмаркетолог», а значит сделай это».
Споры ведутся и относительно разграничения зон ответственности между маркетингом и продажами, специалистами по рекламе и PR.
В этой статье постараюсь разложить по полчкам функции маркетинга, показать их взаимосвязь с продажами, рекламой и PR. Надеюсь, что эта статья будет полезна руководителям, владельцам бизнеса, а также специалистам в сферах, обеспечивающих продвижение товаров, услуг, брендов.
Система координат
Как же определить, чем должен заниматься маркетолог? Где те самые стандарты, на которые можно ориентироваться?
В качестве системы координат возьмем Профессиональный стандарт маркетолога (далее – ПС).[1]
Мы будем опираться на этот документ для структурирования информации и лучшего понимания функций маркетолога. А в качестве дополнения рассмотрим схему функций маркетинга и продаж, разработанную консультантами ГК Русконсалт[2] (Приложение 1).
Основная цель маркетолога, в соответствии с ПС заключается в разработке и реализации комплекса мер и подходов к ведению бизнеса, обеспечивающих создание и эффективное управление маркетинговой деятельностью.
Перевожу канцелярский стиль на простой и понятный бизнесу язык.
Разработка и реализация комплекса мер и подходов к ведению бизнеса – это четкое понимание того, что мы будем продавать, где мы будем продавать и по какой цене, зачем это нужно нашему клиенту, кто наш клиент, где его найти и как помочь ему стать нашим фанатом и постоянным покупателем.
Создание и управление маркетинговой деятельностью – это формирование такой структуры маркетинга и продаж, которая способна реализовать вышеперечисленное с оптимальными издержками.
Эффективное управление – это решение маркетинговых задач либо быстрее, либо дешевле, либо круче, чем это делают конкуренты.
Вот такие задачи стоят перед маркетингом. Разберёмся, кто же должен их решить.
Функциональные обязанности маркетолога
Профессиональный стандарт маркетолога предлагает нам функциональную кару, описание трудовых функций, входящих в ПС Рис 1.
Рис. 1. Описание трудовых функций, входящих в ПС
На представленной выше функциональной карте мы видим, что функции маркетолога дифференцированы по уровням квалификации. Другими словами ПС предусматривает три уровня сложности решения маркетинговых задач.
Переведу на простой язык формулировки из ПС и представлю функциональную карту в таком виде:
Таблица 1. Функциональная карта службы (отдела, департамента) маркетинга
Следует обратить внимание на столбец № 3 Таблицы 1. Важно не то, как называется должность, а то, какими полномочиями представитель данной должности наделён, а также какими компетенциями он обладает.
Для получения эффекта от маркетинговой деятельности, необходимо, чтобы и стратегический, и тактический, и уровень исполнения работали в единой иерархической цепочке.
Уровень 1 – определяет стратегию и глобальные цели, уровень 2 – разрабатывает необходимые инструменты для достижения целей, а уровень 3 исполняет все вышеперечисленное.
Хотите знать, что бывает, когда иерархический уровень нарушается?
Приведу пример. Компания приглашает на работу маркетолога. В компании нет ответственных за реализацию уровней 1 и 2. Руководство компании ставит задачи маркетологу разработать сайт нового продукта. Маркетолог начинает задавать вопросы, проясняя стратегию, позиционирование, конкурентные преимущества и т.д. В ответ получает что-то вроде: «Тыжмаркетолог», ты и придумай. Хорошо, если квалификации и полномочий у специалиста достаточно для того, чтобы организовать работу по уровням 1 и 2. Но чаще всего так не происходит. В итоге разработанный сайт не решает тех задач, которые возлагались на него: сайт не приводит к кратному росту продаж. А так хотелось!
Система маркетинга и продаж
Теперь обратимся к Приложению 1 и рассмотрим отдельно каждый блок предложенной консультантами структуры маркетинга и продаж.
Рис. 2. Стратегический уровень
Стратегия определяет, как и что будет компания делать на рынке. Это уровень стратегического маркетинга.
На данном уровне определяются или уточняются цели собственников относительно созданного ими бизнеса. Решаются вопросы относительно того, сколько денег хотят зарабатывать владельцы бизнеса, какое место на рынке хотят занимать, какой масштаб бизнеса соответствует их ожиданиям и т.д.
Для того, чтобы мечты собственников стали былью, необходимо сопоставить коммерческие планы с финансовыми, материально-техническими и рыночными возможностями. Для этого проводится анализ рынка, оцениваются тенденции, анализируются конкуренты и потенциальные клиенты и т.д.
После анализа бизнес-цели уточняются и конкретизируются. Определяется сколько нужно продавать, сколько клиентов привлечь, сколько филиалов или направлений открыть и т.д.
В результате всего этого рождается бизнес-модель, которая определяет, как компания будет достигать задуманных целей. А затем разрабатывается финансовая модель, которая определяет, как будут привлекаться, зарабатываться, тратиться и инвестироваться деньги. Все это вместе оформляется в виде бизнес-плана.
Кто отвечает за стратегический маркетинг?
Всё зависит от масштаба бизнеса. В небольших организациях эту функцию берёт на себя собственник или генеральный директор, иногда это может быть директор по маркетингу или по стратегическому развитию. Неважно как будет называться должность, будет ли эта должность занята штатным специалистом, либо компания привлечет экспертов по стратегии со стороны. Главное понимать, что эта деятельность соответствует самому высокому уровню сложности в профессиональном стандарте (Рис.1, Таблица 1) – уровню стратегии. И эти функции руководство компании должно держать на личном контроле, не отдавая на откуп «тыжмаркетологу».
Рис. 3. Планирование и контроль маркетинговой деятельности
Со стратегией определились. Но стратегия сама по себе не реализуется. Нужно поддержать стратегические цели конкретными маркетинговыми программами. Для этих целей рождаются политики, которые закрепляют приоритеты и накладывают определенные ограничения на наши маркетинговые, сбытовые и рекламные активности.
Например, в политиках отражается, что мы будем продавать, а что нет; в каком диапазоне будем держать цены; какой уровень сервиса будем обеспечивать и т.д. Все это фиксируется в конкретных документах: маркетинговая политика, а далее следующие за ней политика в области сервиса, ассортиментная политика, ценовая политика, производственная, сбытовая, кадровая, финансовая и т.д.
Для разработки этих документов необходимо сначала описать целевую аудиторию своих клиентов, сегментировать их по потребностям, определить фокус конкуренции, провести конкурентный анализ, выделить конкурентные преимущества и т.д.
Все эти задачи решаются на уровне специалиста, чья квалификация относится к уровню сложности 1. Это все тот же директор по маркетингу или топ-менеджер, отвечающий за стратегическое развитие.
И опять повторяю, речь не идет о приеме в штат компании директора по маркетингу. Речь идет о наделении конкретного лица полномочиями и ответственностью за реализацию данных функций совместно с другими членами управленческой команды.
Все дальнейшие маркетинговые активности будут базироваться на том, что создано на стратегическом уровне.
Рис. 4. Тактический уровень маркетинга
Снова обратимся к нашей схеме, которая отражает систему маркетинга и продаж (Приложение 1).
На уровне сложности 2 необходимо создать структуру, которая реализует всё предусмотренное разработанными на верхних уровнях политиками, создаст необходимый инструментарий.
Другими словами, на этом уровне мы формируем требования к организационной структуре, показателям эффективности, внедряем инструменты для автоматизации различных функций: отчетов, аналитики, ускорения бизнес-процессов и т.д.
На данном этапе мы разрабатываем основу для грамотной постановки задач специалистам различной квалификации: маркетологам, рекламщикам, пиарщикам, SMM-щикам, техническим исполнителям. Все эти специалисты будут осуществлять наши задумки с помощью инструментов маркетинга (Рис.5).
Рис. 5. Инструменты маркетинга
Представьте, что бывает, когда руководство компании пропускает все предыдущие уровни системы маркетинга, не решает стратегические задачи и сразу ищет исполнителя - специалиста, скажем для разработки бренд-бука, или сайта, или SMM- продвижения.
Последствия легко представить, если взглянуть общую схему системы маркетинга и продаж (Приложение 1) и посмотреть какое место занимает на ней конкретный блок маркетинговых активностей: SEO-продвижение, разработка бренд-бука или структуры сайта.
Если нарушается иерархия маркетинговых функций, то снижается и качество маркетинговых усилий. Невозможно решить задачи нижних уровней, без решения задач верхнего уровня.
Рис. 6. Взаимосвязь и иерархия функций маркетинга
Рис. 7. Связь маркетинга и продаж
Ещё один важный вопрос, который нужно решить на уровне руководства компании – разграничение зон ответственности между маркетингом и продажами. На предложенной схеме (Приложение 1) эта связь показана.
Необходимо определиться, кто будет отвечать за анализ и постановку целей в сфере продаж, разработку воронки продаж, показателей эффективности деятельности отдела продаж, постоянный сбор информации и анализ рынка, анализ клиентской базы и ассортимента, а также за разработку учебных и презентационных материалов для отдела продаж и т.д.
На практике эти вопросы вызывают много споров, поэтому их необходимо решить на уровне руководства компанией.
Самое главное, что необходимо понимать, что между продажами и маркетингом не должна образоваться железобетонная стена. Наоборот, нужно создать такую структуру управления этими отделами, которая позволит обмениваться информацией, оперативно обрабатывать сведения от клиентов, придумывать новые способы завоевания, удержания, расширения, максимизации… и других активных действий.
Рис. 8. Уровень исполнения
Наконец мы добрались до уровня исполнения маркетинговых задач (уровень 3 в Таблице 1).
На уровне исполнения (Рис. 8) задачи решают специалисты по маркетингу, менеджеры по рекламе и связям с общественностью (PR), аналитики.
В некоторых компаниях существуют специальные службы по рекламе и PR, возглавляемые директорами. Перед директорами стоят стратегические задачи, связанные с коммуникациями с клиентами, аналогично тем, что мы рассмотрели выше для маркетинга. Но важно понимать, что реклама и PR строят свои стратегии и реализуют их в тесной взаимосвязи с маркетингом, на основе стратегии компании и функциональных политик: маркетинговой, рекламной, коммуникационной и т.д. Т.е. на основе решений, принятых на уровне 1 (Таблица 1).
Силами специалистов по маркетингу и рекламе решаются конкретные задачи, связанные с выбором инструментария для привлечения клиентов или продвижения бренда: настройка рекламных кампаний в различных каналах, написание продающих текстов, коммуникация с клиентами, создание визуального, текстового и прочего креативного контента, и так далее. Но специалисты не смогут решить эти задачи, если на верхних уровнях управления системой маркетинга и продаж не приняты соответствующие решения.
«Тыжмаркетолог»: так что же тебе поручить?
Вот такие разные по уровню сложности задачи реализуются системой маркетинга. Именно системой, а не конкретным человеком, «тыжмаркетолгом». Когда возникает необходимость сделать сайт, снять рекламный ролик, придумать название новому продукту, запустить продвижение в интернете и т.д., не стоит сразу нанимать человека для решения данной задачи. Сначала необходимо разобраться с тем, как эта задача вписывается в систему маркетинга и продаж, какие звенья системы отсутствуют.
Маркетинг сможет выполнять свою миссию? когда все в структуре разложено по полочкам. А миссия маркетинга: делать из потенциальных потребителей лояльных и преданных фанатов круче и быстрее, чем конкуренты и с оптимальными издержками.
[1] ПС маркетолога утвержден приказом Министерства труда и социальной защиты РФ 04.06.2018, № 366н
Поделиться
