Шкала Терстоуна: Определение, вопросы исследования с примерами

Шкала Терстоуна: Определение

Шкала Терстоуна определяется как одномерная шкала, которая используется для отслеживания поведения, отношения или чувства респондента к предмету. Эта шкала состоит из утверждений о конкретном вопросе или теме, где каждое утверждение имеет числовое значение, которое показывает отношение респондента к теме как благоприятное или неблагоприятное. Респонденты отмечают утверждения, с которыми они согласны, и вычисляется средний балл. Средний балл согласий или несогласий рассчитывается как отношение респондента к данной теме.

Шкала была разработана Робертом Терстоуном для приближенного измерения в равных по видимости интервальных уровнях. Шкала Терстоуна построена на основах шкалы Лайкерта, но этот метод построения шкалы отношения не только учитывает ценность каждого пункта при оценке итогового балла отношения, но и учитывает нейтральные пункты. Шкала Гуттмана и шкала социальной дистанции Богардуса также являются вариантами одномерных шкал, в которых элементы могут быть упорядочены иерархически.

Существует три шкалы, если говорить о шкале Терстоуна, но наиболее часто используемым методом является метод равных интервалов, поэтому шкала также называется шкалой равных интервалов. Два других метода немного сложнее в разработке, но все равно приводят к тому же типу вопросов викторины "согласен/не согласен"; это метод последовательных интервалов и метод парных сравнений.

Как провести опрос по шкале Терстоуна на примере

Примером опроса по шкале Терстоуна является выяснение отношения сотрудников организации к найму разнородных сотрудников в этой организации. В вопросе по шкале Терстоуна есть два разных этапа: выведение окончательных вопросов и администрирование вопроса по шкале Терстоуна и проведение его анализа.

Выведение окончательного вопроса

Выведение окончательного вопроса состоит из 5 отдельных этапов. Они следующие:

1. Шаг 1 - Разработка утверждений: Разработайте большое количество утверждений "согласен/не согласен" по определенной теме. Например, если вы хотите выяснить отношение людей к политике многообразия найма в организации, ваши утверждения могут быть следующими:
   • Политика многообразия найма ошибочна.
   • Наем по принципу разнообразия отнимает работу у достойных кандидатов.
   • Наем по принципу разнообразия привносит в команду различные точки зрения.
   • Наем по принципу разнообразия выявляет лучшее в местном сообществе.
   • Разнообразие персонала способствует повышению репутации бренда.
2. Шаг 2 - Ранжирование каждого утверждения судейской коллегией: Следующим шагом будет оценка судейской коллегией каждого пункта по шкале от 1 до 11, где 1 - наименее благоприятное отношение к общему вектору - набору разнообразных сотрудников, а 11 - чрезвычайно благоприятное отношение. Важно отметить, что судьи должны оценить каждый вариант, а не соглашаться или не соглашаться с ними.
3. Шаг 3 - Рассчитать медиану и/или среднее значение и межквартильный размах (IQR): Затем данные, собранные от всех судей, должны быть проанализированы для составления таблицы со средними или медианными значениями в порядке возрастания. Использование медианы или среднего значения - это личный выбор, и варианты дают точные результаты при использовании любого из них. Если у вас 50 утверждений, вам нужно иметь 50 средних/медианы и 50 IQR.
4. Шаг 4 - Сортировка таблицы: Данные должны быть отсортированы по принципу от наименьшей к наибольшей медиане/среднему, а IQR для каждой медианы/среднего должны быть расположены в порядке убывания. Это можно представить следующим образом:

   Statement	Median or Mean	IQR
   43	1	1.25
   21	1	1
   16	1.5	1
   3	3	2
   6	5	2
   28	6	1
   37	7	3
   9	7.5	1.5
   18	9	2
   26	11	2

5. Шаг 5 -выбор окончательных переменных или вариантов: Выберите варианты на основе приведенной выше таблицы. Например, вы можете выбрать по одному пункту из каждого среднего/медианного значения. Вам нужны утверждения с наибольшим согласием между судьями. Для каждого медианного значения это пункт с наименьшим интерквартильным размахом. Это "правило большого пальца": вы не обязаны выбирать этот пункт. Если вы решите, что он плохо сформулирован или неоднозначен, выберите пункт выше него (со следующим наименьшим IQR).

Администрирование и анализ вопросов шкалы Терстоуна

После принятия окончательного решения по вопросам они предлагаются респондентам для выбора согласия или несогласия. Оценки указываются в скобках, но они не сообщаются респондентам.

• Администрирование и анализ по медиане или среднему: Вопрос и последующие варианты могут быть заданы респондентам с использованием среднего или медианного балла в следующем формате. Весовые коэффициенты утверждений суммируются и делятся на количество отмеченных утверждений. Если респондент согласился с утверждениями 2, 5, 7 и 10, то оценка отношения составит 10,5 + 2,5 + 4,5 + 6,0 = 23,5/4 = 5,8. Если разделить количество утверждений, то этот балл окажется чуть выше середины шкалы 1-11. Этот балл указывает на то, что отношение к найму разнородных сотрудников в организации несколько благоприятное.

• Администрирование и анализ простым подсчетом или в процентах: В том же примере выше, если вопрос задается без среднего или медианного балла, подсчет можно изобразить простым подсчетом согласия по шкале 1-11 или в процентах. Если респондент согласится с утверждениями 1, 4, 5, 6, 8, 9 и 11, то количество согласных будет равно 7 из 11, что в процентном соотношении составляет 63,63%, что означает, что отношение к найму по принципу разнообразия благоприятное.

Характеристики вопроса по шкале Терстоуна

Некоторыми отличительными характеристиками вопроса по шкале Терстоуна являются:

• Они двухступенчатые: Вопрос по шкале Терстоуна никогда не задается на стадии первой итерации без оценки судьями. Это важная характеристика данного вопроса, поскольку варианты, которые видит респондент, взвешены, и в опросе присутствует консенсус.
• Среднее или медиана всегда рассчитываются: Поскольку каждый вариант взвешен, для каждого варианта рассчитывается среднее или медиана. Это также является основой метода отбора для использования в окончательном опросе.
• Варианты "согласен" или "не согласен": респондент делает выбор только на основе согласия или несогласия с утверждением.

Использование опроса по шкале Терстоуна

Опрос по шкале Терстоуна используется для измерения отношения респондентов к определенному вопросу. Шкала может применяться в широком спектре маркетинговых исследований, в том числе:

• Опросы, измеряющие мнения: Вопрос по шкале Терстоуна позволяет получить количественные данные о мере силы мнения респондентов.
• Вопросы, измеряющие отношение или чувства: Эта шкала эффективно используется в исследовании удовлетворенности клиентов для прогнозирования будущих тенденций покупок и в исследовании вовлеченности сотрудников для расчета текучести кадров.