В последнее время можно заметить (на основе нашего опыта работы с медицинскими клиниками), что ряд руководителей медицинских клиник и маркетологов ставят перед собой все более амбициозные цели – всегда превосходить ожидания пациентов от врача или медицинской клиники (потребительские ожидания). Другими словами, давать гораздо больше, чем клиент ожидает при покупке медицинских услуг или продуктов. У каждого пациента существуют некоторые ожидания от покупки продукции или пользования услугами медицинских центров.
Даже если клиент прежде никогда не пользовался определенной услугой вашей клиники, как правило, у него уже есть некоторые ожидания, сформировавшиеся благодаря рекламе, отзывам других пациентов, его собственным исследованиям до покупки и т.д.
Эти ожидания формируют последующий опыт потребителя – его впечатления от покупки.
Теория потребительского поведения и удовлетворенности клиентов (если быть точнее «теория несоответствия ожиданиям) говорит, что удовлетворенность клиентов в большей степени определяются их предыдущими ожиданиями. И они либо не оправдались, либо подтвердились, или же появилось ощущение, что компания превзошла их.
То есть для того, чтобы добиться роста удовлетворенности клиентов, вы должны понимать ожидания своих клиентов, грамотно управлять ими, стараться реализовывать их и, если это возможно, даже превосходить, учитывая прибыль.
Креативный обслуживающий персонал, инновационный продукт, неожиданные скидки или бонусные программы, программы лояльности – вот те средства, с помощью которых клиент может получить от клиники больше, чем он первоначально ждал.
Существует большое количество историй о бизнесе, который делает все возможное, чтобы порадовать своих клиентов или решить их проблемы, и эти истории стали образцами исключительного обслуживания клиентов.
Конечно, такое стремление заботиться о своих потребителях всегда способствует повышению их лояльности, росту продаж, формированию положительных ассоциаций с брендом и т.д.
Но разумно ли ставить целью всегда превосходить потребительские ожидания? Нужно ли ставить эту цель во главу угла системы оценки удовлетворенности клиентов, измерять результаты и достигать ее?
Для большинства компаний ответ прост и однозначен: НЕТ.
Почему? Недостатки продукции или услуг, несомненно, могут быть сведены к минимуму при достаточном инвестировании в управление качеством, однако их полное устранение совершенно невозможно, ведь вероятность сбоев существует даже в самом высоко-регулируемом производственном процессе.
А когда в вашей цепочке создания ценности появляются люди (сами клиенты или сотрудники), особенно в процессе обслуживании, учесть их разные интересы в процессе контроля качества становится проблематично. В медицинском бизнесе, как мы знаем, до 80% успеха обеспечивается персоналом.
Таким образом, стремление даже просто оправдать потребительские ожидания является сложной или совершенно невозможной задачей для медицинских центров, не говоря уже о попытке превзойти эти ожидания.
Постоянное превосходство потребительских ожиданий возможно только при условии непрерывного поддержания идеального качества продукции или услуги – а этого не удалось достигнуть еще ни одной компании.
Более того, гипотетическая медицинская компания, которая в какой-то момент превосходит ожидания своих клиентов, непреднамеренно создает условия для своих собственных неудач в будущем.
Как это работает?
Так как наши клиенты достаточно рациональны, то они оглядываются на свой предыдущий опыт покупок. Их ожидания с каждой новой покупкой также меняются. Если клинике удалось превзойти ожидания сегодня, то впоследствии потребители будут ждать от нее большего.
Этот процесс будет продолжаться и продолжаться неопределенное количество раз. И в какой-то момент постоянно растущие потребительские ожидания превысить будет невозможно без соответствующих финансовых потерь.
Стратегия «превосходи ожидания» будет подтачивать прибыльность вашего медицинского центра. А именно будущая растущая прибыльность медицинской компании является целью измерений и работы с клиентской удовлетворенностью.
В связи с этим, нацеливание медицинского бизнеса на постоянное превосходство потребительских ожиданий разумно только в том случае, когда эти ожидания реалистичны – то есть соответствуют тому, что медцентр действительно может предоставить.
В защиту утверждения Ричарда Брэнсона «всегда превосходить ожидания» можно сказать, что оно содержит очень важную оговорку, которые многие пропускают: нужно искать возможности превосходить ожидания, но только после того, как вы установили «реалистичные ожидания» между потребителем и поставщиком.
Слова Брэнсона желательно было бы перевести и запомнить в следующем виде:
«Вначале, убедитесь, что ожидания ваших клиентов находятся в соответствии с тем, что ваша компания может им предложить, а затем стремитесь их чуть-чуть превзойти»
Такой подход к удовлетворению потребителей более разумен, так как он подразумевает, что ожидания клиентов не растут постоянно и регулярно контролируются медцентром.
Можно ли таким образом успешно управлять ожиданиями – это совершенно другой вопрос. Но тем не менее, нацеливание на постоянное превышение потребительских ожиданий означает в лучшем случае невыполнимую задачу для медицинской компании, а в худшем — стратегию, обреченную на провал и финансовые потери.
Поделиться
