В начале 2000-х годов социологическая служба Кассандра провела опрос участников семинара Управление репутацией, выявив, что многие участники не разграничивают понятия имидж и репутация, считая их практически синонимами.
Такая неразбериха значительно усложняет работу имиджмейкеров, ведь без четкого понимания различий между этими понятиями, становится невозможным определить, что именно нужно продвигать, позиционировать и отстраивать, а также как именно это сделать.
Разобраться в различиях между имиджем и репутацией можно, используя структурно-функциональный подход, который позволит выделить ключевые отличия:
- Имидж - это образ, который формируется в сознании аудитории. Он целостен, уникален и не сводим к отдельным составляющим.
- Репутация - это оценка, мнение о субъекте, основанная на множестве контекстов и информации.
Ключевое различие: имидж - это что (знак объекта), а репутация - это в чем, насколько (контекст объекта).
Имидж:
- Целостность: изменение одной детали влечет за собой изменение всего образа.
- Прямое воздействие: формируется через визуальные, звуковые и другие сенсорные образы.
- Эмоциональный: задействует чувства, состояния и бессознательные реакции.
- Моделирование: специалист может создавать и внедрять новые стереотипы.
- Продвижение: активные действия по формированию образа.
Репутация:
- Автономность: изменение одной составляющей не всегда влияет на другие.
- Рациональность: формируется на основе информации, доказательств и логических схем.
- Оценочный: формируется на основе оценочных эмоций, как положительных, так и отрицательных.
- Игра: действия по формированию репутации должны быть стратегически продуманными и направленными на достижение определенных целей.
- Моделирование: специалист работает с существующими рациональными схемами.
Имидж – это основа, репутация – это развитие. Сначала необходимо создать образ, а уже потом формировать его репутацию в различных контекстах.
В итоге, работа PR-специалиста должна включать два этапа:
- Создание имиджа: формирование узнаваемого образа, который закрепляет объект в сознании аудитории.
- Управление репутацией: формирование положительного мнения об объекте, укрепление его позиционирования.
Разделение этих двух понятий позволяет более эффективно использовать различные инструменты и технологии PR-кампаний, направляя их на достижение определенных целей.
Поделиться
