В последние годы такие слова, как «пиар» или «пиарить», стали весьма популярны. Их часто используют как в отношении отдельных предприятий, учреждений и организаций (далее — предприятий), так и некоторых лиц — политиков, звезд шоу-бизнеса, спортсменов и т. д. Появились и новые профессии в сфере «пиара», а также должности на многих предприятиях, что прибавило хлопот кадровикам. Именно поэтому вопросы профессиональной классификации работников в сфере «пиара» целесообразно рассмотреть более детально.
Понятие «связи с общественностью» и общая характеристика профессий в этой сфере
Термины «пиар» и «пиарить» происходят от английской аббревиатуры PR (public relations), которая произносится как «пиар». В переводе с английского это выражение означает «связи с общественностью», или наука и искусство налаживания взаимовыгодного сотрудничества между участниками процесса коммуникации.
Термин «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio, что означает — «единство, передача, соединение, сообщение». Есть разные типы коммуникаций, но в контексте «связей с общественностью» преимущественно имеется в виду социальная коммуникация, т. е. общение между людьми и другими социальными субъектами. Как правило, различают три основные (базовые) функции социальной коммуникации:
- информационную, означающую, что благодаря социальной коммуникации в обществе передается информация о предметах, их свойствах, явлениях, действиях и процессах;
- экспрессивную, определяющую способность социальной коммуникации передавать оценочную информацию о предметах или явлениях;
- прагматичную, означающую, что социальная коммуникация является средством, активизирующим человека к определенному действию и реакции.
Указанные основные функции социальной коммуникации — основа для функциональных обязанностей работников, которые в той или иной степени осуществляют «связи с общественностью», обычно от лица работодателей. Таких работников в мировой практике также иногда называют «специалистами по коммуникациям», или «медийными специалистами», т. е. специалистами по средствам массовой коммуникации (пресса, телевидение, радио, Интернет и т. д.). Нередко они, особенно в правительственных учреждениях, работают на должностях пресс-секретарей или пресс-атташе (преимущественно в заграничных представительствах).
От профессионализма этих работников в значительной мере зависит репутация, прибыльность, а иногда и само существование предприятия или организации, в конце концов, зависит то, как соответствующие категории населения, преимущественно партнеры и клиенты предприятия, понимают и поддерживают цели его деятельности, осуществляемую политику, мероприятия, планы и т. д. Именно специалисты по связям с общественностью обеспечивают такое понимание и поддержку непосредственными контактами с представителями соответствующих категорий населения или с помощью средств массовой коммуникации. Поэтому, осознав роль, которую играют прочные связи с общественностью для предприятий, менеджеры, разрабатывая и осуществляя их планы, особенно в последние годы, все больше полагаются именно на специалистов по связям с общественностью.
Для того чтобы квалифицированно выполнять свои функции, специалисты по связям с общественностью должны хорошо знать не только «историю» своего предприятия, соответствующие средства массовой коммуникации, а также интересы, стремления, увлечения или проблемы «целевых» групп, на которых они фокусируют свое внимание: потребителей, клиентов, местных общин, конкурентов, политических партий, различных организаций по интересам, правительственных органов и т. д. Со всеми подобными «целевыми» группами специалисты по связям с общественностью должны налаживать отношения взаимного согласия, выгоды, сотрудничества.
Часто такие отношения устанавливаются с помощью представителей средств массовой коммуникации, т. е. журналистов, для которых специалисты по связям с общественностью готовят разнообразные информационные материалы для дальнейшей публикации, например пресс-релизы. Значительная часть программ на телевидении, репортажей на радио или публикаций в газетах сначала «рождается» на рабочем столе специалиста по связям с общественностью.
Они также обеспечивают постоянный контакт представителей предприятия с общественностью. Например, организовывают выступления руководителей предприятия перед разнообразными аудиториями, готовят проекты этих выступлений. Кроме этого, специалисты по связям с общественностью готовят отчеты об осуществлении различных проектов и принимают участие в подготовке визуальной информации о каких-либо событиях: фильмов, фотографий, слайдов и т. д.
В правительственных структурах специалисты по связям с общественностью (их должности могут иметь различные официальные названия, в частности пресс-секретарь, руководитель пресс-центра и т. д.) обеспечивают информирование общественности о деятельности этих учреждений и их должностных лиц. Например, в Министерстве иностранных дел руководитель пресс-центра может информировать общественность о будущих визитах за границу государственных должностных лиц высшего уровня или об официальной позиции страны о возможном решении определенной международной проблемы. Пресс-секретарь министра или другого политического деятеля может разъяснить общественности его позицию относительно какого-либо предложенного законопроекта или осуществленных правительством действий, и, тем самым, положительно влиять на его имидж в глазах будущих избирателей и дальнейшую политическую карьеру.
Конкретные функции, роль и численность специалистов по связям с общественностью в значительной мере зависят от типа предприятия или организации, в которых они работают, и от того, насколько они крупные. Скажем, в больших транснациональных корпорациях может существовать должность вице-президента, который, являясь ответственным за связи с общественностью, принимает участие в разработке стратегических планов и политики корпорации. А в специализированном структурном подразделении по связям с общественностью могут работать специалисты с узкой специализацией в сфере связей с общественностью: специалисты по написанию статей и выступлений, изучению общественного мнения, по установлению контактов с представителями средств массовой информации, подготовке ответов на обращения и письма граждан и т. д.
Иногда специалисты по связям с общественностью работают в специализированных рекламных или маркетинговых структурных подразделениях предприятий, большей частью коммерческих, так как цель деятельности таких работников очень близка или совпадает с целью деятельности этих подразделений: рекламной, продвижением на рынке или маркетингом продукции предприятия, что невозможно без создания привлекательного ее «имиджа» среди общественности, т. е. потенциальных покупателей. Нередко в результате этого грань между некоторыми работниками, относящимися к формально разным профессиональным категориям, становится чисто условной, так как они работают в тесном контакте и решают одинаковые задачи.
Например, менеджеры по связям с общественностью могут оценивать программы рекламного характера, направленные на продвижение на рынке продукции предприятия, и организованные менеджерами по рекламе или маркетингу, с точки зрения их соответствия программам предприятия.
Нередко они играют роль «глаз и ушей» высшего руководства предприятия, наблюдая за социальными, экономическими и политическими тенденциями и событиями, могущими повлиять на деятельность предприятия по продвижению на рынки сбыта продукции.
Менеджеры по связям с общественностью также могут тесно взаимодействовать со специалистами в других отраслях (вне сферы рекламы и маркетинга). В частности, совместно с менеджерами по персоналу они могут принимать участие в подготовке и выпуске средств «внутренней коммуникации» на предприятии, например, таких как стенды, брошюры или специальные открытки, которые могут быть посвящены отношениям между руководством или собственником предприятия и персоналом. А вместе с менеджерами в области экономики и финансов — принимать участие в подготовке и публикации отчетов и докладов о результатах деятельности предприятия, используя разнообразные средства коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами.
Работники по связям с общественностью в системе профессиональной классификации Украины
Национальный классификатор Украины ДК 003:2005 «Классификатор профессий» (далее — КП) содержит несколько профессиональных названий работ в сфере связей с общественностью, которые относятся к различным профессиональным группам в зависимости, в основном, от уровня полномочий соответствующих работников (руководителей или профессионалов) и видов экономической деятельности предприятий или организаций, где они работают (коммерческие предприятия или органы государственной власти) (таблица 1).
Таблица 1
Наличие профессий в сфере связей с общественностью в КП
|
Код КП |
Выпуск СКХП |
Профессиональное название работы (рус./укр.) |
|
Профессиональная группа «Руководящие работники аппарата центральных органов государственной власти» |
||
|
1229.1 |
76 |
Руководитель пресс-службы (центральные органы государственной власти) Керівник прес-служби (центральні органи державної влади) |
|
1229.1 |
|
Пресс-секретарь Прес-секретар |
|
Профессиональная группа «Руководящие работники аппарата местных органов государственной власти» |
||
|
1229.3 |
76 |
Руководитель пресс-службы (местные органы государственной власти) Керівник прес-служби (місцеві органи державної влади) |
|
Профессиональная группа «Руководители других основных подразделений в других сферах деятельности» |
||
|
1229.7 |
|
Начальник пресс-центра Начальник прес-центру |
|
Профессиональная группа «Руководители подразделений по рекламе и связям с общественностью» |
||
|
1234 |
82 |
Начальник отдела (по рекламе, связям с общественностью) Начальник відділу (з реклами, зв’язків з громадськістю) |
|
1234 |
|
Пресс-секретарь Прес-секретар |
|
Профессиональная группа «Менеджеры (управляющие) по вопросам коммерческой деятельности и управления» |
||
|
1475.4 |
1 |
Менеджер (управляющий) по связям с общественностью Менеджер (управитель) із зв’язків з громадськістю |
|
Профессиональная группа «Профессионалы в сфере маркетинга, эффективности предпринимательства, финансовой деятельности, рационализации производства и интеллектуальной собственности» |
||
|
2419.2 |
|
Специалист по связям с общественностью и печатью Фахівець із зв’язків з громадськістю та пресою |
Кадровикам следует обратить внимание на то, что КП не содержит названий должностей, заимствованных из классификаций англоязычных стран, например таких как PR-директор, PR-менеджер, PR-специалист и т. д., поэтому они не применяются в официальной кадровой документации (штатных расписаниях, трудовых книжках и пр.), однако в разговорном языке, методической или учебной литературе их можно использовать.
Квалификационные характеристики профессий в сфере связей с общественностью содержатся в разных выпусках Справочника квалификационных характеристик работников (далее — СКХП), о чем указано в таблице 1.
В сравнительной таблице 2 приводятся примеры главных задач и обязанностей на основе квалификационных характеристик для профессий руководителей в сфере связей с общественностью в системе государственной службы и на коммерческом предприятии: руководителя пресс-службы и менеджера (управляющего) по связям с общественностью.
Таблица 2
Основные задачи и обязанности руководителя пресс-службы и менеджера (управляющего) по связям с общественностью
|
Руководитель пресс-службы |
Менеджер (управляющий) по связям с общественностью |
|
• Осуществляет руководство деятельностью подразделения • Осуществляет связь руководителя министерства, другого органа исполнительной власти и его заместителей со средствами массовой информации, организацию пресс-конференций, брифингов, «информационных дней» руководителей, их выступлений в средствах массовой информации, встреч и т. д., проводит работу по улучшению информированности населения о деятельности органа • Готовит соответствующие материалы для печати, заявления и сообщения • Организовывает изучение материалов средств массовой информации с целью выявления их позиции, тенденций в освещении вопросов, связанных с деятельностью государственных органов власти и органов местного самоуправления • Обеспечивает контакты с соответствующими подразделениями министерств, других органов исполнительной власти по обмену информационными материалами • Осуществляет оперативное информирование средств массовой информации о решениях коллегии министерства, другого органа исполнительной власти • Предоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности министерства, другого органа исполнительной власти • Организовывает изучение общественного мнения по вопросам, входящим в компетенцию органов местной власти • Осуществляет подготовку и выпуск рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связей, повышению авторитета Украины • Обеспечивает координацию связей с периодическими изданиями (газетами, журналами), сотрудничество с соответствующими пресс-службами органов исполнительной власти |
• Осуществляет координацию связей и непосредственно связь предприятия с общественностью для достижения общей цели предприятия • Разрабатывает мероприятия и планы развития связей предприятия с общественностью • Осуществляет информационные программы с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широких масс о планах, достижениях и принципах своего предприятия • Организовывает пресс-конференции, встречи с общественностью руководителей предприятия • Готовит соответствующие материалы для печати, заявления, информации, сообщения • Контролирует материалы средств массовой информации с целью проверки правильности отражения информации о предприятии • Обеспечивает контакты с соответствующими подразделениями министерств, других органов исполнительной власти по обмену информационными материалами • Предоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности предприятия • Проводит переговоры относительно контактов с представителями газет, журналов, радио, телевидения, спортивных и культурных организаций • Принимает участие в подготовке и выпуске рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связей • Обеспечивает координацию связей и непосредственно осуществляет связь с периодическими изданиями • Осуществляет сотрудничество с соответствующими пресс-службами других предприятий • Принимает участие в планировании социального развития коллектива, решении спорных вопросов и конфликтов, привлекает к их решению соответствующих экспертов • Принимает решения по планированию и управлению различными фондами, рациональному использованию предоставленных средств |
Указанные задачи и обязанности нужно учитывать, разрабатывая должностные инструкции соответствующих работников. Для некоторых специализаций профессий в сфере связей с общественностью квалификационные характеристики на данное время еще не разработаны, но, учитывая сходство всех профессий в сфере связей с общественностью, при разработке должностных инструкций соответствующих работников можно ориентироваться на уже опубликованные и утвержденные.
Конечно, в должностных инструкциях (приложение 1) необходимо учитывать и отражать все их особенности, а именно: вид экономической деятельности предприятия, место его создания, организационно-штатную структуру, общую численность работников, специализирующихся на разнообразных аспектах связей с общественностью, конкретное распределение должностных обязанностей между ними и т. д.
Поделиться
