Что такое лендинги
Расскажу на всякий случай, кто с ними ещё не знаком. Лендинги — это одностраничные сайты или отдельные страницы в рамках большого сайта, например карьерного. Они направлены на одно целевое действие со стороны пользователя (CTA — call to action) — клиент купил билет, получил купон, оставил контакт, зарегистрировался или откликнулся на вакансию. Самая главная особенность лендинга, которую нельзя оставить без внимания, одна страница — одно целевое действие.
Лендинги в принципе стали использоваться чаще. В ИТ-сфере откликов с HH.ru, Хабр.Карьера можно ждать долго. Ведь это холодный поиск. А сделать лендинг, выйти в социальную сеть, настроить таргетированную рекламу на свою целевую аудиторию, попытаться её зацепить — всё это порой срабатывает лучше, чем поиск на работных сайтах.
Потому что в ИТ, как правило, тяжело найти того же senior- или middle-специалиста и заинтересовать его. Показать ему стандартный работный сайт со стандартным предложением о работе, которое он сразу же закроет — классика. Листая ленту в социальных сетях, он может зацепиться за какой-то заголовок, визуал и познакомиться с нашим предложением на лендинге детальнее.
Построение лендингов
Давайте я тезисно познакомлю вас с тем, как построить лендинг. Поделюсь опытом работы с ними, несколькими кейсами применения в Иностудио.
Определение цели
Любое построение лендинга начинается с определения цели. В нашем случае определить цель легко. Если мы говорим о подборе персонала, то это, конечно же, отклик кандидата, оставленные контакты для связи или резюме.
Я очень часто встречала лендинги, где специалисты ставили одну цель, а пытались закрыть сразу несколько — получить отклик, переход по ссылке, подписку в социальных сетях. В итоге у пользователя смещался фокус, лендинг терял свою эффективность. И, как правило, конверсия падала.
Напомню, наша задача — подвести пользователя к одному целевому действию. Помочь ему купить что-то, подписаться, откликнуться, пойти на мероприятие, зарегистрироваться, оставить свои контакты. Одно любое действие, которое он должен совершить. Вопрос «что пользователь должен сделать?» обязательно нужно задавать, когда вы формулируете цель. Или «что я хочу, чтобы потенциальный кандидат сделал?».
После определения цели вы о ней не забываете, постоянно держите в голове, возвращаетесь к ней. В конечном итоге, когда лендинг готов, необходимо, чтобы он соответствовал одной единственной цели. Не пытайтесь выполнить сразу несколько. Опять же, конечно, у нас может быть несколько скрытых целей — пропиарить свою компанию, собрать контакты, ближе познакомиться с аудиторией, подогреть её. Но явная может быть только одна.
Определение целевой аудитории
Когда мы определили цель, плавно переходим к целевой аудитории (ЦА). Самый базовый вариант выбора ЦА и её сегментации — это использование метода “5W”. Он подходит тем, кто ещё не работал с целевой аудиторией, не проводил исследования. Итак, правило “5W” — это пять фундаментальных вопросов.
- What (что?) — что вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию.
- Who (кто?) — кто заинтересуется? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия.
- Why (почему?) — почему пользователя должны заинтересовать именно мы? Так вы узнаете, какая у них мотивация и какую их проблему решит ваше предложение?
- When (когда?) — когда ваше предложение понадобится? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у неё возникают.
- Where (где?) — где люди решают обратиться к вам? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение.
Далее приведу вариант описания ЦА — интеллектуальную карту. Отмечу, вариаций описания множество — таблицы, иллюстрации, схемы. Вот так, например, может выглядеть ваша целевая аудитория. Тут и требования, и мотивация, и призывы — то, что хотим донести до аудитории.
Определение структуры лендинга
На этом этапе мы ещё не пишем контент, не отрисовываем дизайн. Держим в голове целевую аудиторию, она не должна идти отдельно, она наш помощник. А то получится, что отобрали ЦА, например, строителей 40–50 лет, а лендос весь такой розовый, кнопки маленькие…
Что может входить в структуру? Я рекомендую сначала сформировать основные блоки лендинга: хедер, заголовок, основную часть, футер, контакты, ссылки, соглашение пользователя и форму заявки. Когда мы их сформировали, начинается самое интересное. Нужно разместить блоки с будущим контентом в порядке приоритета. Наиболее ценные и важные — в начало.
Представим senior-разработчика Василия. Ему немного всё равно, как правило, на печеньки в комнате отдыха. Проекты, на которых ему предстоит работать, какие технологии применять — вот это другое, ставим эти блоки в начало.
Нам нужно вызвать интерес у кандидата, чтоб он изучил весь лендинг. Наименее приоритетное — поменять, разместить ниже на лендинге или вообще убрать. Опытные HR-рекрутеры знают, что нужно писать ёмко и доходчиво. Никто не будет читать миллион символов, чтобы попасть к вам на работу. Чем понятнее, тем выше конверсия. Если ваша компания известная всему миру своим сильным HR-брендом, не пишите об этом, это и так все знают. Если вы ясно расписали весь формат работы потенциальным сотрудникам, не нужно внедрять блок с FAQ.
Выбор визуальной составляющей
Когда вы разобрались с приоритетами блоков, подберите тезисы для каждого из них. И переходите к визуальной составляющей. Сразу скажу, на этом моменте мы ещё не проектируем дизайн лендинга, мы всё ещё находимся на этапе «Определения структуры». До дизайна дойдём, но чуть позднее.
Красочные, стильные, запоминающиеся иллюстрации вызывают доверие, как и хорошо разработанный дизайн лендинга и карьерного сайта — они также повышают конверсию. На этом этапе важно продумать, будут ли где-то видео о компании, фотографии офиса, сотрудников. Всё-таки кандидату важно знать, где и с кем ему предстоит работать.
Последнее. Необходимо проверить, как пользователь попадает на блок с действием. Где будет это блок? Где он будет смотреться органичнее? Помним об одном целевом действии со стороны кандидата.
Подготовка контента
Итак. Мы составили структуру лендинга. Время наполнять эту структуру контентом. Никаких сложностей тут возникнуть не должно. Если вы знаете аудиторию и у вас есть копирайтеры, маркетологи, редакционная политика и тон голоса (ToV — tone of voice), вам не составит труда подготовить текстовое наполнение лендинга или карьерного сайта. Главное, постоянно держите в голове ваших кандидатов, не уходите в дебри, общайтесь с кандидатами на одном языке.
Если это студент, тогда обращаемся к нему на «ты». Если это топ-менеджер или финансовый директор, не стоит писать «воу, чувак, ты классный, давай к нам!».
Система AIDA для подготовки контента
Писать контент я рекомендую по системе AIDA. Это аббревиатура, последовательность привлечения нашего кандидата — этапы внимания, интереса, желания и действия.
- A (attention, внимание) — привлечь внимание пользователя к лендингу.
- I (interest, интерес) — вызвать интерес благодаря EVP — ценностному предложению.
- D (desire, желание) — показать выгоду и преимущества. Вызвать доверие.
- A (action, действие) — подвести человека к действию (заполнить форму, оставить отклик).
Attention. Наша основная задача привлечь внимание пользователя. Если на этом этапе схалтурить, то остальное уже не важно. То есть если на главной странице мы не привлечём внимание заголовком, визуалом — кандидат попросту уйдёт.
Например, лендинг образовательной платформы «Нетология». Заголовок «Data Scientist с нуля до middle» привлекает внимание тем, что будущий студент сможет быстро обучиться до среднего уровня. Вся посадочная страница объясняет, что аудитория получит проекты в портфолио и приобретёт возможность найти работу после 8 месяцев обучения. Всё это привлекает внимание и запоминается.
Interest. Крайне важно подготовить блок, который закроет интересы аудитории. То есть необходимо, чтобы они увидели, что это описание про них, чтобы они узнали в нём себя, свою боль, осознали, что предложением им подходит. Дальше ведём к конечной цели — мы заинтересовали, предложили, закрыли его боли, отреагировали на его возражения.
Desire. Кульминация, этап с желаниями, это совокупность блоков, описывающих компанию. Хотя этот шаг не такой интересный, как предыдущие, но он позволяет чуть передохнуть пользователю, расслабиться. Чтоб мы потом внезапно «докрутили» его ещё более приятным предложением, которое формируется из EVP.
То есть при помощи триггера для аудитории в виде ДМС, возврата средств за обучение, карьерного роста и остального мы подталкиваем пользователей совершить необходимое целевое действие.
В блоке “Desire” также можно включать ограниченные горячие предложения. Например, «Осталось 10 мест до старта стажировки по iOS-направлению, поторопись». Но не переигрываем, без обмана. Доверие пользователя заполучить не так легко, а потерять его очень просто.
Action. Подводим ЦА к действию. На этом этапе я рекомендую обращать внимание на форму заявки, которую вы составляете.
Люблю изучать работы HR-коллег на рынке труда. Увидела форму, в которой было около 12 пунктов: имя, фамилия, почта, телефон, стек технологий, должность, желаемая ЗП, рассказ о себе и так далее.… Меня это позабавило, ведь существует простая истина — чем сложнее форма заявки, тем ниже конверсия потенциально кандидата в собеседование.
Хорошие специалисты знают себе цену, уважают своё время. Они не хотят и не будут заполнять все поля в форме. Упрощаем жизнь кандидатам. Имя, почта, телефон — всё. Если так хочется разузнать больше о кандидате, включаем необязательные поля. Оставляйте выбор за кандидатом. И помним, узнать лучше кандидата можно уже на самом собеседовании. На этапе сбора контактов важны мейлы и телефон для связи.
Проектирование дизайна
С блоком «Контент» мы закончили. Дальше предстоит работа над дизайном. Для лучшего понимания разделила этот этап на части. И начнём, конечно же, с самой распространённой ошибки.
Единый с брендом. Бывают случаи, когда дизайн карьерного сайта или лендинга не соответствует бренду компании. Если есть утверждённые брендбук, корпоративные цвета и стили, то лендинг стоит делать в рамках этих «правил». Иначе доверие пользователя упадёт, если он увидит несоответствие между брендом и лендингом.
Адаптивный для мобильных устройств. Как показал мой опыт, с телефона заходят 80% пользователей, так как мы используем социальные сети для привлечения кандидатов.
Был у меня факап, когда мы только начинали разрабатывать лендинги. Разработали, опубликовали первый лендинг, получили первый опыт, ура! И, конечно же, не обошлось без подводных камней. Когда я зашла с телефона в 11 вечера, чтобы проверить, а как вообще всё выглядит со смартфона, то увидела — картинка, которую мы поставили, сильно обрезалась. То одно вылезло, то второе поехало. Не сильно критично, но я сразу же побежала всё править. Ничего страшного в целом не произошло, я вовремя заметила зоны роста и поняла, что в будущем мобильная версия всегда будет в приоритете.
Не нагружать анимацией. Здесь больше история о том, что не у всех пользователей быстрое интернет-соединение. Если мы перегрузим лендинг или карьерный сайт тяжёлыми картинками, анимациями, то пользователи не будут долго ждать. Они и так на сайте проводят не больше минуты в среднем, зачем им ещё ждать какие-то 5 секунд времени. Подумают: «Ну, не открывается, значит, не открывается, ладно». Этот фактор стоит учитывать.
Простой в навигации. Важно, чтобы пользователь на уровне интуиции понимал, что и где на сайте находится. Соблюдаем единый стиль в контентных блоках — размеры, шрифт, цвета. Всё должно быть аккуратно и гармонично. Ведь лендинг — это одна страница, а карьерный сайт — набор таких страниц.
И, пожалуйста, без стоковых картинок. Старайтесь их не использовать. Лучше поставить фотографию сотрудника, пускай даже не идеальную. Например, на которой на фоне виднеется странный стакан или розетка в стене. Зато это реалистично, все мы не с обложки журнала Vogue. Даже неидеальные фотографии специально выставляют напоказ, чтобы вызвать доверие и интерес у аудитории. В общем, лучше уже совсем без визуала, чем со стоковыми картинками.
Внимание к деталям
И снова интересное. Мы уже, напомню, определили цель, ЦА, продумали структуру лендинга, подготовили контент и разработали дизайн сайта. Я бы даже сказала, сделали полдела. Как по Парето, 20% времени рождает 80% результата. Но ох уж эти последние 20%, где нужно всё перепроверить. Порой это занимает намного больше времени и сил. Отмечу самое очевидное неочевидное, что обычно с лёгкостью упускается.
- Проверить ошибки в тексте, включая логические и фактические.
- Добавить кнопки для перемещения к блоку формы заявки и обратно.
- Проверить работоспособность всех ссылок, видео и кнопок.
- Проверить текст на наличие «висячих» строк, предлогов.
- Проверить фавикон и название страницы.
- Добавить чекбокс о сборе персональных данных и согласие в футере.
Данные и аналитика
Без чего, собственно, нельзя обойтись — без сбора данных и аналитики. Это лучшие друзья маркетологов и HR-специалистов.
Итак, тут всё просто. Информация, которую пользователь оставляет в форме, должна до нас как-то дойти. Для этого подключаем сервисы для сбора данных. Кому-то удобно их получать в корпоративных мессенджерах “Slack”, другим нравится почта или CRM. Мне, например, удобно получать данные сразу в Google-таблице.
Далее подключаем Яндекс Метрику или Google Analytics. Можно, конечно, и не подключать, это необязательно, но очень рекомендуется, потому что аналитика даст много пищи для размышления.
Метрики
Какую информацию нам может дать аналитика? Когда мы ставим перед собой цели, появляются метрики, по которым будем оценивать свою работу. В моём случае выступают в роли метрик маркетинговые и HR-показатели.
HR-метрики:
- количество входящих заявок;
- процент пришедших кандидатов по рекомендации;
- показатель воронки подбора;
- срок закрытия вакансии;
- количество релевантных откликов.
Маркетинговые метрики уже связаны непосредственно с самим лендингом, с тем, насколько правильно мы его построили, определили ЦА.
Маркетинговые метрики:
- посещения сайта;
- достижения цели;
- процент отказов;
- конверсия в отклики;
- количество целевых визитов;
- уникальные посетители.
Яндекс Метрика и Google.Analytics также могут помочь:
- проверить соответствие ЦА (социально-демографические признаки);
- отследить поведение на сайте, построить тепловые карты;
- отследить источники переходов, откуда зашли пользователи на сайт;
- проверить поисковые запросы, насколько наш сайт хорошо SEO-оптимизирован;
- рассчитать продолжительность посещения отдельных страниц карьерного сайта.
Пример лендингов Иностудио
Объясняю, почему мы снова вернулись к лендингам. Ранее в нашей компании при привлечении кандидатов было принято только писать посты в социальных сетях. Такой, знаете, длинный лонгрид, в котором нужно описать условия, график, продумать CTA, а форма заявки представляла собой простую Google-анкету.
Лендинги нам позволили расширить круг поиска. Пользоваться не только Хабром или HH. Мы затронули помимо социальных сетей ещё и мессенджеры — там сосредоточение айтишников выше. Сейчас больше не нужно писать длинные посты в социальных сетях, мы оставляем короткие текстовки, подготавливаем эффектный креатив и прикрепляем ссылку на лендинг.
Также лендинг и карьерные сайты — возможность использовать тематические фотографии и писать тот контент, который вам нужен. Они автоматизируют сбор заявок и ведение статистики, увеличивают конверсию и расширяют воронку привлечения.
Применение лендингов и карьерных сайтов
Карьерные сайты, лендинги — это инструменты. И как любые инструменты, их нужно правильно применять. Ниже я описала, когда лучше использовать тот или иной вариант.
Использование конструктора сайтов
Конструкторы сайтов (Wix, Tilda и другие) применимы в основном в тех случаях, когда необходимо разово и быстро закрыть непопулярную вакансию, например, исполнительного директора. Ведь его ищут не каждый месяц — он нужен один раз и надолго. Вариант менее затратный по сравнении с работными сайтами.
Заказная разработка лендинга
Разработка уникального лендинга необходима, когда вы находитесь в постоянном поиске определённых специалистов, когда вы ведёте массовый подбор. В этом случае лучше заказать разработку лендинга, чем самостоятельно делать его на конструкторе. Это будет более качественно, эксперты подключают CRM, проводят SEO-оптимизацию, добавляют возможность изменения контента на сайте. Но для этого нужен соответствующий бюджет.
Заказная разработка карьерного сайта
Разработка карьерного сайта необходима, если у вас много открытых вакансий. Когда вам важно качество, наличие SEO-оптимизации, тестирования нескольких гипотез и реализации нескольких целей.
Наш опыт
Кстати, наша команда поступила немного иначе. У нас есть свой корпоративный сайт с разделом «Вакансии», где каждая вакансия — это отдельная страница, условный лендинг. Также для нашего клиента мы разработали карьерный сайт с возможностью редактирования контента. Он ускорил работу HR. Клиент был очень доволен результатом и позднее вернулся с новыми доработками и гипотезами.
Результат нашей работы
Теперь самое вкусненькое. Конечно, всё вышесказанное прекрасно на словах, в теории. Сейчас поделюсь цифрами, к каким результатам пришли мы.
Как это было раньше. Как я говорила выше — писали большой пост ВКонтакте, собирали заявки в Google-форме. Да, это было удобно, но вариант был далёк от идеала.
Как это работает сейчас. Ниже на иллюстрации пример первого лендинга Иностудио. Обратите внимание, мы не использовали стоковые картинки, только отретушированные фотографии наших сотрудников с айдентикой бренда.
К каким результатам мы пришли за три года? Давайте рассмотрим своеобразную оцифрованную воронку.
2020 год без использования лендингов. Обычная широкая таргетированная реклама, высокий охват, а результат — 4 релевантных отклика и 2 выхода в кандидаты из 11 000 просмотров.
Когда перешли к использованию лендингов, мы сузили первую часть воронки, сегментировали аудиторию, настроили таргет более узко и точно. Просмотров стало в 10 раз меньше, но количество откликов потенциальных кандидатов стало больше. Увеличилась конверсия, лиды стали более целевыми.
Ниже результаты набора 2021 и 2022 в цифрах.
- Количество посещений увеличилось на 67%, посетителей — на 65%, заявок — на 66%.
- Количество ответов увеличилось на 233%. Рост в 3 раза.
- Количество релевантных кандидатов увеличилось на 87%.
- Средняя тенденция увеличения по маркетинговому привлечению составляет 66%.
- Количество отказов снизилось с 57% до 15%.
Поделиться
