Стейкхолдер-менеджмент: управление заинтересованными группами

Глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%…

Сегодня позиция компании на рынке зависит уже не только от объемов произведенной продукции или торгового оборота, но и от восприятия ее деятельности потребителями, СМИ, представителями государственной и муниципальной власти, акционерами, сотрудниками и др. С каждым годом необходимость коммуникации с этими группами осознается бизнесом как все более важная управленческая задача. Эти изменения нашли отражение в новом понятии «стейкхолдер-менеджмент» (Stakeholder Management) — управление отношениями с заинтересованными группами.

На протяжении последних 20 лет интерес управленцев к вопросу влияния на заинтересованные группы усиливается, разрабатываются инструменты измерения репутации, методики для изучения влияния заинтересованных групп на компанию, способы управления отношениями с ними. Некоторые специалисты считают, что время разделения корпоративных коммуникаций с окружающим миром на рекламу и PR уже прошло: сегодня лидерами рынка становятся те организации, которые проводят политику единой системной коммуникации со всеми заинтересованными группами.

Создать новую ценность для клиентов недостаточно, нужно суметь показать им, насколько важны новые услуги. Для этого требуется создать механизм, с помощью которого ценность будет передаваться от компании клиенту. Таким механизмом и является определенная система работы с заинтересованными группами (рис. 3).

Рис. 3. Важность управления доверием заинтересованных групп

Особый интерес к проблемам, связанным с репутацией, проявляют финансовые структуры, компании, работающие в сфере услуг и крупные финансово-промышленные группы. В Украине пока очень мало специалистов в этой области, поэтому пример компании TNS, которая с 1990 года накопила большой опыт в этой области, будет интересен для отечественного бизнеса.

Прежде всего, хотелось бы уточнить: компания TNS считает, что стейкхолдер-менеджмент — это сфера ответственности топ-менеджеров, поскольку он тесно связан с такими понятиями, как миссия и стратегия компании. TNS работает с представителями высшего звена управления, чтобы выявить, какие основные факторы влияют на репутацию этой конкретной компании, и в какой мере руководители на нее воздействуют.

Компании тратят много времени и усилий на то, чтобы привлечь и удержать своих клиентов, которые, безусловно, являются для них самой важной целевой группой. Но репутационную ценность компании в первую очередь создают сотрудники. Их приверженность основным ценностям своей организации (таким как ориентированность на клиента) — результат хорошего менеджмента. Поэтому рядовых сотрудников и менеджеров мы тоже относим к основным заинтересованным группам. С ними также нужно систематически работать.

Чтобы понять, почему индекс репутации организации высок либо низок, нужно рассмотреть взаимоотношения организации со всеми заинтересованными группами, выявить их интересы и ожидания по отношению к компании. Но чтобы изменить ситуацию, только измерять и наблюдать недостаточно — необходимо действовать в соответствии с полученными в ходе исследования результатами.

Во многих странах используют разработанную компанией TNS систему оценки репутации TRI*M. Среди ее инструментов, например, есть репутационный индекс (TRI*M Index). Это разработанный и стандартизированный нами инструмент, который позволяет сравнить отношение к компании различных групп. Методика TRI*M позволяет выявить и оценить факторы, которые влияют на репутацию данной организации, увидеть ее слабые и сильные стороны. Результаты такого анализа можно представить наглядно — в виде графика-«сетки» TRI*M (рис. 4). Эти данные помогают руководству компании сориентироваться — с чего, собственно говоря, начинать «лечить» репутацию.

Рис. 4. «Сетка» TRI*M. «Сеточный» анализ определяет рычаги управления репутацией

На оси Y показана важность коммуникации для компании в данный момент; здесь представлены аспекты, о которых говорят типичные представители клиентов, сотрудников, инвесторов, журналистов и т. д. (Но, к сожалению, очень часто на поведение людей влияет совсем не то, о чем они говорят.) На оси Х показано влияние рассматриваемых показателей на репутацию. Итоговые результаты мы сводим в график, где символами обозначено, насколько успешно/ неудачно действует компания в каждом направлении. Верхний правый квадрант — зона мотивации, здесь находятся мотивирующие факторы. Они наиболее важны для влияния на репутацию. Соответственно, именно на них компании необходимо обращать внимание в первую очередь: совершенствовать сильные стороны и устранять опасные слабые. В правом нижнем квадранте отображены скрытые возможности, находящиеся здесь атрибуты могут помочь удерживать потребителей. В левом верхнем квадранте — «гигиенические» факторы, необходимые условия присутствия на рынке. Находящиеся в нем атрибуты — это то, чего ожидают от компании потребители (лучше не понижать достигнутый уровень качества). В левом нижнем квадранте отображены потенциальные возможности/возможности сэкономить. Здесь находятся атрибуты, которые в будущем могут стать конкурентными преимуществами.

Мы сравниваем отношение к компании всех заинтересованных групп, выясняем, в какой мере на них «работает» философия организации, что она им дает (все эти аспекты влияют на успешность бизнеса в целом). При этом обобщаем внутреннюю информацию, которую нам предоставляет клиент, и данные, полученные на основании наших исследований (например, сравниваем репутационный индекс и среднее количество транзакций клиента с банком — «размер кошелька»). Далее — анализируем полученные данные и разрабатываем рекомендации.

Наша компания гарантирует качество предоставляемой информации, мы уделяем большое внимание ее валидизации. При необходимости прогнозируем будущее: что может произойти с бизнесом, если репутационный индекс компании повысится либо снизится.

Два самых важных шага в работе с заинтересованными группами — слушать и анализировать. Но что действительно сложно, так это действовать. Тем не менее, общий цикл нашей работы именно таков: слушать — анализировать — действовать. Мы каждый год говорим своим клиентам: наши аналитика и советы сами по себе не исправят ситуацию, необходимо реализовать на практике рекомендованные мероприятия. К сожалению, немало компаний ничего не делают в этом направлении…

Такое понятие, как репутация, безусловно, важно для всех компаний, но особенно ценно оно для финансового сектора. Компания TNS уже провела более девяти тысяч исследований банков и страховых компаний в 90 странах мира, мы имеем огромные базы данных, ведем так называемые Benchmark Numbers (показатели индекса, которые могут быть использованы для сравнительного конкурентного анализа). Благодаря этим базам данных мы можем, работая с каждым клиентом, оценивать его показатели в динамике или сравнивать с региональными, отраслевыми и другими показателями.

Например, мы можем сравнить и проанализировать результаты многочисленных исследований для банковской сферы, которые проводились по всему миру (рис. 5, 6). Что же показали полученные результаты? На рисунках видно, что по уровню доверия к банкам страны делятся на различные группы: в Дании (81), США (73), Южно-Африканской Республике (71) население в целом с большим доверием относится к банковской системе, а вот в Японии (22), Аргентине (28) и Китае (31) доверие к банкам очень низкое. Успешность ведения бизнеса в конкретной стране зависит от отношения ее населения к определенному сектору экономики, на это нужно обращать внимание. Результаты исследований мы стараемся валидизировать, оцениваем, насколько эти показатели повлияют на развитие бизнеса клиента, каких показателей ему нужно достичь.

Рис. 5, 6. Репутация основных банков в стране

Рассмотрим случай с крупной скандинавской страховой компанией «Скандия», которая четыре года назад столкнулась с серьезными проблемами. Некоторые представители топ-менеджмента использовали корпоративные средства в личных целях, что по шведским законам считается преступлением. За счет компании они покупали для себя лично большие квартиры в Стокгольме, делали дорогостоящий ремонт. Все это стало известно СМИ; естественно, против руководства были возбуждены уголовные дела. Медиа следили за расследованием, в прессе появлялись нелицеприятные статьи, общественное внимание было приковано к скандалу.

В результате репутация компании сильно пострадала. Инвесторы задумались, стоит ли вкладывать деньги, клиенты были недовольны, сотрудники чувствовали стыд за свою организацию. Котировки акций «Скандии» упали. И хотя новое руководство старалось удержать клиентов, работников и линейных менеджеров, подорванная репутация сказалась на всей компании, на отношении к ней шведского общества. Даже сейчас, спустя четыре года, шведские газеты периодически возвращаются к этой теме. Восстановление пострадавшей репутации требует много времени, поэтому и по сей день «Скандия» продолжает активно работать со всеми заинтересованными группами.

Приведем другой пример из этого сектора — одна из норвежских страховых компаний, которая намеревалась выйти на рынок пенсионных услуг (рис. 7). В Норвегии принята система государственного пенсионного обеспечения, но к сумме государственной пенсии за время работы можно и нужно добавлять личные сбережения. Для того чтобы прогнозировать успешность деятельности в новом для нее сегменте, компания решила оценить свою репутацию в глазах ключевых заинтересованных групп. Главная группа для этого бизнеса — все общество Норвегии, а целевая, на которую компании следует обратить внимание, — 36% работающих граждан, не имеющих дополнительной пенсии. К сожалению, индекс доверия к этому нашему клиенту составляет всего 36. Имея такую низкую оценку репутации, построить успешный бизнес шансов немного…

Рис. 7. «Репутационный радар» TRI*M (норвежская страховая компания)

Обратимся также к примеру шведского международного банка. Большинство таких финансовых учреждений имеют определенную бизнес-модель и логику в развитии бизнеса. Подход этого банка можно сформулировать следующим образом: «Самое важное в бизнесе то, что будет в конце», то есть оценивать успешность бизнеса имеет смысл только по результатам.

Внутренние изменения в компании влияют на репутационный индекс. На рисунке 8 видно, что с 2002-го по 2004 год банк развивался, соответственно, повышался его рейтинг. Затем развитие несколько затормозилось, а теперь и вовсе остановилось. Мы выяснили, что наибольшие потери принес уход ряда корпоративных клиентов — компаний малого и среднего бизнеса. Сравнение банка с основными конкурентами рынка (рис. 9) показывает, что его показатели значительно упали.

Рис. 8. Шведский банк (динамика индекса удовлетворенности клиентов за 2002–2006 годы)

Рис. 9. Сравнение основных банков и средних показателей рынка

В чем же причины ухудшения позиций банка на рынке? На успешность банковского бизнеса в первую очередь влияет качество сервиса. В сфере обслуживания главное — сфокусировать мотивацию сотрудников и менеджеров на удержании клиентов и обеспечить эффективное стратегическое управление. То есть для успеха важны все составляющие системы: и клиент, и сотрудник, и управленческий состав компании.

Из общения с клиентами банка мы выяснили, что главной причиной падения его репутации оказалось беспокойство клиентов, их неуверенность в надежности банка. Чтобы понять причину такого отношения, мы провели серию интервью, во время которых задавали клиентам ряд вопросов:

• Как вы чувствуете себя в банке? Насколько вы удовлетворены его работой?
• Будете ли вы рекомендовать банк своим коллегам, знакомым, друзьям, насколько вы хотите, чтобы ваши друзья были клиентами этого банка?
• Хотите ли вы продолжать иметь дело с этим банком?
• Отдаете ли вы этому банку предпочтение перед другими?

Все банки, кроме лидера (у него результаты намного лучше), имеют сходные показатели, но у банков-конкурентов большее число клиентов выделяют «свои» банки из ряда других. Таким образом, задача нашего клиента состояла в том, чтобы позиционировать свой банк как достаточно сильный и устойчивый.

Также оказалось, что многие клиенты не видят, как банк о них заботится. К тому же сотрудники банка достаточно спокойно относились к своим клиентам, не переживали из-за их потери. А ведь должно быть по-другому! Клиенты говорили: «Банк не интересуется моим бизнесом, ситуацией, в которой я сейчас нахожусь. Поэтому он не может дать хорошего совета». К тому же клиента всегда интересует: какие банковские услуги он получит, за что с него берут деньги? Если персонал не может внятно объяснить, почему именно столько стоят услуги банка, то, в конце концов, это повлияет и на репутацию банка, и на отношение к нему клиентов.

В этом банке сложилась опасная ситуация, поскольку все его клиенты разделились на две четко разграниченные группы: полностью удовлетворенные и совершенно неудовлетворенные. В результате увеличился риск ухода большой группы перспективных клиентов и сокращения общего объема привлеченных средств и проводимых операций.

Мы постарались выявить сильные стороны банка и области, в которых ему необходимо настойчиво работать, чтобы улучшить ситуацию. Во время интервью мы спрашивали у клиентов о сильных сторонах банка. Одной из таких сторон было то, что клиент с радостью идет в банк, в котором ему предоставляют качественные услуги. Именно на этом компания TNS рекомендовала сделать акцент в коммуникациях.

В ситуации, когда клиент не удовлетворен обслуживанием, очень важно, как с ним общаются сотрудники банка, в частности, как они реагируют на жалобы: насколько внимательно выслушивают, насколько аргументированно разъясняют позицию банка, показывают дополнительные возможности, а главное, — предпринимают реальные действия! Если сотрудники банка действительно работают с жалобами, то он — с большой вероятностью — может восстановить свою репутацию, это исключительно важный элемент работы с неудовлетворенным клиентом.

Именно поэтому необходимо измерять клиентоориентированность всех сотрудников банка! Данные исследования показывают, что мотивация (и лояльность) работников напрямую зависит от качества менеджмента. Недостаточно мотивированные сотрудники предоставляют клиентам менее качественные услуги, что немедленно сказывается на результатах бизнеса.

Мы опрашивали служащих банка, есть ли у них возможности, чтобы предоставить клиенту качественный сервис? Оказалось, желание работать в компании (лояльность) отдельно взятый сотрудник демонстрирует в том случае, если у него достаточно возможностей, чтобы удовлетворить клиента и при этом он может реализовать свои полномочия. Наличие возможности хорошо работать, видеть результаты труда с клиентом напрямую влияет на мотивацию работников!

Об успешности компании можно говорить, когда есть возможность оценить ее эффективность, сравнить доходы и расходы. Одна из основных затратных статей банка — заработная плата работников, в частности очень дорого обходится их отсутствие по болезни. Нас заинтересовал вопрос: есть ли зависимость количества пропущенных по болезни дней от уровня мотивации сотрудника. Изучив статистические данные, мы выяснили, что при очень высоком уровне мотивации человек отсутствует по причине болезни всего один день в году, при очень низком — более 18-ти.

Кроме того, мы опросили сотрудников:

• Насколько они загружены работой?
• Имеют ли достаточно свободного времени или систематически перерабатывают?
• Сами ли определяют свою рабочую нагрузку — или объем работ задается им директивно?

Оказалось, что не менее важна и уверенность сотрудников в менеджерах среднего звена, которые управляют подразделениями, поскольку, если подчиненный не получает четких указаний от своего руководителя, его мотивация также падает.

Еще одна «проблемная» область, которую выявили наши исследования, — качество взаимодействия между отдельными подразделениями банка. Если внутренняя работа банка не налажена, между региональными отделениями, различными департаментами нет взаимопонимания, всегда страдают клиенты!

Мы не исследовали отношение к банку акционеров, потому что это один из основных банков страны, его позиции на рынке достаточно прочны. Однако не надо забывать, что у конкурента № 1 показатели значительно лучше, да и мелкие нишевые банки с удовольствием «подберут» его клиентов (а со временем их отток скажется и на держателях акций). Но все-таки главная проблема этого банка на сегодняшний день — удержание неудовлетворенных клиентов, количество которых угрожающе растет.

Проанализировав результаты исследований, мы выявили главные области, на которых нужно сосредоточить усилия, и предложили банку реализовать ряд мероприятий. Сейчас мы проводим семинары для сотрудников этого банка, показываем, как лучше использовать предоставленную нами информацию.

Топ-менеджеры решили бороться и предложили разработать план действий для каждого из подразделений банка. Мы помогли написать типовой план для сотрудников (рис. 10), такие же инструменты подготовим для клиентов и остальных заинтересованных групп.

Рис. 10. Унифицированный шаблон действий

Менеджеры обсуждают со служащими банка нынешние показатели репутационного индекса, затем — поставленные перед ними цели. Далее рассматривают его сильные стороны, которые надо поддерживать и о которых надо сообщать заинтересованным группам. Кроме того, открыто обсуждаются сферы, в которых требуются улучшения, — мы пытаемся объяснить, почему получены такие низкие результаты. По итогам обсуждений составляется план действий, которые надо предпринять, чтобы улучшить ситуацию и достичь запланированных результатов.

На этом примере мы видим, насколько успех бизнеса в целом зависит от отношения к компании каждой из основных заинтересованных групп.

Репутация важна не только для банков. Рассмотрим нашу работу с крупной международной нефтяной компанией. В какой-то момент средства массовой информации начали отзываться о ней крайне негативно, что очень волновало топ-менеджмент. Котировки акций на бирже стремительно упали, сотрудники забеспокоились: что происходит с их организацией?

Что мы сделали для этого клиента? Собрали информацию о компании, рассчитали для нее репутационный индекс — на тот момент он составил 57. Обратившись к нашей базе данных, сравнили показатели этой компании с другими: ее главный конкурент № 1 имел такой же индекс, конкурент № 2 — 47, при этом средний индекс по всем компаниям группы составлял 58. В принципе, ситуация была не самой плохой, однако из общения с топ-менеджерами мы выяснили, что они хотят повысить свой репутационный индекс до 82, то есть войти в десятку лучших. С этой точки зрения компания находится очень далеко от позиции, на которую претендует.

Посмотрим, как к ней относятся разные заинтересованные группы: ученые — позитивно (показатель — 69), а вот журналисты в последнее время стали опасаться (43), да и менеджеры уже не желают иметь с ней дел (45). Широкая общественность, как правило, воспринимает происходящее через призму отношения журналистов (43), (рис. 11). Таким образом, если бы руководство имело намерения изменить репутацию этой компании, необходимо было бы обратить внимание на работу с журналистами и с менеджерами. Что важно, направлять усилия надо на работу с несколькими целевыми группами одновременно.

Рис. 11. «Репутационный радар» TRI*M для нефтяной компании: отношение заинтересованных групп

Данные исследования показывают, что эмоциональная привлекательность компании находится на очень низком уровне. Показатели социальной ответственности в области охраны окружающей среды тоже не очень благоприятны, например, показатель так называемого морально-этического уровня (на рис. 12 он обозначен символом Е4) значительно ниже среднего. Но есть и хорошие результаты: компания является важной частью местной экономики, вносит большой вклад в развитие территории, на которой работает. Обобщенные итоги исследования и выводы мы предоставили менеджменту.

Рис. 12. «Сетка» TRI*M для нефтяной компании: социальная ответственность

Сегодня корпоративная репутация — самый быстрорастущий актив. Но нельзя достичь успеха, если «заниматься» клиентами, журналистами или сотрудниками в связи с каким-то инцидентом или «на протяжении второго квартала». Работа должна вестись системно, тщательно и постоянно. Введение в организации системы управления заинтересованными группами позволяет менеджерам не только знать репутационные индексы своей компании и адекватно оценивать ее позицию среди конкурентов, но и понимать, почему меняется отношение к ней в обществе, а также, предприняв необходимые действия, оценивать, насколько полученные результаты отвечают ожиданиям, эффективно ли используется уже накопленный репутационный капитал.

Управление заинтересованными группами — важнейший аспект деятельности высшего управленческого звена компаний, потому что корпоративная репутация — это основа эффективности бизнеса сегодня и гарантия его успешного развития в будущем!

Селандер Йоран, HR-Лига