Фокус-группа: Что это такое и как ее проводить + примеры

В 1991 году специалист по маркетингу и психологии Эрнест Дихтер придумал название "фокус-группа". Этот термин описывал встречи, проводимые с ограниченной группой участников с целью обсуждения.

Целью группы не является достижение консенсуса или согласия по теме. Вместо этого она стремится выявить и понять восприятие потребителем бренда, продукта или услуги.

Ниже мы расскажем, что такое фокус-группа, как ее проводить, приведем примеры вопросов и лучшие практики.

Что такое фокус-группа?

Фокус-группу лучше всего определить как небольшую группу тщательно отобранных участников, которые участвуют в открытых дискуссиях для проведения исследований. Принимающая организация тщательно отбирает участников для исследования, чтобы они представляли большую группу населения, на которую они пытаются нацелиться.

Группа может рассматривать новые продукты, обновления функций или другие темы, представляющие интерес, чтобы обобщить реакцию всего населения. В таких исследованиях участвует модератор. Его задача - обеспечить получение законных результатов и уменьшить предвзятость в обсуждениях.

• Вы используете фокус-группу в качественном исследовании. Группа из 6-10 человек, обычно 8, собирается для изучения и обсуждения какой-либо темы, например, нового продукта. Группа делится своими отзывами, мнениями, знаниями и представлениями о рассматриваемой теме.
• Участники открыто делятся мнениями и могут убеждать других участников в своих идеях.
• Посредник ведет записи обсуждения и мнений членов группы.
• Правильный выбор членов группы влияет на результаты вашего исследования, поэтому очень важно быть разборчивым при выборе членов.

Эти группы имеют явное преимущество перед другими методами исследования рынка. Они используют преимущества общения модератора с участниками и гибкость в движении дискуссии. Это позволяет извлечь значимые идеи и мнения.

Основные составляющие фокус-группы

• Участники: Решающим шагом в проведении фокус-группы является процесс отбора участников. Основным критерием отбора участников должно быть их знание предмета. Если вам нужна помощь в выборе участников, обратитесь в исследовательскую организацию, которая подберет вам квалифицированных участников.
• Роль модератора: Модератор уверенно ведет группу и помогает участникам ответить на вопросы. Он должен быть беспристрастным на протяжении всего процесса. Как исследователь, вы также можете быть модератором, если вы остаетесь объективным. Вы также можете нанять подходящего профессионального модератора для проведения исследования.

Типы фокус-групп

Ваш выбор фокус-группы зависит от потребностей вашего практического исследования. Типы включают:

• Двойной модератор: В этом мероприятии участвуют два модератора. Один обеспечивает плавное проведение, а другой - обсуждение каждого вопроса.
• Двухсторонняя: Двухсторонняя группа предполагает, что две отдельные группы проводят обсуждение темы в разное время. Пока одна группа проводит свое исследование, другая группа наблюдает за дискуссией. В конце концов, группа, наблюдавшая за первой сессией, проводит свою беседу. Вторая группа может использовать знания, полученные от наблюдения за первой дискуссией, чтобы глубже погрузиться в тему и предложить больше перспектив.
• Мини: Этот тип группы ограничивается 4-5 участниками вместо обычных 6-10.
• Вовлечение клиента: Используйте эту группу, когда клиенты просят вас провести фокус-группу, и приглашайте тех, кто просит.
• Участник-модератор: Один или несколько участников временно берут на себя роль модератора.
• Онлайн: В этих группах для сбора мнений и отзывов используются онлайновые средства. В онлайн-панели участвуют три категории людей: наблюдатель, модератор и респондент.

Как провести фокус-группу

Фокус-группа - это метод исследования, который используется для сбора мнений и идей относительно концепции, услуги или продукта. Для ее проведения выполните следующие шаги:

1. Набор нужных участников

Исследователь должен быть осторожен при наборе участников. Участники должны обладать достаточными знаниями по теме, чтобы они могли внести свой вклад в разговор.

2. Выбор модератора

Ваш модератор должен понимать тему обсуждения и обладать следующими качествами:

• Обеспечивает участие всех членов группы.
• Регулирует доминирующих членов группы, чтобы другие могли высказаться.
• Мотивирует невнимательных членов группы с помощью слов поддержки и позитивного языка тела.
• Принимает ответственное решение о прекращении или продолжении дискуссии, если она становится слишком острой.

Убедитесь, что ваш модератор не знает никого из участников. Существующие отношения между участником и модератором приводят к предвзятости и могут исказить ваши данные.

3. Запись встречи для будущих целей

При проведении фокус-группы запись сессий или встреч имеет важное значение. Исследователь может записывать дискуссию на аудио- или видеоноситель. Вы должны сообщить участникам, что планируете записывать мероприятие, и получить их согласие.

4. Напишите четкие рекомендации по проведению дискуссии

Перед началом сессии крайне важно написать четкие рекомендации по проведению сессии. Включите в них ключевые вопросы, ожидания членов фокус-группы, будете ли вы записывать дискуссию и методы обмена результатами. Раздайте инструкции заранее и попросите участников соблюдать их.

5. Проведение сессии и составление отчета

После того как участники поймут свою роль, модератор проводит опрос. Вы можете попросить участников заполнить форму обратной связи, чтобы собрать количественные данные по итогам мероприятия. Используйте полученные данные и составьте отчет об общих результатах исследования.

6. Используйте данные для составления плана действий

Поделитесь своим отчетом с заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения в вашей организации. Согласно отзывам участников фокус-группы, хороший отчет помогает разработать действенные планы по улучшению продуктов или услуг. Сообщите членам группы об изменениях, которые вы вносите, и о результатах этих изменений.

Примеры фокус-групп

Фокус-группы распространены в трех ситуациях:

• На начальных этапах исследования
• При создании плана действий в ходе исследования
• После завершения исследования для установления результатов

Например, компании по производству ноутбуков нужны отзывы покупателей о предстоящем продукте. Исследование фокус-группы позволяет получить прямую информацию о рынке от реальных потребителей.

Компания выбирает восемь человек, представляющих ее целевой рынок, для конструктивного обсуждения. Ведущий задает вопросы, касающиеся предпочтений покупателей в отношении размера и характеристик ноутбука. Члены группы обсуждают, почему им нравятся или не нравятся определенные аспекты ноутбука. Компания использует мнения участников для создания продукта, который соответствует потребностям и желаниям покупателей.

Лучшие методы проведения исследований в фокус-группах

Следуйте этим пяти шагам, чтобы создать фокус-группу для маркетингового исследования:

1. Составьте четкий план для членов фокус-группы: Цель группы должна быть ясна, прежде чем обращаться к участникам с предложением присоединиться к ней. Например, намерен ли исследователь обсуждать новые продукты или эффект от текущих маркетинговых кампаний? Используйте письменное объяснение, чтобы разъяснить участникам цель.
2. Подготовив план, приступайте к составлению вопросов для фокус-группы: Вопросы должны соответствовать цели исследования и дополнять друг друга. Начинайте обсуждение с наиболее важных вопросов и заканчивайте наименее важными. Задание открытых вопросов повышает эффективность вашего исследования.
3. Планируйте время, место и продолжительность дискуссии: Обязательно сообщите об этом участникам заранее, чтобы они могли составить соответствующий план.
4. Вы можете провести ее лично или через онлайн-сообщество: Офлайн-группы собираются в физическом месте для проведения дискуссии лично. Для проведения очного мероприятия требуется помещение, в котором есть туалеты и закуски, чтобы участникам было удобно. С другой стороны, онлайновые группы собираются виртуально через онлайновую дискуссионную платформу. Приглашения и напоминания о проведении онлайн-дискуссий необходимо рассылать за несколько раз до начала мероприятия. Это поможет участникам запомнить ваше онлайн-мероприятие.
5. Создайте информационные брошюры или сообщения на форуме с приветствием, повесткой дня собрания и общими правилами дискуссии.

Преимущества и недостатки фокус-группы

Фокус-группа - это популярный метод исследования благодаря простоте его проведения и глубоким данным, которые он может дать. У нее есть преимущества и недостатки, как и у других методов исследования.

Преимущества

• Отличное дополнение к другим методам, таким как онлайн-опросы и анкетирование. Фокус-группы дают вам возможность узнать, почему клиент относится к продукту определенным образом, а опросы помогают собирать отзывы в больших объемах.
•  
• Непосредственный доступ к мнениям клиентов, что делает сбор и анализ данных быстрым и удобным.
• Очень гибкая адаптация к потребностям и мнениям членов группы.
• Легко проводить регулярные обсуждения, чтобы исключить неточные результаты из-за текущих перспектив рынка.
• Фокус-группы - идеальный источник для понимания истинных чувств и восприятия выбранной вами целевой аудитории.

Недостатки

• Создать репрезентативную выборку сложно. Малый размер выборки делает фокус-группы ненадежными.
• Ввиду ограниченного размера выборки вы не можете гарантировать анонимность респондентов, что может повлиять на их готовность говорить свободно.
• Получение честных мнений по чувствительным темам может затруднить глубину анализа.
• Анализ данных уязвим для неточностей и предвзятости наблюдателей.

Примеры вопросов фокус-группы

При использовании фокус-группы в маркетинговых исследованиях для получения точных результатов необходимо задавать правильные вопросы. Хорошие вопросы для группы обладают следующими характеристиками:

• Дружеский и разговорный тон
• Язык или фразы, которые находят отклик у участников
• Прямые и точные
• .Каждый пункт включает один аспект и не объединяет несколько тем
• Уточняйте сложные вопросы для получения более точных ответов

Не задавайте вопросы конкретным лицам, чтобы обеспечить охват всех участников. Ограничьте время обсуждения одного вопроса 5-20 минутами, чтобы разговор был эффективным.

Существуют четыре категории:

1. Примагинальный вопрос: Этот первый открытый вопрос инициирует все обсуждение.

Пример:

• Мы собрались здесь, чтобы обсудить ____. Что вы думаете об этом?

2. Зондовые вопросы: Эти вопросы углубляют обсуждение основного вопроса.

Например:

• Что вы знаете об ____?
• Как вы знакомы с этой организационной программой?
• Что вам нравится в нашей организации?

3.Вопросы для продолжения: После определения общих знаний и чувств группы модератор выявляет конкретные идеи.

Например:

• Как вы думаете, каковы плюсы и минусы этого продукта?
• По вашему мнению, где мы можем улучшить обслуживание клиентов?
• Какие факторы побудили вас приобрести наши продукты/услуги?
• Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу продукцию своим друзьям и коллегам?

4. Вопросы для заключения: Пересмотрите предыдущие вопросы, чтобы не упустить основные моменты. Это время, когда модератор может вернуться к конкретным темам, чтобы собрать больше данных.

Например:

• Есть ли что-то еще, кроме уже обсужденных вопросов, о которых вы хотели бы поговорить?
• Хотите ли вы добавить к тому, о чем уже говорили?

Вопросы фокус-группы для набора участников

Здесь приведены некоторые вопросы, которые вы можете задать для набора участников:

1. Работаете ли вы или кто-либо из членов вашей семьи в одном из следующих секторов?

2. Выберите свой возрастной диапазон:

3. Выберите тип вашей занятости:

4. Пожалуйста, укажите уровень вашего образования:

5. Пожалуйста, укажите ваш семейный статус:

Онлайновые фокус-группы

Онлайновые фокус-группы избавляют от необходимости физического присутствия. Как и очные группы, онлайн группы включают 6-10 участников, которые делятся своим мнением. Многие исследователи предпочитают фокус-группы онлайн из-за удобства и экономичности.