Питер Ф. Дракер однажды заметил, что неправильно сформулированные миссия и цели приводят к трате времени и сил на действия, которые не нужно было предпринимать вовсе.
Миссия организации – это ее социальное предназначение, то есть то, что общество ожидает от ее функционирования. Это удовлетворение общественных потребностей.
Внутренняя цель организации – это то, что члены организации хотят получить для себя в результате своей деятельности. Минимально – обеспечение выживания, максимально – повышение собственного благосостояния. Для коммерческих организаций это увеличение прибыли, для некоммерческих – увеличение доходов за счет коммерческой деятельности или усилий по привлечению финансирования.
Неразличение миссии и внутренней цели приводит к путанице в теории и практике менеджмента.
Как компании формулируют миссию и цели?
В литературе можно найти множество формулировок миссий и целей, взятых из годовых отчетов компаний. Например, Х.П. Балмер Холдингс считает своей миссией оставаться ведущей в мире компанией, производящей сидр. Однако для общества важно, чтобы компания производила качественный и недорогой сидр, а не занимала лидирующие позиции.
Цели компании Х.П. Балмер Холдингс:
- Забота о росте рынка сидра.
- Достижение минимальной себестоимости.
- Удовлетворение потребностей всех клиентов.
В этом списке отсутствует цель получение прибыли.
Цели компании Теско:
- Предоставление максимальных благ заказчикам.
- Удовлетворение потребностей заказчиков.
- Обеспечение акционеров высокими доходами.
- Повышение рентабельности.
- Развитие талантов сотрудников.
- Тесное сотрудничество с поставщиками.
- Участие в выработке политики национальной пищевой промышленности.
- Поддержание благосостояния общества.
- Защита окружающей среды.
Недостатки таких формулировок:
- Перемешивание различных факторов: необходимое условие успешного бизнеса, миссия компании, ограничительные условия.
- Создание образа бескорыстных людей, озабоченных благополучием всех участников, забывая о стремлении к прибыли, которое является главной целью коммерческих организаций.
Причины трудностей в выборе и формулировании целей:
- Отождествление миссии с главной внутренней целью. Миссии всех организаций, как коммерческих, так и некоммерческих, идентичны и сводятся к качественному удовлетворению общественных потребностей. Внутренние цели тоже идентичны – обеспечение выживания и/или достижение определенного уровня прибыльности или доходности.
- Желание показать свою социальную благонадежность. Многие организации избегают выражений, связанных с получением прибыли, чтобы создать имидж бескорыстного служения обществу.
- Сведение главной внутренней цели к цели одной из заинтересованных групп. Например, Бутс Компани формулирует свою цель как достижение максимальной стоимости активов компании для блага акционеров. Такая направленность действий приведет к отчуждению остальных участников и неуспеху компании.
Каждый участник бизнеса преследует свои интересы:
- Акционеры: высокие дивиденды и/или повышение стоимости акций.
- Менеджеры: увеличение доходов и власти.
- Сотрудники: высокая зарплата, комфортные условия труда и гарантии занятости.
- Потребители: качественная продукция по низким ценам и хорошее обслуживание.
- Кредиторы: своевременный возврат денег с процентами.
- Поставщики и заказчики: стабильные и взаимовыгодные отношения.
Неправильные подходы к формулированию целей:
- Отказ от выделения главной внутренней цели и перечисление множества равнозначных целей. Это приводит к дезориентации.
- Попытка одновременно придерживаться множества противоречащих друг другу целей.
Правильный подход:
- Выделение главной внутренней цели.
- Создание дерева целей, где множество целей субординировано по отношению к главной.
Оптимальная формулировка главной внутренней цели: обеспечение устойчивой прибыльности во столько-то процентов годовых.
Важные моменты:
- Главная цель организации может меняться на разных этапах ее развития.
- В кризисных ситуациях главной целью становится выживание.
- На первоначальной стадии развития главной целью является создание самоокупаемого бизнеса.
Пример дерева целей:
Главная цель: создание самоокупаемого бизнеса.
Подцели первого уровня (задачи):
- Выявление общественных (рыночных) потребностей.
- Разработка товара.
- Организация производства.
- Организация сбыта.
Подцели второго уровня:
- Формирование штата производственных рабочих.
- Подготовка помещений.
- Закупка сырья, материалов, оборудования.
- Установка и наладка оборудования.
- Отладка технологической цепочки.
На этапе роста и расширения: повышение прибыльности (дальнейшее процветание).
Для семейных фирм: сохранение достигнутого уровня прибыльности.
Важные выводы:
- Миссия и цели организации должны быть четко определены и не должны путаться.
- Главная внутренняя цель – это не просто получение прибыли, а обеспечение устойчивой прибыльности.
- Дерево целей помогает структурировать и упорядочить процесс достижения цели.
В следующих статьях мы рассмотрим соотношение понятий цель, стратегия и тактика.
Поделиться
