Успешный бренд - это не просто продукт, а набор образов и ассоциаций, которые живут в сознании потребителя. Исследовательская компания COMCON-SPb разработала 5-уровневый подход к созданию нового бренда, который позволяет четко позиционировать марку в умах покупателей.
5 уровней позиционирования:
- Социально-демографический: определение целевой аудитории по ее демографическим характеристикам (пол, возраст, доход, образование, социальное положение). Например, Клинское позиционируется как молодежный бренд, используя рекламу, демонстрирующую стиль жизни, одежду и ценности молодого поколения.
- Рациональный: акцент на качествах продукта, таких как вкус, состав, технологии. Солодов с лозунгом За качество отвечаю - пример рационального позиционирования.
- Функциональный: фокус на преимуществах использования продукта и особенностях упаковки. Правильная бутылка для правильного пива - слоган бренда Бочкарев, акцентирующий внимание на функциональных преимуществах новой упаковки.
- Эмоциональный: создание эмоциональной атмосферы вокруг бренда, используя ассоциации с продуктом и ситуациями его потребления. Старый Мельник с лозунгом Душевное пиво - пример эмоционального позиционирования.
- Ценностный: переплетение ценностей, стоящих за образом продукта, со значимыми ценностями потребителя. Балтика - Знаменитое пиво России, МТС - Мир Твоей Свободы, Мегафон - Будущее зависит от тебя - примеры ценностного позиционирования.
Важно! На ранних этапах развития рынка достаточно позиционирования на первом, социально-демографическом уровне. Однако, с развитием рынка, продвижение бренда требует использования новых идей, опирающихся на другие уровни позиционирования.
Пример: Чудо-ягода (Вимм-Билль-Данн):
- Социально-демографический: ориентирован на высокодоходного потребителя, ценящего здоровье и патриотизм.
- Рациональный: натуральные ингредиенты и современные технологии.
- Функциональный: удобная упаковка.
- Эмоциональный: ассоциируется с домашним уютом.
- Ценностный: здоровье, патриотизм.
Сложности позиционирования:
- Расслоение аудитории: новый имидж Клинского критикуют старшие поколения, но он четко ассоциируется с определенным возрастом и стилем жизни, находя уникальную нишу.
- Размытое позиционирование: Золотая бочка с лозунгом Надо чаще встречаться не смогла четко сформулировать свою позицию, в отличие от Мегафона, который позиционируется на ценностях (профессионализм, успешность, индивидуализм).
- Общие места: Типичная мужская компания, бань, рыбалок - все это давно стало общей территорией для пивных брендов, затрудняя их дифференциацию.
Ключевые коммуникативные средства бренда:
- Цена: базовый параметр позиционирования. Дешевые бренды (соки Добрый, Любимый Сад) используют простые имена и упаковки, легко узнаваемые издалека.
- Имя: должно соответствовать ценовому сегменту. Премиальные бренды используют иностранные названия, написанные латинским шрифтом.
- Упаковка: должна соответствовать цене и общему позиционированию. Дорогая упаковка нужна для премиальных брендов.
Важно! Согласование цены, имени и упаковки - залог успеха. Расхождение этих элементов может привести к недоверию потребителя.
Вывод:
5-уровневый подход к позиционированию бренда - это эффективный инструмент для создания узнаваемой и успешной марки. Понимание ценностей потребителей, использование различных уровней позиционирования, а также согласование цены, имени и упаковки - ключевые элементы построения сильного бренда.
Поделиться
