Работу с внешним HR-брендом условно можно представить в виде расходящихся концентрических кругов, где "поверхностями" являются заданные комплексы печатных и электронных масс-медиа, "радиусами" - сферы их влияния, а "окружностями" - категории целевой аудитории, которые дифференцируются по степени их потенциальной ценности для компании. Механизм же, приводящий в действие данную систему, основан на инструментах маркетинга, рекламы и PR.
Наталья Фефилова, директор Broco по России и СНГ:
HR-бренд – это восприятие и ожидания от компании-работодателя как со стороны существующих, так и потенциальных сотрудников. Внешнее продвижение HR-бренда идет по тем же законам и правилам, что и продвижение бренда в целом и является одной из его составных частей, хотя в зависимости от вида бизнеса могут быть некие нюансы. Это работа на стыке нескольких дисциплин и подразделений: маркетинг, брендинг, PR, реклама, HR, менеджмент.
Так же, как и в случае с основным брендом, работу необходимо начать с исследования и анализа ситуации, определив текущее положение HR-бренда компании и обозначив желаемое. Нельзя заниматься продвижением того, чего нет, а понять это можно, только изучив внимательно внешнюю и внутреннюю среду вокруг компании.
Анализируя ситуацию, необходимо выделить те силы, которые воздействуют на бренд, и степень этого воздействия. Среди таких сил может быть сама компания и ее существующие сотрудники, конкуренты, макроэкономические факторы, потребители и т.д. Важно понять свою целевую аудиторию – для кого именно предполагается строить и продвигать свой бренд работодателя.
На основе этой информации стоит построить карту восприятия бренда, обозначив себя в нынешнем состоянии, конкурентов, а также то положение, где хотели бы оказаться. Это позволит задать цели для работы по внешнему продвижению.
Затем стоит обозначить содержание бренда и его значение для клиентов, то есть потенциальных сотрудников. На этом этапе необходимо выделить основные выгоды, чтобы определить предложение ценности для тех, кого хотели бы привлечь. Вся полученная информация и ляжет в план по продвижению HR-бренда, выбору каналов коммуникаций и основных средств информационной поддержки.
Ольга Герасимова, HR-менеджер компании Paulig:
С каждым годом маркетинг труда становится все более популярным направлением среди не только иностранных, но и российских компаний. Если в прошлом сотрудник, рассматривая предложение о выходе на работу, прежде всего обращал внимание на степень привлекательности предлагаемого социального пакета, то сейчас бренд компании как работодателя приобретает все большую популярность и становится не менее важным критерием выбора места работы. Компании, в свою очередь, стали уделять большое внимание своим сайтам и стремятся повышать узнаваемость своего HR-бренда в социальных сетях, блогах и т.д.
Если говорить о первых шагах в этой области, то я выделила бы несколько направлений — простых и очень эффективных.
- Сайт компании. Страница, посвященная вакансиям и информации о компании как о работодателе, — самый первый и важный шаг на пути к продвижению HR-бренда. Очень важно в этом разделе предоставить как можно больше информации о том, как выстроен рабочий процесс, в какой атмосфере он проходит, рассказать об основных целях и ценностях компании, а также об ее уникальных преимуществах. Также эффективным может стать раздел, где сотрудники компании размещают истории своего успеха, делятся своими достижениями и рассказывают о жизни внутри того или иного отдела. Хорошими иллюстрациями к таким публикациям могут стать фотоотчеты с корпоративных мероприятий.
- Социальные сети. Эти ресурсы пока не пользуется широкой популярностью у работодателей, так как требуют постоянного обновления информации, то есть дополнительных затрат внимания и времени. Такие социальные сети, как Facebook и Twitter, являются лидерами в своем сегменте на данный момент. Они предоставляют возможность разместить не только базовую информацию о своей компании и актуальных вакансиях, но также провести социологические опросы, рассказать о проходящих благотворительных акциях, маркетинговых активностях и, разумеется, о новинках компании. Работа с этим каналом требует усилий как HR-отдела, так и отдела маркетинга и связей с общественностью.
- Работа с выпускниками и молодыми специалистами. Это направление подходит для компаний, у которых существует программа стажировки студентов старших курсов и/или выпускников на должности начального уровня. Здесь можно говорить об участии в ярмарках вакансий, а также об организации лекций ведущих менеджеров компании в высших учебных заведениях.
- Ярмарка вакансий. Эффективное мероприятие для формирования HR-бренда компании среди потенциальных кандидатов. Однако участие в нем требует определенных денежных вложений. Листовки, различная полезная сувенирная продукция с корпоративной символикой (например, карты памяти, ручки, держатели для пропусков и т.д.) повысят узнаваемость бренда работодателя. Непосредственное участие в ярмарке опытных сотрудников компании, их рассказ о работе в том или ином отделе всегда интересует кандидатов. Что касается лекций в вузах, то обычно работодатель выбирает вуз и определяет темы лекции в зависимости от своих бизнес-потребностей. Подобная деятельность позволяет сформировать мнение будущих молодых специалистов о компании и круг потенциальных кандидатов на позиции стажеров.
Ирина Борискина, менеджер по проектам отдела персонала «АстраЗенека Россия»:
На сегодняшний день конкуренция за кандидатов на фармацевтическом рынке очень высока. Спрос на специалистов в разы превышает предложение — это связано с тем, что за несколько лет произошел переход от востребованности общего медицинского образования к необходимости узкоспециального — фармакологического. Такой подход «сузил» рынок, поэтому многие компании делают ставку на повышение привлекательности бренда работодателя на рынке труда как нематериального актива компании и «оружия» в борьбе за перспективных сотрудников. Это важно, так как рынок со временем станет еще более конкурентным в области борьбы за таланты, особенно в небольших городах.
Бренд работодателя на фармацевтическом рынке обладает рядом важных особенностей.
- Во-первых, здесь отсутствует возможность промотировать бренд компании через рекламу ее продукции. В частности, это касается рецептурных препаратов, разработкой и выпуском которых занимается наша компания.
- Во-вторых, большая часть нашей целевой аудитории ограничивается профессионалами в области здравоохранения и выпускниками медицинских и фармацевтических вузов, то есть аудиторией, к которой сложно получить доступ через средства массовой информации.
Универсальным же компонентом формирования привлекательного имиджа сегодня являются не только формальные «регалии» компании, но и репутация, которая достаточно активно обсуждается на неофициальных форумах и блогах. Работодателю, «уличенному» в неэтичном поведении по отношению к своим сотрудникам, в ведении бизнеса или в каких-либо иных крайностях, будет сложнее привлекать в свои ряды нужных сотрудников. Поэтому все активнее в качестве инструментов продвижения бренда работодателя используются современные технологии — социальные сети, веб-ресурсы.
Наша компания создала достаточно успешную стратегию по формированию привлекательного имиджа — об этом свидетельствует тот факт, что, согласно рейтингам порталов работных, «АстраЗенека Россия» занимает лидирующие позиции среди работодателей на фармацевтическом рынке. Кроме того, если еще 3 года назад кандидаты на позицию медицинского представителя были едва знакомы с компанией и ее препаратами, то на сегодняшний день о ней знают 100% соискателей и стремятся присоединиться к ее команде.
Мы используем достаточно широкий ряд инструментов для продвижения нашего бренда как работодателя. Это набор четко спланированных, последовательных и взаимосвязанных действий как внутри компании, так и за ее пределами.
Репутация на фармацевтическом рынке во многом зависит от сотрудников, работающих в компании. Что касается усилий по продвижению бренда внутри компании, здесь очень важна роль внутренних коммуникаций.
Наша компания стремится к тому, чтобы наши сотрудники понимали свою роль, имели уверенность в своих способностях и гордились своим вкладом в работу и развитие компании. Главный фактор успеха «АстраЗенека» — это корпоративная культура, построенная на высоких этических принципах, профессионализме и четырех основных ценностях:
- Честность и высокие этические стандарты;
- Уважение личности и признание индивидуальных различий;
- Открытость, доверие и взаимная поддержка;
- Лидерство на всех уровнях.
Немаловажная роль при формировании бренда компании отводится и привлекательности компенсационного пакета, а также существующим внутри компании программам по обучению и развитию сотрудников. Подобный набор инструментов позволяет обеспечить лояльность сотрудников и приток потенциальных кандидатов на вакантную позицию.
Что касается внешнего продвижения нашего бренда, то мы придерживаемся комплексного подхода и активно работаем с большинством специализированных средств массовой информации. Конечно, мы принимаем участие в написании тематических статей и комментариев для различных источников. Кроме того, мы активно представлены на интернет-порталах для специализированной аудитории, участвуем в различных проектах с нашими интернет-партнерами. Также для нас важно присутствие в региональных СМИ (как печатных, так и электронных), связанных с поиском работы.
Помимо продвижения в СМИ, мы ведем различные программы для студентов фармацевтических институтов. На протяжении нескольких лет компания успешно реализует проект «Центр развития карьеры», направленный на сотрудничество с фармацевтическими академиями. В рамках программы представители «АстраЗенека» приезжают в академии и знакомятся со студентами, рассказывая о компании и о проекте. Все желающие могут заполнить анкету, оставив свои контактные данные и комментарии: в каком городе они хотели бы жить, работать и строить свою профессиональную карьеру. После обработки анкет составляется пул выпускников, которых мы приглашаем к участию в «Центре развития карьеры».
После этого начинается процесс специального обучения кандидатов. В течение полугода студенты получают теоретические и практические знания в области навыков продаж, проведения презентаций, налаживания эффективной коммуникации с клиентами, а также знания о препаратах компании. Лекции и семинары проводятся как преподавателями академии, так и тренерами компании. По итогам курса обучения проводится тестирование, успешное прохождение которого дает возможность пройти собеседование. Выпускники, получившие предложение, получают возможность стать медицинскими представителями нашей компании.
Частью нашего комплексного подхода также является и визуальный брендинг. Большое внимание мы уделяем разработке визуальных образов для продвижения бренда работодателя, по сути, используя механизмы маркетинга. В разработке материалов нам активно помогает европейский офис «АстраЗенека», так как Россия является одним из приоритетных рынков для компании.
Наталья Плотникова, руководитель Отдела Исследований рынка труда и Кадрового консалтинга EMG Professionals:
В первую очередь внешнее продвижение HR-бренда нужно начинать с ответа на вопрос: «Зачем? Среди какой аудитории?» Лучше всего провести опрос среди бывших, существующих и потенциальных сотрудников, что позволит определить сильные и слабые стороны компании в настоящее время. По результатам исследования можно будет выбрать нишу, с которой начинать.
Если проблема с существующими сотрудниками, то лучше повременить с внешним продвижением HR-бренда, а основные усилия направить на формирование благоприятной обстановки внутри компании. Вопрос с негативным отношением бывших сотрудников решается исключительно в индивидуальном порядке, работу придется проводить с каждым человеком в отдельности. Если это сложно осуществимо технически (например, большая текучесть, крупная компания, размер отдела персонала не соответствует объему выполняемых функций), то следует выбрать ту группу, которая может оказать наибольшее влияние на мнение о компании на рынке. Если же проблема в потенциальных сотрудниках (например, опрос среди них показывает, что недостаточно информации о компании, и соискателю сложно сделать выбор в ее пользу), то в этом случае внешнее продвижение HR-бренда необходимо.
С чего лучше всего начать? В первую очередь необходимо рассказать о компании, но не формально, а как о слаженном коллективе, подчеркнуть финансовую стабильность и социальную защищенность сотрудников. Сделать это можно как выделив раздел на официальном сайте компании, так и создав одну или несколько групп в социальных сетях.
Сложнее работать с негативным мнением о компании: в этом случае нужно задействовать все доступные ресурсы, подключая форумы, участия на мероприятиях (например, ярмарках вакансий), нелишней будет помощь СМИ и работа с бывшими сотрудниками. В целом хотела бы отметить, что нет однозначного ответа. Каждый случай уникальный, поэтому начинать, действительно нужно с поиска проблемы и грамотной постановки задачи. Дальнейшие действия зависят от ресурсов, которые компания готова затратить на продвижение.
Мария Маргулис, генеральный директор агентства «1000 кадров»:
С моей точки зрения, главное, с чего начинается формирование и продвижение HR-бренда любой организации — это отношения с сотрудниками. Какая атмосфера в компании, насколько открытые и честные взаимоотношения у руководства с персоналом, как разрешались конфликты в случае возникновения и т.п. Мнение и отношение сотрудников, как работающих в настоящий момент, так и бывших, — это лучший и самый сильный фактор формирования имиджа компании. Даже если будет сколько-то недовольных (а такие, конечно, всегда есть), главное, чтобы большинство положительно отзывалось о работе в компании. Для реализации этой задачи есть разные инструменты: получение обратной связи об условиях работы; активное вовлечение работников в жизнь компании (формирование рационализаторских предложений по улучшению условий, обучение новых сотрудников, мозговые штурмы по спорным вопросам и т.д.). И конечно — открытая позиция руководства в части информирования о планах и результатах работы компании в непосредственном взаимодействии с персоналом.
Кроме большой внутренней работы есть и инструменты, направленные вовне. Это могут быть информация о компании в различных СМИ (не рекламные статьи, а упоминание тех или иных событий), продвижение бренда работодателя на форумах и в социальных сетях, участие в различных мероприятиях (ярмарки вакансий, встречи в образовательных учреждениях) с презентациями и рассказами сотрудников о своей работе.
Юлия Губанова, директор по персоналу ЗАО «Эйч Эл Би Внешаудит»:
Прежде всего нужно определить целевую аудиторию. Далее необходимо выделить преимущества вашей компании, по сравнению с прямыми конкурентами, сопоставить объем компенсаций, социального пакета и т.д. Если объем компенсации довольно существенно отличается в меньшую сторону от средних цен по рынку то, на мой взгляд, его все-таки следует скорректировать. Если расхождение не очень большое, на первый план выходят эмоциональные составляющие: хороший коллектив, внимательное отношение, возможности роста и развития.
Соискатели, приходящие на интервью в компанию, должны получить положительное впечатление о ней, а отказ в трудоустройстве всегда должен быть корректным и своевременным. Оценить внешние мероприятия по продвижению HR-бренда можно, в частности, через скорость закрытия вакансий и уровень специалистов, готовых работать в вашей компании.
Мария Швед, менеджер по работе с клиентами, АНКОР в Санкт-Петербурге:
Продвижение HR-бренда — это комплекс мероприятий, который направлен на формирование позитивного имиджа компании в глазах сотрудников и соискателей, что позволяет рассчитывать на более профессиональных кандидатов рынка труда. Если компания планирует развивать свой HR-бренд, то она должна обращать внимание на мельчайшие детали этого процесса, так как испортить имидж компании может любой негативный отзыв.
Если говорить о внешнем продвижении, то важно обратить внимание на то, как организована система подбора персонала в компании: как выглядит корпоративный сайт, удобен ли он для изучения информации, где и как размещены вакансии данной компании, какова презентация позиции и требований к ней, получают ли кандидаты, присылающие резюме, обратную связь. Здесь также важно, как ресепшн встречает кандидатов, пришедших на интервью, как проходят испытания при приеме на работу. Кроме того, нужно обратить внимание, как специалисты отдела персонала отказывают тем соискателям, которые не прошли конкурс на вакантные позиции, долго ли работают в организации вновь принятые работники, а также почему они покидают компанию, как компания расстается с ними, насколько отвечают действия работодателя законодательству, так как эта информация (особенно, если она негативная) очень быстро расходится по рынку. Все это аспекты, изменение которых в лучшую сторону не требует серьезных материальных затрат.
Есть и глобальные мероприятия, которые требуют значительных финансовых вливаний. Это введение конкурентоспособной системы мотивации, которая отвечает требованиям рынка, наличие компенсационного пакета (ДМС, оплата фитнеса, частичная компенсация расходов на отпуск и т.п.). Эта информация обязательно должна быть доступна соискателям (размещена на сайте компании, в социальных сетях). Необходимо задействовать все каналы распространения информации, а также помнить, что любой HR-брендинг — это постоянная работа на позитивное восприятие компании, это философия существования организации, которой должны придерживаться сотрудники любого уровня, а не только отдел персонала.
Наталья Калинина, руководитель отдела по работе с персоналом компании «Эталон-Инвест»:
К сожалению, понятие «HR-бренд» не занимает должного места в понимании руководителей российских компаний.
Любой бизнесмен знает, что делать для повышения спроса на его продукцию или услугу: увеличивать эффективность рекламы, выдерживать необходимое для целевой группы качество. Но когда заходит речь о привлекательности компании для потенциальных и реальных сотрудников, тут срабатывает инстинкт «рачительного хозяйственника», чей лозунг — «экономия должна быть экономной».
Люди — самый большой капитал любой компании. Не изобрели еще такой ИТ-программы, которая заменит человеческий ум, креатив, гибкость, лояльность и приверженность. Поэтому положительный HR-бренд — такая же неотъемлемая часть бизнеса, как стратегия компании или качество продукта.
Продвижение HR-бренда в первую очередь нужно начинать с отношения к людям внутри компании: с понимания их ценности и потребностей, с уважения к тем, кто работает на процветание и прибыльность компании.
Важную роль в цепочке «работодатель — сотрудник» занимают HR-менеджеры, от их профессионализма зависит и продвижение, и поддержание HR-бренда. Можно сколько угодно вкладываться в имидж, в программы лояльности клиентов, но если соискатель на собеседовании встречает, например, непрофессионального менеджера по подбору персонала, мнение о компании будет испорчено раз и навсегда. А в HR-менеджменте, как и в продажах: один недовольный соискатель передаст информацию десяти потенциальным кандидатам и тем самым создаст дурную славу не столько конкретному менеджеру, сколько компании-работодателю.
Итак, у нас есть: компания с достойной и понятной миссией, целью и качественным продуктом. В наличии и цивилизованные отношения в команде. Что дальше?
Дальше формируем имидж компании и доносим его до потребителя, в данном случае до соискателей. Здесь неоценимую услугу сослужат средства массовой информации. Не секрет, что опытные кандидаты, скорее всего, не будут откликаться на вакансии компании, в объявлении которой значится мобильный телефон контактного лица или указана электронная почта общедоступного почтового сервера. Также с недоверием люди относятся к организациям, скрывающим свое название или не имеющим в наше время корпоративного сайта.
При формировании привлекательности компании на рынке труда мало говорить о «достойном уровне заработной плате, оговариваемой по итогам собеседования с успешным кандидатом». Понятные и прозрачные бизнес-процессы, системы мотивации, социальные программы и программы обучения и развития персонала — вот платформа удачного HR-бренда.
Конечно, надо очень серьезно потрудиться, чтобы компания была узнаваема и привлекательна не только на рынке сбыта товаров/услуг в своем сегменте, но и для квалифицированных специалистов. Развитие чувства причастности и гордости за компанию, в которой работаешь, — сложный и очень интересный процесс. У вас это получится при одном условии — если вы сами испытываете гордость за компанию, в которой работаете.
На мой взгляд, поддержание положительного имиджа — не менее важный процесс. Из личного опыта могу отметить, что в раскрученных брендовых компаниях чаще встречается непрофессионализм и недостойное отношение к персоналу. Однажды как соискателя меня пригласили в организацию с очень громким брендом... в прошлом. Польстилась несмотря на то, что озвучивалось скромное вознаграждение, при этом основной задачей ставилось снижение затрат на содержание персонала (а они, поверьте мне, и так были очень и очень скромными). Во время проведения собеседования руководитель в ответ на мой вопрос о конкурентных преимуществах компании для соискателя сказал: «Одна запись в вашем резюме о работе у нас стоит 100 тысяч долларов, так что вы мне еще доплачивать должны...» Не думаю, что эта компания возродит свое в прошлом славное имя.
Екатерина Зорина, директор по связям с общественностью и рекламе УК «Газпромбанк-Управление активами»:
Продвижение HR-бренда, впрочем, как и любого другого, начинается с определения целевой аудитории. Только, возможно, сделать это гораздо проще и дешевле, чем с другим брендом. Ведь любая компания наверняка начинает продвигать себя как хорошего работодателя не с момента ее регистрации как юридического лица, а набрав некую критическую массу, построив бизнес до определенного уровня и, соответственно, собрав команду, которая составляет костяк этого бизнеса.
Чаще всего, люди, которых хотят видеть на работе в определенной компании, очень похожи на людей, которые уже там работают по складу ума, отношению к работе, а иногда и просто по характеру. Подтверждением этой мысли может служить тот факт, что некоторые организации размещают вакансии только на холодильнике в общей кухне с просьбой поискать среди друзей и знакомых подходящего кандидата. С таким подходом вероятность найти «своих» сотрудников гораздо выше. Но этот подход хорош для небольших организаций, в которых новые люди требуются нечасто. А растущим компаниям все-таки важно выходить на рынок труда.
Поэтому до представления бренда внешней аудитории нужно тщательно изучить свой собственный рабочий коллектив, задать вопросы и выяснить «идеальный портрет» сотрудника своей компании. Кстати, каналы продвижения ваши работники вам тоже с удовольствием подскажут, перечислив те медиа, которыми сами часто пользуются для поиска информации. После этого было бы очень здорово вместе с коллективом подумать над миссией — развернутом предложении на несколько строк, которое четко отразит внутренние мотивы людей, приходящих каждый день на работу и трудящихся на благо конкретной компании.
По сути, успешность HR-кампании на 70% зависит от качества информации, полученной от персонала. Если она грамотно собрана и усилиями коллег сформулирована миссия, не оставляющая никого равнодушным, договориться о рекламных местах останется лишь делом техники.
Со своей стороны хотела бы порекомендовать обязательно присутствовать в социальных медиа, заранее разработав интерактивную стратегию продвижения HR-бренда как позитивного, коммуникабельного и продвинутого работодателя. Нужно сделать так, чтобы потенциальным работникам хотелось вам задавать вопросы и общаться. Информация, собранная в социальных медиа, может стать прекрасным материалом для изучения вашей потенциальной аудитории, а также площадкой для неформального общения. С помощью социальных сетей можно также приоткрывать завесу тайны о жизни компании, вывешивая фотоотчеты как обычный трудовых будней, так и тимбидингов и корпоративных мероприятий. С помощью подобных технологий вероятность привлечения «своих» людей значительно повышается.
