#44 – В неопределенных ситуациях люди смотрят на решения других людей
Вы заходите на сайт, чтобы купить ботинки. Вы видите неплохую пару ботинок, а затем скроллите вниз, чтобы посмотреть на отзывы. Многие люди высоко оценивают эти ботинки, но некоторые говорят, что сапоги дешево сделаны и неудобны. Что вы будете делать? Будете ли вы покупать ботинки или нет?
Неопределенность подсказывает масштаб
В моей книге «Нейро-веб-дизайн: что заставляет их кликать?» есть глава по этой теме. Тенденция смотреть на других, чтобы решить, что делать, называется социальной валидацией. Исследования по социальной валидации показывают, что именно тогда, когда мы не уверены в том, что делать, мы будем больше смотреть на других, чтобы принять решение.
Является ли дым опасным? - Было много исследований о социальной валидации. Латане и Дарли провели серию исследований, в которых они ставили людей в неоднозначные ситуации, чтобы посмотреть, будет ли на них воздействовать то, что делают или не делают другие. Например, они могли привести человека в комнату, сказав, что им нужно будет пройти опрос о креативности. В комнате будет один или несколько других людей, которые притворяются, что они также являются участниками исследования, но которые действительно были частью эксперимента. В некоторых случаях это мог быть один человек, в других – два или более. В то время как все заполняют бланки опроса, дым начинает поступать в комнату из вентиляционного отверстия. Исследователей интересовало, покинет ли участник комнату, скажет ли кому-то о дыме или просто проигнорирует его. Участникам эксперимента не было понятно, что это за дым и был ли он опасен. Так что это была неоднозначная ситуация.
Только если другие так думают – Покинул ли участник комнату, отправился ли за помощью или продолжил заполнять бланк – всё зависело от того, как вели себя другие люди в комнате, а также от того, сколько людей находилось в комнате вообще. Чем больше людей в комнате игнорировало дым, тем больше увеличивалась вероятность того, что испытуемый тоже станет его игнорировать. Если участник оставался один, то испытуемый чаще покидал комнату, чтобы уведомить кого-то о происшествии. Но если кто-либо в комнате не реагировал на дым, то испытуемый тоже на него не реагировал.
Отзывы и рейтинги оказывают влияние. В интернете социальная валидация в большинстве случаев представляется рейтингами и отзывами. Когда мы не уверены в том, что делать, мы смотрим на отзывы, рейтинги и обзоры, чтобы решить, как нам себя вести. Вот факторы наиболее влиятельных рейтингов и отзывов:
- Включите информацию об авторе отзыва – небольшую характеристику. Это эффективно, потому что человек, читающий обзор, даст больше доверия к обзору, написанному кем-то, кто похож на него.
- Расскажите историю о продукте или услуге. Поскольку рассказы «говорят» с нашим сознанием или эмоциональным мозгом, они очень сильны.
- Рейтинги от людей, похожих на нас, более сильны, чем рейтинги «экспертов». Я написала еще один пост в блоге по исследованиям Чена о рейтингах и обзорах на книжном вебсайте. Рейтинги других читателей оказывали большее влияние, чем рейтинги от экспертов или самого вебсайта.
Хотя люди и не любят признавать, что на их мнение влияет мнение других, это действительно так. А что вы думаете по этому поводу? Вы пытаетесь противостоять влиянию других на ваши решения?
#45 – Вы выбираете (и голосуете) за первое место в списке
В во время выборов на местном, государственном и национальном уровне витает много споров. За кого вы будете голосовать? Согласно исследованию, вы, скорее всего, проголосуете за первого человека, который появляется в бюллетене!
Эффект порядка. В моей книге «Нейро-веб-дизайн: что заставляет их кликать?» я пишу об «эффекте порядка». Вы идете на сайт, чтобы купить палатку для кемпинга. Вы отвечаете на некоторые вопросы о типе кемпинга, которым вы планируете заняться. Затем сайт рекомендует четыре палатки, которые наилучшим образом соответствуют вашему использованию, и сравнивает палатки на основе 10 атрибутов (насколько они водонепроницаемы, сколько они весят, как в них работает вентиляция и так далее). Две из палаток «больше покупают» из-за атрибутов, которые важны для вас. Какую палатку вы купите?
Эффект порядка на вебсайтах - Фелферниг (2007) провёл исследование для выяснения этого вопроса. Несмотря на то, что было проведено сравнение 10 палаток, участники сосредоточились только на двух или трех атрибутах. Исследователи изменили порядок, в котором палатки появились на странице: первый, второй, третий или четвертый. Оказывается, самым важным атрибутом было не в том, была ли палатка водонепроницаемой или в ней была хорошая вентиляция. Самым важным атрибутом был порядок, в котором палатки появились на странице! Участники проигнорировали атрибуты и просто выбрали ту, которая была первой. Люди выбрали первую палатку в 2,5 раза больше, чем любую другую. Они выбрали первую палатку 200 раз; три других палатки (вместе взятых) всего 60 раз. Это пример эффекта порядка.
Мы рационализируем выбор. Участники объяснили свой выбор, основываясь на логических решениях, которые они приняли. Например, они объяснили выбор палатки №1, сказав: «Эта палатка является самой водонепроницаемой». Они думали, что они взвешивают все атрибуты всех палаток, но на самом деле они рассматривают только несколько атрибутов, и даже эти атрибуты не имеют значения. Все, что имело значение, было бессознательной реакцией на то, что палатка появилась в первую очередь.
Первое имя в бюллетене - Согласно исследованиям Марка Мередит и Ювалла Саланта, тот же эффект порядка влияет на того, за кого вы голосуете. В широком выборном диапазоне, с постоянной случайной сменой кандидатов, Мередит и Салант обнаружили, что все 10 выборов выигрывал кандидат, находившийся на первом месте. Они также выяснили, что нахождение в середине бюллетеня уменьшает ваши шансы на победу на 2,5%.
Итак, за кандидата на каком месте вы проголосовали?
#46 – Чем больше вы не определены, тем глубже вы копаете и тем сильнее защищаете свои идеи
Я – один из тех убежденных поклонников Apple. Когда все пользовались ПК, я была человеком Windows/PC. (Осознайте, что я застала времена, когда компьютеры только появились. Я продавала ужасные «портативные» ПК, которые работали на операционной системе CPM и имели ДВА (просто посчитайте) ДВА флоппи-дисковода на 360 килобайт (иными словами, они НЕ ИМЕЛИ жесткого диска)). Я была сторонником PC, НЕ сторонником Apple. Apple производились для учителей, затем для творческих людей. Я не была ни одним из них.
Быстро возвращаемся в сегодняшний день, и вот я говорю по своему iPhone, заряжаю свой Nano для дневных занятий и закачиваю фильм на iPad с моего MacBook Pro. Что случилось? - (впрочем, это совершенно другая история).
Не показывайте мне Android. Поэтому вы можете угадать, что произошло, когда я отправился на обед с коллегой, который показывал мне свой телефон на Android. Он любит свой новый Android-телефон и хочет показать мне все прекрасные стороны, которыми он был так хорош, или лучше, чем мой iPhone. Я была совершенно не заинтересована в этом. Я даже не хотела смотреть на это. В принципе, я не хотела впускать в свой мозг любую информацию, которая противоречила бы моему мнению, что все, кроме iPhone, было даже возможно. Я показываю классические симптомы отказа от когнитивного диссонанса.
Изменить убеждения или опровергнуть информацию? - В 1956 году Леон Фестингер написал книгу под названием «Когда пророчество закончилось». В нем он описывает идею когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс - это неудобное чувство, которое мы получаем, когда у нас есть две идеи, которые противоречат друг другу. Нам это не нравится, и поэтому мы попытаемся избавиться от диссонанса. Сделать это возможно двумя способами: изменить наше убеждение или отвергнуть одну из идей.
При необходимости вы меняете свои убеждения. В оригинальном исследовании по когнитивному диссонансу люди были вынуждены отстаивать мнение, в которое они не верили. В результате люди, как правило, изменяли свои убеждения.
Изучение когнитивного диссонанса через сканирование фМРТ. В новом исследовании Ван Вина участники эксперимента должны были доказывать, что сканирование фМРТ доставляет им удовольствие (это не так). Когда людям необходимо было доказывать, что они испытывают положительный опыт, определенные части мозга загорались (дорзальная передняя кора и островковая доля мозга). Чем больше активизировались эти участки мозга, тем больше участник начинал думать, что фМРТ действительно приятная процедура.
Когда необходимости нет, вы начинаете копать. Однако иногда возникает другая реакция. Если вам не нужно доказывать, что вы любите то, чего на самом деле не любите, а вместо этого вам предоставляется информация, противоречащая вашим убеждениям, но не заставляющая вас принять новое убеждение, то у вас проявляется тенденция отклонять новую информацию, а не принимать новые убеждения.
Когда вы не уверены, вам сложнее спорить. - Гал и Рукер недавно провели исследование, где они использовали методы кадрирования, чтобы заставить людей чувствовать неуверенность. (Например, они сказали одной группе вспомнить время, когда они были полны уверенности, а другая группа вспомнила время, когда они были полны сомнений). Они спрашивали участников, ели ли они мясо, были ли они вегетарианцами, вегенами и так далее, насколько это было важно для них, и насколько они уверены в своем мнении. Люди, которых просили вспомнить времена, когда они были не уверены, были менее уверены в выборе своего питания. Но, когда их попросили описать свои убеждения, чтобы побудить кого-то другого начать питаться, как они, то они приводили больше сильных аргументов, чем группа, которая была уверена в своём выборе. Они провели исследование по различным темам (например, различия MAC / PC) и пришли к аналогичным результатам. Когда люди менее уверены, они начинают копать и спорить ещё усерднее.
Я все еще пытаюсь переварить это последнее исследование. Что всё это значит? Если мы хотим сделать кого-то лояльным к нашему продукту, то мы должны дать ему причину в нём усомниться? Что вы думаете по этому поводу?
#47 – Люди оценивают продукт выше, если он находится с ними в физической близости
Вы отправляетесь в интернет, чтобы заказать коробку ваших любимых ручек. Будете ли вы оценивать продукцию выше, если страница продукта имеет изображения ручек, а не текстовое описание? Не стали бы вы оценивать ручки выше, если бы пошли в канцелярский магазин и увидели бы ручку прямо перед собой? Имеет ли значение, покупаете ли вы ручку, еду или другую продукцию? Другими словами, влияет ли способ демонстрации на денежную стоимость продукции? Бушонг и команда исследователей решили проверить это. Ответы, которые они придумали, могут вас удивить. Я знаю, меня они удивили.
Сколько бы вы заплатили за чипсы? В первом наборе экспериментов они использовали закуски (картофельные чипсы, конфеты). Участникам были предоставлены деньги, которые они могли потратить. У них было много вариантов, поэтому им нужно было выбрать то, что они хотели купить (кстати, они проверяли людей на диете, людей с расстройствами пищеварения и так далее). Участники могли прочитать название/краткое описание предмета (картофельные чипсы Lays в пачке на 1,5 унции), посмотреть изображение предмета или иметь реальный предмет прямо перед ними. Вот диаграмма результатов:
Реальная сделка побеждает. Наличие изображения не увеличивало количество денег, которые люди хотели «предложить» за этот продукт, но наличие продукта прямо перед ними повышало эффективность на 60%. Что интересно, форма презентации не меняла то, нравился ли человеку предмет, менялся лишь ценовой эквивалент. Фактически, некоторые вещи, которые до эксперимента оценивались участниками низко, повышались в оценке, если предмет находился прямо перед ними.
Что относительно игрушек и безделушек вместо еды? - Исследователи были удивлены. Они думали, что изображения будут более мощными, чем текст. Они решили попробовать эксперимент снова, каждый раз изменяя некоторые условия. Например, они экспериментировали с игрушками и безделушками вместо еды. Тот же результат.
А как насчет органического стекла? - Они задавались вопросом, есть ли у еды какие-то неосознанные обонятельные (запах) сигналы, которые активизировали мозг, поэтому они сделали еще один эксперимент, поставив пищу в поле зрения, но за органическим стеклом. Если еда была в поле зрения, но за органическим стеклом, она оценивалась несколько выше, но не так высоко, как если бы была прямо перед ними. Ах! Они думали, что дело лишь в запахе! Но позднее они обнаружили аналогичные результаты и с другими предметами, не являющимися едой.
Хорошо, теперь с примерами. Решив попробовать еще одну вещь, исследователи решили вернуться к еде, но на этот раз людям было разрешено смотреть и пробовать образцы. Никакого настоящего товара не было, были лишь образцы. Разумеется, им казалось, что образец будет иметь такую же цену, как и полноценный товар. Снова ошибка!
Исследователи отмечают, что в этом вкусовом эксперименте участники даже не рассматривали образцы в бумажном блюде, так как знали, что они такие же, как и еда в упаковке.
Ответ Павлова? - Исследователи выдвигают гипотезу о том, что происходит физический павловский ответ: когда продукт действительно доступен, он действует как условный раздражитель и вызывает ответ. Изображения и даже текст могут стать условным стимулом и вызвать реакцию, но они не влияли так же на мозг, чтобы вызвать реакцию, как и на реальный предмет.
Прежде чем вы начнете думать о последствиях, вот несколько вещей, которые стоит принять во внимание:
а) Участники эксперимента не заходили в интернет-магазины, чтобы купить вещь, с которой они не были ознакомлены прежде. Они не заходили на онлайн-магазины одежды, выбирая, хорошая это рубашка или нет. В этих случаях демонстрация изображения может иметь огромное влияние. В этих экспериментах все участники уже были ознакомлены с продуктами.
б) Возможность иметь продукт в физической близости без органического стекла в виде защиты, судя по всему, имеет очень важное значение.
в) Судя по всему, настоящие магазины ставят границы, по крайней мере на цены.
Перевод: Артемий Кайдаш
Поделиться
