Прекрасно, если первое лицо компании понимает важность этой работы, а если нет? Как убедить его в необходимости и лично участвовать в ней, и содействовать процессу с помощью других ресурсов?
Алице Хамрадова, директор по персоналу компании «Nutricia Россия и Казахстан»:
Я думаю, HR-специалисты тратят слишком много времени на обдумывание того, как убедить менеджеров, а особенно топ-менеджеров, в ценности и важности того, что может сделать HR для компании. Мы готовим презентации о том, почему HR нужен компании, но мой опыт показывает, что руководство быстро теряет к ним интерес, а нас не воспринимает всерьез, если мы просто говорим. Создание бренда работодателя — это сложный и длительный процесс. В него необходимо инвестировать много времени, усилий и денег для достижения результата. Вот почему HR-специалисты должны не просто рассказывать об этой работе, но и предпринимать другие действия.
Я предпочитаю начинать с четких показательных действий или с цифр и фактов, которые говорят сами за себя. Однажды в результате взаимодействия со студентами вузов нам удалось привлечь в компанию несколько талантливых выпускников. После этого топ-менеджеры с гораздо большей охотой стали ездить в университет, чтобы выступить там с речью, — ведь они убедились в эффективности этого инструмента. В другой раз мы хотели запустить новый веб-сайт и сравнили посещаемость старого сайта со статистикой других ведущих компаний на рынке. Наши показатели были настолько хуже, что долго уговаривать руководство не пришлось.
Есть и другой, не менее успешный, но более долгосрочный подход — начать создание бренда работодателя изнутри. В Чехии мы удачно «продали» компанию Nutricia нашим же собственным сотрудникам, значительно увеличили их вовлеченность в HR-брендинг и стали лучшим работодателем. Когда мы разместили логотип лучшего работодателя на корпоративном сайте и поделились этой информацией с рекрутинговыми агентствами, количество кандидатов, пожелавших у нас работать, увеличилось в разы. Руководство было очень довольно таким результатом, и мы стали развивать бренд работодателя и за пределами компании.
Ирина Яковлева, генеральный директор Advanced Management Institute (Бизнес-школа AMI):
Для начала стоит объяснить первому лицу, какие выгоды получит компания, если начнет инвестировать ресурсы (временные, финансовые) в HR-бренд, то есть зачем это надо. Необходимо проанализировать ситуацию на рынке, представить топ-менеджеру список компаний-конкурентов, являющихся перспективными работодателями на рынке. Также стоит описать, какие активности они проводят для повышения известности HR-бренда. Далее расскажите, какие выгоды принесет компании развитый HR-бренд.
- Во-первых, компания с сильным HR-брендом имеет преимущество на рынке, у нее лучшие шансы привлечь квалифицированных специалистов. К таким компаниям больше доверия.
- Во-вторых, увеличится число откликов на вакансии. Таким образом, отдел персонала сможет более эффективно использовать свое рабочее время и не будет прикладывать дополнительных усилий для привлечения лучших специалистов.
- В-третьих, увеличивается количество положительных рекомендаций от сотрудников и сокращаются сроки закрытия вакансий.
Данные результаты повысят эффективность бизнес-процессов, о чем также следует рассказать. Это произойдет следующим образом.
- Компания с сильным HR-брендом привлечет тех сотрудников, которые быстрее входят в должность, что увеличит прибыль компании.
- Кроме того, компания с сильным HR-брендом и четко прописанными ценностями, которые разделяет сотрудник, будет дольше удерживать персонал.
- И наконец, компании не придется искать ключевых сотрудников на рынке труда и перекупать их, а можно будет вырастить их внутри организации.
В процессе HR-брендинга должны быть подготовлены принципы работы организации и сформулированы ценности для сотрудников. Поэтому важно, чтобы HR-директор, другие топ-менеджеры, генеральный директор и специалисты по коммуникациям, развивая HR-бренд, были в одной команде. К тому же именно поддержка первого лица дает стабильное развитие многим проектам организации, и HR является одним из них.
Маргарита Авдеева, совладелец ГК «Ронова»:
На мой взгляд, первое лицо компании к работе над HR-брендом привлекать не нужно, потому что оно априори участвует в этом процессе, хочет того или нет. Я убеждена в том, что бренд компании, в том числе как работодателя, формирует каждый ее сотрудник, каждая деталь:
- дресс-код в компании,
- униформа сотрудников, если бизнес предполагает ее наличие,
- то, как оформлены ваши презентации.
Все это формирует имидж компании. Что уж тогда говорить о руководителе?
Интересно отметить, что топ-менеджер продолжает нести ответственность за HR-бренд своей компании постоянно, в том числе во внерабочее время. Ведь действующие и потенциальные сотрудники могут, например, следить за реакцией руководителя в социальных сетях на те или иные новости. Любая, казалось бы, личная оценка, данная первым лицом, может повлиять на HR-бренд компании. Например, нашумевшая история с увольнением сотрудницы Сбербанка за пост в Twitter вызвала волну споров, в том числе среди работодателей (в основном, конечно, мелких и средних компаний). Кто-то поддерживал девушку, а кто-то считал, что увольнение — самое безобидное наказание для нее.
Каждая из этих позиций имеет право на существование, и каждая из них так или иначе отразилась на HR-имидже высказывающихся.
Ксения Юркова, руководитель отдела поиска и привлечения персонала «СТС Групп»:
Как правило, над созданием и развитием HR-бренда компании работают сразу несколько структурных подразделений. Но чаще всего ответственность за привлечение первого лица компании ложится на плечи HR-директора. Немаловажную роль в привлечении первого лица к развитию HR-бренда играет личность HR-директора, его профессиональный опыт, умение найти подход как к топ-менеджерам, так и к персоналу.
Сам HR-бренд зачастую не является предметом пристального внимания ни собственника, ни топ-менеджмента компании. Чтобы заинтересовать первое лицо, необходимо доказать, что HR-бренд напрямую повышает успешность организации и влияет на построение бизнеса в современных рыночных условиях. Важно показать, как бренд умеет продавать бизнес компании, то есть надо разговаривать с собственником на понятном ему языке денег.
Также необходимо провести качественное исследование рынка и текущих затрат компании на персонал. Нужно показать, какие суммы компания затрачивает на привлечение новых сотрудников, какие теряет при увольнении работавших. Естественно, если компания не уделяла должного внимания HR-бренду, то суммы будут ошеломляющими.
Если речь идет о массовом подборе, где текучесть кадров в первые три месяца достигает максимальных показателей, суммы на подбор за счет объемов привлекаемого персонала будут также внушительными.
В случае если компания выбрала тактику быстрой смены «отработавших свое» сотрудников, то ни о каком кадровом резерве и удержании лучших специалистов отрасли речь не идет. Компания вынуждена будет перекупать ценные кадры у конкурентов, искусственно повышая уровень зарплат. Также не нужно забывать, что с ценными сотрудниками нередко уходят и перспективные партнеры, и крупные клиенты, и выгодные поставщики.
Кроме того, первому лицу необходимо разъяснить, что HR-бренд влияет на имидж компании на бизнес-рынке. И если не позаботиться о сильном HR-бренде, то деловая репутация и имидж компании пострадают, а отзывы клиентов и партнеров, которых тревожит или раздражает частая смена контактных лиц, станут негативными.
Елена Рогова, менеджер маркетинговых коммуникаций Hays в России:
Для большинства процветающих компаний функция управления персоналом является стратегической. При этом степень вовлеченности HR-функции в стратегию, а также ее вклад в развитие организации не зависят от сектора и индустрии или количества персонала. Привлечение талантливых молодых специалистов и опытных профессионалов является важной частью деятельности любого отдела по работе с персоналом, и немалый вклад в качественную работу осуществляет сам руководитель компании и высший менеджмент.
Проницательные руководители часто называют человеческий ресурс главным ресурсом организации. При технологиях, которые в достаточной мере доступны всем организациям, талантливые, мотивированные и увлеченные работой сотрудники на вес золота в любой индустрии.
Многие руководители известных международных или успешных локальных бизнесов ассоциируются не только с брендами, развивающими их компании, но и с атмосферой, которая царит в организации. Роль руководителя в HR-брендинге на сегодняшний день заключается в разработке внутренних коммуникаций (внутренняя мотивация персонала) и внешнего имиджа организации для потенциальных сотрудников. Косвенно, безусловно, и сам сильный бренд, и сильные практики управления, opinion-leadership в индустрии, технологии, которыми владеет компания, влияют на имидж организации в глазах потенциальных и имеющихся сотрудников.
Многие руководители используют внутреннюю сеть (Intranet) для публикации регулярных постов, а теперь все чаще размещают статьи и на внешних ресурсах, таких как LinkedIn и др. Статьи, написанные самостоятельно руководителем, а не отделом PR, несут особую ценность.
Имеет значение не только участие первого лица компании в развитии HR-бренда, но и его поддержка, в том числе стратегическая и финансовая, данной работы. Трудясь над этим важным аспектом, организация инвестирует в свое будущее, обеспечивая возможность более легкого привлечения нового персонала и удержания текущих сотрудников.
Анастасия Стасева, директор по маркетингу, «Агентство Контакт»:
Если первое лицо не инициатор данной работы, достаточно рассказать ему о ее целях и предполагаемых результатах, а также подчеркнуть важность участия всего руководящего состава в проекте. Если ваш руководитель не вовлечен в процесс, не понимает ценности работы над HR-брендом для будущего компании, то проект не стоит начинать вовсе. Без участия топ-менеджмента вы сможете только создать внешний образ, который будет уничтожен, как только ваш новый окрыленный услышанным о компании сотрудник увидит, что в реальности заявленные ценности и принципы работы никто не исповедует. Не стоит упоминать о том, что негативные отзывы бывших сотрудников распространяются по рынку очень быстро и отрицательным образом сказываются на имидже компании.
Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:
Некоторые компании, имеющие яркий HR-бренд, базируются на достаточно ярком образе своего руководителя. Руководитель на то и руководитель, чтобы управлять всеми процессами в компании, а не пускать их на самотек, и развитие бренда компании как работодателя тем более.
План работы по такому проекту нужно согласовать с директором, обсудить с ним все пункты, постараться уточнить его видение. Очень важно, чтобы поведение высшего менеджмента компании было примером для всех и не шло в разрез с общим имиджем и корпоративными правилами.
Небходимо обозначить реперные точки и постоянно встречаться с руководящим составом, обсуждать, как идет работа, анализировать, что можно сделать эффективнее, что изменить. Большую роль будут играть обращения руководителя к сотрудникам, публикации, его личное участие в награждении лучших работников и пр.