Введение
В современном мире реклама играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Рекламные бюджеты колоссальны, а сам рынок представляет собой крупную индустрию, создающую множество рабочих мест.
Российский рекламный рынок обладает своими особенностями, обусловленными историческими и культурными факторами. До недавнего времени реклама в России служила идеологическим целям, а западные тенденции только начали проникать в ее структуру. В результате, сегодня в российских СМИ часто встречается реклама, созданная иностранными специалистами и переведенная на русский язык, что вызывает вопросы об ее эффективности.
Проблема кросс-культурного восприятия рекламы
Текст обладает многослойной структурой, транслируя определенные образы и установки. Рекламные послания, понятные потребителям в США, не всегда эффективны для российской аудитории. Перевод не решает эту проблему, поскольку не учитывает глубинные этнокультурные особенности.
Психолингвистическая экспертная система ВААЛ
Для исследования этнокультурных особенностей восприятия рекламы можно использовать психолингвистическую экспертную систему ВААЛ. Система позволяет проводить кросс-культурные исследования, выявляя особенности рекламы, созданной в различных странах.
Исследование рекламных текстов
В рамках исследования были проанализированы рекламные тексты из сети интернет, с сайтов разработчиков мультимедийной продукции, преимущественно игр для персональных компьютеров. Тексты были выбраны из США, Японии и России.
Анализ результатов
В ходе исследования была проведена контент-анализ рекламных текстов по следующим категориям:
- Мотивационные: потребность внешняя, потребность внутренняя, достижение успеха, избегание неудачи, аффилиация, надежда на поддержку, страх отвержения, власть, желание власти, страх власти.
- Репрезентативные системы: зрительный канал, чувственный канал, слуховой канал, рациональный канал.
- Акцентуации: возбудимость, гипертимичность, демонстративность, депрессивность, паранойальность.
- Лексика: позитивно и негативно окрашенная.
Когнитивная картина мира потребителей
Американские потребители:
- Оптимизм: Американец воспринимает мир в розовом свете, полон планов и легко делает выводы, хоть они и могут быть поспешными.
- Внешняя демонстрация: стремление к театральности, демонстрация своих достоинств и положительных качеств.
- Внушаемость: легко поддаются уговорам и принимают точку зрения авторитетных лиц.
- Паранойяльная акцентуация: чувство избранности и превосходства над другими.
Японские потребители:
- Синтез традиций и современности: сочетание традиционных японских ценностей и западных технологий.
- Коллективизм: уважение к группе, ее целям и успеху.
- Индивидуализм: в личной жизни японец руководствуется своими ценностями и ориентациями.
- Чувственность: эмоциональные взаимосвязи и переживания играют ключевую роль в восприятии информации.
Российские потребители:
- Индивидуализм: стремление к самоуважению, независимости и успеху.
- Возбудимая акцентуация: недостаток уравновешенности и склонность к неконтролируемым импульсивным решениям.
- Достижение успеха: ориентация на успех и власть, ассоциируемые с материальным благополучием.
- Совместная деятельность: наследие прошлого, склонность к совместным действиям, особенно если они сулят выгоду.
Сравнительный анализ когнитивных картин
Результаты исследования выявили различия в когнитивных картинах мира американских, японских и российских потребителей.
- Американские тексты демонстрируют оптимистичную направленность, акцент на внешний эффект и внушаемость.
- Японские тексты отличаются чувственностью, ориентацией на эмоциональную составляющую и синтезом традиций и современности.
- Российские тексты характеризуются рациональностью, акцентом на успехе и власти, а также высокой степенью возбудимости.
Рекомендации по созданию эффективной рекламы для российских потребителей
Для эффективной рекламы в России рекомендуется учитывать следующие особенности:
- Рациональность: тексты должны быть логически аргументированными и разъяснять все достоинства товара.
- Акцентуация: использовать элементы гипертимичности, демонстративности, паранойальности и возбудимости, но при этом минимизировать депрессивные элементы.
- Мотивация: апеллировать к стремлению к успеху и власти, использовать мотив аффилиации, но избегать излишнего акцента на стадность.
- Чувство значимости: текст должен создавать у потребителя ощущение принадлежности к избранному кругу.
Заключение
Данное исследование подчеркивает важность учета этнокультурных особенностей при создании рекламных текстов. Необходимо использовать творческую переработку иностранных текстов российскими авторами и учитывать полученные результаты для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Дополнительно
- Исследование не учитывает все этнокультурные особенности, но дает ценную информацию для понимания различий в восприятии рекламы.
- Данные исследования могут быть использованы при создании не только рекламных текстов, но и других материалов, направленных на российскую аудиторию.
Поделиться
