Окончание статьи, описывающей связь между коммуникативной компетентностью человека, продающего услуги высокой стоимости и его мировоззрением.
Ваша компания работает на рынке дорогих услуг и дилетантов в штате нет по определению? Этот текст о том, как можно развиваться компании и каждому её сотруднику, опираясь на коммуникативную компетентность, корпоративную культуру и сервисные стандарты.
Устриц ел!
Одна из задач, которая лежит на поверхности, заключается в том, чтобы тот, кто работает с услугой, создавал впечатление человека, который «до мозга костей» разбирается в том, что он продаёт. Возможно, вы спросите: «почему и когда это проблема? Это же очевидно!» Да, это очевидно для массового и среднего сегментов рынка. Но не для высокого. Поясню.
Если продавец продаёт ОСАГО, то тут проблем не возникает: он сам пользуется этим продуктом, знает про него всё. А если он продаёт то же страхование жизни? Путешествие в экзотическое место? Услугу, которой вряд ли воспользуется потому, что не может себе это позволить? Этот вопрос стар, как мир, но очевидного решения нет. Почти идеальный вариант, когда продавец сам имеет опыт использования услуги по причине сопричастности к тому же социальному слою, что и клиент. Пример: несколько маленьких компаний в России, которые занимаются организацией эксклюзивного отдыха и чьи владельцы «рублёвские жёны». Они сами бывали в тех отелях, которые предлагают клиентам. Знают об особенностях той или иной экзотической страны, знают о том, в каком состоянии предлагаемые в прокат автомобили в конкретной фирме, расположенной на итальянской Ривьере. Рынок их потенциальных клиентов весьма мал, большинство из клиентов постоянные. Но, даже новый клиент, попадая в компанию, остаётся доволен. Попадает он туда по рекомендации, а остаётся довольным после разговора с «главным клиент-менеджером», которым, чаще всего, является сама хозяйка. Стоимость таких туров очень высока и ощущение уверенности нужно постараться вселить в клиента с первой встречи. Конечно, не все подобные фирмы работают эффективно, а только те, кто занимаются этим всерьез и надолго.
Понятно, что такое сложно реализовать в более крупных компаниях: затратно оплачивать своим менеджерам пользование услугами. Кроме того, это всё равно имеет лишь частичную результативность, потому, что полноценным опытом использования услуги можно считать только тот случай, когда человек платит за это сам. Но, на наш взгляд, необходимо использовать любые возможности, что бы ключевых продавцов чаще ставить в позицию, максимально приближенную к клиентской. Иначе контакт с клиентом может напоминать всем известную сцену из Ильфа и Петрова, в которой Остап пришёл к архивариусу: «Собственная мясохладобойня, говоришь?» «Старичок-то типичная сволочь…»
Алексей Пронюшин, "Человек Публичный"
Проводя однажды коммуникативный тренинг для менеджеров по продажам высокого уровня (в котором одни менеджеры обслуживали других, но были из разных регионов и не знакомы до этого) в крупной российской финансовой корпорации, мы отметили два важных для участников момента, о которых почти все потом говорили. Во-первых, это ощущение несовершенства корпоративных коммуникативных стандартов. Многие высказывались в том смысле, что теоретически, «на бумаге» и с позиции представителя компании это одно, а то же самое, но с позиции клиента – совсем другое. «Сегодня я понял, например, почему распространённый у продавцов магазинов вопрос «Вам помочь выбрать?» или констатация «я помогу Вам выбрать…» вызывает часто противоположные реакции: женщине такой вопрос чаще всего, кажется органичным. А мужчине вряд ли. Видимо, мужчина воспринимает это как намёк на беспомощность. Неосознанно, конечно». Вторым моментом стало признание большинства участников того, что, скорее всего, будучи настоящими клиентами, лично они бы продукт компании не купили бы.
А вот стоит ли всегда и любому клиенту говорить прямо о том, что «и я сам пользовался этим» – большой вопрос. В начале-середине 90-х в России была группа консультантов, которые одно время скрывали от клиентов то, что они пользуются мобильной связью. Потому, что тогда это было знаком избранности. Те, кто заказывали консалтинг, не могли воспринимать нанимаемых консультантов, как тех, кто может помыслить себя близким к их статусу. То есть, консультант должен был быть подчёркнуто скромнее клиента в материальных вопросах. Через пару лет, когда это стало пусть и дорогим, но очень желательным для эффективности бизнеса инструментом, наоборот, начали демонстрировать клиентам телефоны, говоря тем самым «я современен, мобилен, всегда на связи». Материальные маркеры избранности тогда уже были другими. Говорить или нет, зависит от ситуации, но знать и иметь в ощущениях услугу продавцу очень важно. Тогда его коммуникативные действия будут опираться на собственный, пережитой опыт, а не на описание, сделанное другими. Это всегда придаёт уверенности. Ещё раз замечу, что моменты, описанные в этом абзаце, имеют тем большее значение, чем дороже предоставляемые вами услуги и чем «выше» ваши клиенты.
…прислуживаться тошно.
«Служить бы рад». Можно сделать эту фразу девизом развития сферы услуг в нашей стране. Каких ни будь два-три поколения и появится особое сословие, для которого служение не просто пустой и пафосный звук, а базовое занятие в жизни. Такое сословие есть в любом обществе, которое устойчиво на протяжении какого-либо периода. Но рука об руку с первой частью известной цитаты идёт и вторая. Внутреннее достоинство, как личностная характеристика человека, становится той опорной конструкцией, на которой держится всё его мировоззрение. Где проходит грань внутреннего достоинства? Когда человек ещё служит, а когда уже прислуживает? Для каждого она своя. Да, чем более эксклюзивна, уникальна услуга, тем сложнее отстаивать эту границу. Но самое важное, чтобы человек, работающий в сфере услуг, всегда держал во внимании эту тему. Только тогда это позволит, с одной стороны, эффективно выполнять свою работу, а, с другой – остаться внутренне целостным. Только тогда повседневная работа обретает огромную ценность, и становится способом самовыражения. Вырастить в себе эту ценность, на наш взгляд, одна из главных задач.
Ещё один пример из практики компании «ГАРАЖ №1». На этапе становления корпоративной идеологии появился один из ключевых тезисов, отражающий саму идею компании. Звучал он весьма банально: «для нас главное клиент». Работая на групповых мероприятиях, в какой-то момент, мы подошли к вопросу степени серьёзности, с которой коллектив компании подходит к принципам работы. Вообще, надо сказать, что если работать с ценностями и идеологией «по-настоящему», то это весьма болезненно и далеко не все на это готовы.
Как понять, что является управляющим идеологическим принципом, а что нет? Проследив за тем, как ведёт себя человек в острой, нестандартной, опасной, неожиданной ситуации. Вопрос, что делать в следующей случае: водитель везёт клиента в аэропорт. Через 50 минут вылет. По пути случается прокол колеса. Менять колесо долго, на самолёт не успеваем или если самолет частный – клиенту просто некомфортно сидеть и ждать. Вызвать другую машину из компании – опять время, порой немалое. Поймать «попутку» и посадить в неё клиента одного – совершенно не по статусу клиента; кроме того, это означает бросить его. А ведь принцип в том, что он главный. Суть услуги в том, что он король, пока он наш клиент. Он за это платит. К тому же, он может быть иностранец, может быть человеком иной культуры. Для него может быть незнакомый город.
Самый безболезненный для клиента выход это поехать на «попутке» вместе с ним, сопровождая его до самолёта, что бы он был спокоен. Но одновременно это означает бросить машину. На обочине по пути в аэропорт. Самая дешёвая машина в парке компании стоит почти двести тысяч долларов, самая дорогая около миллиона. Что делать? На разборе этой ситуации можно было построить половину системы подготовки клиентского обслуживания в компании. Что собственно и было сделано. В итоге, учредитель компании внёс в кодекс предписание: в подобных случаях оставлять машину и быть рядом с клиентом. Потому, что клиент – для нас главное.
Но это только половина истории. Был поднят вопрос о том, как себя вести в ситуациях иного рода. Клиент компании это представитель элиты. Но случается всякое. И может возникнуть ситуация, когда сотруднику будет крайне тяжело оказывать услугу конкретному человеку. Потому, что служить это обязанность. А попытка заставить прислуживать воспринимается как оскорбление, что вполне естественно.
Вероятность такой ситуации при контакте с клиентами высочайшего уровня невелика, но и не нулевая. Это может случиться по разным причинам, но чаще всего, происходит с совсем молодыми людьми. Бывает и хамство, и угрозы, и просто неадекватное и непредсказуемое поведение… Один из сотрудников очень точно тогда высказался в том смысле, что он бывший боевой офицер, и культурой служения обладает. Но в некоторых ситуациях, не смотря ни на что, зная себя, просто «даст в морду». Что делать в таком случае? В итоге работы учредителем компании был заявлен, как стандарт, что главная задача сотрудника компании – служить и оказывать помощь клиенту, но в исключительных ситуациях, чтобы остаться при чувстве собственного достоинства, надо «давать сдачи».
Эти два императива: оставлять машину ценой в миллион долларов, заботясь о клиенте и в исключительных ситуациях делать всё, чтобы остаться с чувством внутреннего достоинства, показывают воплощение принципа «служить бы рад, прислуживаться тошно». Поэтому компания и стала лучшей сервисной компанией в Европе. Кстати, как известно, слово «корпорация» происходит от французского «корпус». То есть «тело» или, по-русски, «плоть». И в первоначальном значении «корпорация» не что иное, как «воплощение». Воплощение некой идеи, системы принципов.
Эта история указывает на тему работы с пространством корпоративной идеологии и культуры, её созданию и практикованию, работы со всем коллективом компании, включая руководство. Корпоративная культура практикуется в коммуникативном поведении людей. Как система норм и рамок такого поведения.
Много статей написано о месте презентационных навыков, коммуникативных техник и приёмов убеждения в деле продаж услуг. И в деле оказания услуг, обслуживании клиентов. Конкретные алгоритмы известны всем и давно, набор их конечен и ничего принципиально нового в этом плане почти не возникает. Техника – она и есть техника. Ей нужно владеть. Её нужно освоить, сделать своей. Подлинное желание быть полезным клиенту и ощущать служение неотъемлемой частью своей жизни – одно из главных конкурентных преимуществ современного представителя сферы немассовых услуг. Это не навык, это не технология. Это нельзя натренировать. Так же, как и способность радоваться и быть чувствительным. Это можно лишь развивать в себе. С помощью консультантов, коллег, близких. Посредством подлинного и ответственного проживания модельных, рабочих и жизненных ситуаций. На тренинге, на работе и за её пределами.
В заключение расскажу ещё один пример, который вспоминаю каждый раз, когда думаю об эффективных продавцах. Хотя он связан не с продажей услуги, а вполне материального товара. Однажды, я бродил по магазинам Москвы в поисках сложной покупки. Мне нужно было что-то подобрать в качестве подарка ко дню рождения женщины с очень сложным, эклектичным и противоречивым характером. Я обошёл много магазинов и потратил весь день, но так ничего и не выбрал. Уже совсем под вечер я зашёл в часовой салон. Входя в него, успеваю заметить, что в противоположном от входа углу находится продавщица. Молодая девушка, она сидит за стойкой и ест банан. Мелькнула мысль – ну разве так можно, дорогой магазин, ест на рабочем месте... Больше в магазине никого нет. Я останавливаюсь около витрины и начинаю рассматривать часы, погрузившись в свои мысли. Вид у меня был, надо сказать, уставший от долгого хождения по магазинам и от сложности контекста ситуации. Я останавливаю взгляд на часах. Почему-то они мне нравятся больше других, хотя, в принципе, остальные не менее красивы. Долго рассматриваю именно эти часы. И замечаю периферийным зрением, что продавщица медленно приближается ко мне. Ну, думаю, сейчас последует вопрос о том, чем она может мне помочь. Вряд ли её обучали чему-то ещё… Но я ошибся.
Эту историю я называю «продажей в четыре слова». Именно из такого количества слов состоял наш диалог. Приближалась она бесшумно, может быть, «на цыпочках». Я чувствовал, что она очень-очень внимательно смотрит на меня, безотрывно. Подойдя близко, но не вплотную, она стоит молча ещё с полминуты, потом немного наклоняется вперед и негромко, слегка вкрадчиво произносит: «Сталь с бриллиантами». Эти слова попадают в моё состояние, как ключ в смазанный замок. Я искал именно это. Точное отражение сущности человека, которому этот подарок предназначался. Я не знаю, получилось это у девушки случайно, или она обладает ценнейшим для продавца сочетанием чувствительности, внимательности и удачливости. Если так, то у этой продавщицы большое будущее. А тогда мне оставалось только выдохнуть: «Заверните».
Алексей Пронюшин, "Человек Публичный", consulting & training
Поделиться
