В последние годы все чаще обсуждается взаимосвязь между связями с общественностью (PR), маркетингом и рекламой. Попытки определить, кто из них главный, а кто – ведомый, и следует ли PR считать частью маркетинга, становятся не только скучными, но и бесплодными.
Однако, гораздо интереснее рассмотреть, что интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) может предложить PR, и как специалисты по связям с общественностью могут использовать ее для создания более результативных программ.
ИМК – это не просто маркетинговая коммуникация, обогащенная PR-концепциями. Это совершенно новое явление, которое объединяет PR, маркетинг, рекламу и рекламные кампании, формируя отдельный вид с собственными теориями и практическим опытом.
Профессор Том Дункан из Университета Колорадо разработал ряд моделей ИМК, которые могут быть особенно интересны для PR-специалистов. Среди них: типология ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.
Типология ИМК-сообщений выделяет 4 типа сообщений, которые организация должна контролировать и, по возможности, влиять на них:
- Запланированные – сообщения, которые формируются в рамках целенаправленной коммуникационной деятельности (реклама, PR, продвижение товара, упаковка, фирменные бланки и т.д.).
- Предполагаемые – сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей (опыт управления акциями, осознание сотрудниками программы привилегий, влияние цены или места распространения на восприятие бренда).
- Поддерживаемые – сообщения, которые транслируются через услуги, предоставляемые компанией (отношение ресепшионистов, простота получения услуги, взаимодействие с инструкцией к товару).
- Незапланированные – сообщения, возникающие вне контроля организации (исследования репортеров, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников, катастрофы).
Эта типология позволяет создать более логичную структуру для планирования коммуникаций с акционерами. Однако, необходимо назначить ответственного за наблюдение за незапланированными сообщениями, поскольку эта область часто игнорируется.
Модель ИМК-синергии выделяет 3 составляющих интеграции:
- Согласованность – когда все сообщения говорят об одном, формируя единый корпоративный или брендовый имидж.
- Взаимодействие – коммуникация, которая зависит от программы базы данных и позволяет создать систему управления запросами, ответными реакциями и стимулировать взаимодействие с акционерами.
- Миссия – когда миссия компании и чувство ответственности являются фундаментальными аспектами всей корпоративной коммуникации.
Планирование на нулевом базисе – это подход к ИМК-планированию, который начинается с определения целей коммуникации и согласования их с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. При этом PR приравнивается к другим областям ИМК, которые имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы для решения определенных видов коммуникационных проблем.
ИМК-проверки направлены на определение коммуникационных моментов контакта и работы всех коммуникационных функций.
Управление коммуникациями в ИМК требует междисциплинарных навыков. Необходимо понимать и оценивать вклад каждой из областей коммуникации, а также иметь общий взгляд на процесс.
В заключение, можно сказать, что PR играет ключевую роль в ИМК, способствуя созданию единого корпоративного или брендового имиджа и формированию глубокого понимания того, как создаются впечатления. PR-специалисты могут стать инициаторами изменений, помогая создавать и управлять ИМК-программами.
ИМК предлагает PR новые возможности для расширения сферы влияния и разработки более эффективных стратегических планов.
Поделиться
