Дом качества

Компании Digital Equipment, Hewlett-Packard, AT&T и ITT начинают работать с ней. Ford и General Motors используют его - только в Ford существует более 50 приложений. Дом качества", основной инструмент проектирования управленческого подхода, известного как развертывание функций качества (QFD), возник в 1972 году на верфи Mitsubishi в Кобе. Затем компания Toyota и ее поставщики разработали его в многочисленных вариантах. Дом качества успешно используется японскими производителями бытовой электроники, бытовой техники, одежды, интегральных схем, синтетического каучука, строительного оборудования и сельскохозяйственных двигателей. Японские дизайнеры используют его для таких услуг, как школы плавания и торговые точки, и даже для планирования планировки квартир.

Набор процедур планирования и коммуникации, развертывание функции качества фокусирует и координирует навыки в организации, сначала для проектирования, затем для производства и маркетинга товаров, которые клиенты хотят покупать и будут покупать. В основе дома качества лежит убеждение, что продукция должна разрабатываться с учетом желаний и вкусов покупателей, поэтому маркетологи, инженеры-конструкторы и производственный персонал должны работать в тесном контакте с момента зарождения продукта.

Дом качества - это своего рода концептуальная карта, которая обеспечивает средства для межфункционального планирования и коммуникаций. Люди с разными проблемами и обязанностями могут обсуждать приоритеты проектирования, ссылаясь на схемы доказательств на сетке дома.

Что сложного в дизайне

Дэвид Гарвин отмечает, что существует множество аспектов того, что потребитель подразумевает под качеством, и что разработка продукции, удовлетворяющей всем этим аспектам одновременно, является серьезной задачей.1 Стратегическое управление качеством означает больше, чем просто избежание ремонта для потребителей. Оно означает, что компании учатся на опыте потребителей и согласовывают то, что они хотят, с тем, что инженеры могут разумно создать.

До промышленной революции производители были близки к своим клиентам. Маркетинг, проектирование и производство были интегрированы в одном лице. Если рыцарю нужны были доспехи, он обращался непосредственно к оружейнику, который воплощал желания рыцаря в изделие. Они могли обсудить материал - пластины, а не цепные доспехи - и такие детали, как рифленые поверхности для большей прочности на изгиб. Затем оружейник разрабатывал процесс производства. Для прочности - кто знает, почему? - он охлаждал стальные пластины в моче черного козла. Что касается плана производства, то он вставал с криком петуха, чтобы разжечь огонь в кузне, чтобы к полудню он был достаточно горячим.

Сегодняшние вотчины находятся в основном внутри корпораций. У маркетологов есть своя сфера, у инженеров - своя. Опросы клиентов попадают на столы дизайнеров, а планы НИОКР - к инженерам-производственникам. Но обычно управленческие функции остаются разобщенными, создавая дорогостоящую и деморализующую среду, в которой страдает качество продукции и качество самого производственного процесса.

Руководители высшего звена узнают, что использование межфункциональных команд идет на пользу дизайну. Но если высшее руководство может заставить руководителей отделов маркетинга, проектирования и производства сесть вместе, о чем эти люди должны говорить? Как они могут начать встречу? Вот тут-то и приходит на помощь дом качества.

Рассмотрим расположение рычага экстренного торможения в одном американском спортивном автомобиле. Размещение его слева между сиденьем и дверью решило инженерную проблему. Но это также гарантировало, что женщины в юбках не смогут изящно войти и выйти. Даже если система прослужит всю жизнь, удовлетворит ли она покупателей?

В отличие от этого, Toyota улучшила свои показатели по предотвращению ржавчины с одного из худших в мире до одного из лучших, скоординировав конструкторские и производственные решения, чтобы сосредоточиться на этой проблеме покупателей. Используя "Дом качества", конструкторы разбили "долговечность кузова" на 53 пункта, охватывающие все - от климата до режимов эксплуатации. Они получили оценки клиентов и провели эксперименты практически по каждой детали производства, от работы насоса до контроля температуры и состава покрытия. Решения по деталям листового металла, материалам покрытия и температуре запекания были сфокусированы на тех аспектах предотвращения ржавчины, которые были наиболее важны для клиентов.

Сегодня, когда маркетинговые технологии стали намного совершеннее, чем когда-либо прежде, компании могут измерять, отслеживать и сравнивать восприятие продуктов клиентами с поразительной точностью; у всех компаний есть возможность конкурировать за качество. И затраты, безусловно, оправдывают акцент на качественном дизайне. Рассматривая в первую очередь потребности клиентов, а затем осуществляя проектирование в рамках корпоративных функций, производители могут сократить время, затрачиваемое перед запуском, и время на доводку после запуска.

На рисунке I сравниваются затраты на запуск и предпроизводственные расходы в Toyota Auto Body в 1977 году, до QFD, и затраты в 1984 году, когда QFD уже активно развивалась. Проведение совещаний по качеству на раннем этапе снизило затраты более чем на 60%. Выставка II подкрепляет эти данные, сравнивая количество изменений в конструкции японского автопроизводителя, использующего QFD, с изменениями американского автопроизводителя. Японский дизайн был, по сути, заморожен еще до схода первого автомобиля с конвейера, в то время как американская компания продолжала вносить изменения несколько месяцев спустя.

Выдержка I Затраты на запуск и предпроизводственные расходы в Toyota Auto Body до и после QFD Источник: Лоуренс П. Салливан, "Развертывание функции качества", Quality Progress, июнь 1986, стр. 39. © 1986 Американское общество контроля качества. Перепечатано с разрешения.

Выражение II Японский автопроизводитель с QFD внес меньше изменений, чем американская компания без QFD Источник: Лоуренс П. Салливан, "Развертывание функции качества", Quality Progress, июнь 1986, стр. 39. © 1986 Американское общество контроля качества. Перепечатано с разрешения.

Строительство дома

В доме качества нет ничего таинственного. В нем также нет ничего особенно сложного, но он требует определенных усилий, чтобы привыкнуть к его условностям. В конце концов, взгляд может уверенно перемещаться по дому, как по карте дорог или навигационной карте. Мы видели некоторые приложения, которые начинались с более чем 100 требований заказчика и более чем 130 инженерных соображений. Часть одной подсхемы, в данном случае для двери автомобиля, хорошо иллюстрирует основную концепцию дома. Мы воспроизвели эту часть подсхемы на иллюстрации "Дом качества" и обсудим каждый раздел шаг за шагом.

Что хотят клиенты? Дом качества начинается с клиента, чьи требования называются атрибутами клиента (АК) - фразами, которые клиенты используют для описания продукции и ее характеристик (см. Приложение III). Мы перечислили здесь несколько; в типичном приложении может быть от 30 до 100 КА. Дверь автомобиля "легко закрывается" или "остается открытой на подъеме"; "не протекает во время дождя" или "не пропускает (или пропускает мало) шума дороги". Некоторые японские компании просто размещают свою продукцию в общественных местах и предлагают потенциальным покупателям осмотреть ее, а члены проектной группы слушают и записывают, что говорят люди. Обычно, однако, требуются более формальные исследования рынка с помощью фокус-групп, углубленных качественных интервью и других методов.

Выставка III Атрибуты клиента и связки ЦА для двери автомобиля

ЦА часто группируются в связки атрибутов, которые представляют общую проблему клиента, например "открывание-закрывание" или "изоляция". В исследовании Toyota по предотвращению ржавчины использовалось восемь уровней группировок, чтобы перейти от всего автомобиля к его кузову. Обычно проектная группа группирует ЦА на основе консенсуса, но некоторые компании экспериментируют с современными методами исследования, которые выводят группировки непосредственно из ответов клиентов (и таким образом избегают споров на собраниях команды).

ЦА обычно воспроизводятся словами самих клиентов. Опытные пользователи дома качества стараются сохранить фразы и даже клише клиентов, зная, что они будут переводиться одновременно специалистами по планированию продукции, инженерами-конструкторами, инженерами-технологами и продавцами. Конечно, при этом возникает проблема интерпретации: Что на самом деле клиент имеет в виду под словами "тихий" или "легкий"? Тем не менее, слова и умозаключения дизайнеров могут еще меньше соответствовать реальному мнению клиентов и поэтому могут ввести команды в заблуждение, заставив их решать проблемы, которые клиенты считают неважными.

Кстати, не все клиенты являются конечными потребителями. ЦА могут включать требования регулирующих органов ("безопасность при боковом столкновении"), потребности розничных продавцов ("легкость демонстрации"), требования поставщиков ("удовлетворять требованиям сборочных и сервисных организаций") и т. д.

Все ли предпочтения одинаково важны? Представьте себе хорошую дверь, которая легко закрывается и имеет электрические стеклоподъемники, работающие быстро. Однако есть проблема. Для быстрой работы требуется более мощный мотор, который делает дверь тяжелее и, возможно, ее труднее закрыть. Иногда можно найти творческое решение, которое удовлетворит все потребности. Обычно, однако, дизайнерам приходится искать компромисс между одним преимуществом и другим.

Чтобы привнести голос клиента в такие обсуждения, "Дом качества" измеряет относительную важность для клиента всех ЦА. Весовые коэффициенты основаны на непосредственном опыте общения членов команды с клиентами или на результатах опросов. Некоторые инновационные компании используют статистические методы, позволяющие клиентам высказывать свои предпочтения в отношении существующих и гипотетических продуктов. Другие компании используют "методы выявленных предпочтений", которые позволяют судить о вкусах потребителей не только по их словам, но и по их действиям - подход более дорогой и сложный в исполнении, но дающий более точные ответы. (Потребители говорят, что избегать сахара в зерновых важно, но отражают ли их действия их заявления?)

Весовые коэффициенты отображаются в доме рядом с каждым ЦА - обычно в процентах, полный список составляет 100% (см. Приложение IV).

Выражение IV Относительная значимость атрибутов клиента

Удовлетворение предполагаемых потребностей дает конкурентное преимущество? Компании, которые хотят сравняться с конкурентами или превзойти их, должны сначала узнать, где они находятся по отношению к ним. Поэтому в правой части дома, напротив ЦА, мы приводим оценки покупателями конкурентных автомобилей, сопоставленные с "нашими" (см. Документ V).

Документ V Оценки покупателями конкурентных продуктов

Идеально эти оценки основаны на научных опросах покупателей. Если различные сегменты потребителей оценивают продукцию по-разному - например, покупатели автомобилей класса люкс и эконом-класса, - члены команды по планированию продукции получают оценки для каждого сегмента.

Конечно, сравнение с конкурентами может выявить возможности для улучшения. Возьмем, к примеру, дверь нашего автомобиля. Что касается параметра "остается открытой на подъеме", то каждый автомобиль слаб, поэтому мы могли бы получить здесь преимущество. Но если мы посмотрим на "отсутствие шума на дороге" для тех же автомобилей, то увидим, что у нас уже есть преимущество, которое важно сохранить.

Специалисты по маркетингу узнают правую часть рисунка V как "карту восприятия". Карты восприятия, основанные на связках ЦА, часто используются для определения стратегического позиционирования продукта или линейки продуктов. Эта секция дома качества обеспечивает естественную связь от концепции продукта к стратегическому видению компании.

Как мы можем изменить продукт? Область маркетинга говорит нам, что делать, область инжиниринга говорит нам, как это сделать. Теперь нам нужно описать продукт на языке инженера. В верхней части "дома качества" команда разработчиков перечисляет те инженерные характеристики (ИХ), которые, вероятно, повлияют на один или несколько потребительских качеств (см. рисунок VI). Отрицательный знак на "энергии для закрытия двери" означает, что инженеры надеются снизить потребность в энергии. Если стандартная инженерная характеристика не влияет ни на одну ЦА, она может быть лишней в списке ЭК на доме, или команда могла упустить атрибут заказчика. С другой стороны, ЦА, не затронутая ни одной ЭК, открывает возможности для расширения физических свойств автомобиля.

Выставка VI Инженерные характеристики говорят, как изменить продукт

Каждая ЭК может влиять более чем на одну ЦА. Сопротивление дверного уплотнителя влияет на три из четырех потребительских качеств, показанных на выставке VI, и на другие, показанные позже.

Инженерно-технические характеристики должны описывать продукт в измеримых терминах и непосредственно влиять на восприятие потребителя. Вес двери будет ощущаться покупателем и поэтому является релевантной ЭК. В отличие от этого, толщина металлического листа - это характеристика детали, которую покупатель вряд ли воспримет непосредственно. Она влияет на потребителя только посредством влияния на вес двери и другие инженерные характеристики, такие как "устойчивость к деформации при столкновении".

Во многих японских проектах межфункциональная команда начинает с ЦА и создает измеряемые характеристики для каждой из них, например футо-фунты энергии, необходимые для закрытия двери. Команды должны избегать двусмысленности в интерпретации ЭК или поспешного обоснования текущей практики измерения контроля качества. Это время для систематического, терпеливого анализа каждой характеристики, для мозгового штурма. Неясность в конечном итоге приведет к безразличию к тому, что нужно клиентам. Тривиальные характеристики заставят команду потерять из виду общий дизайн и подавят креативность.

Как сильно инженеры влияют на качества, воспринимаемые клиентами? Теперь межфункциональная команда заполняет тело дома, "матрицу отношений", указывая, насколько сильно каждая инженерная характеристика влияет на каждый атрибут клиента. Команда стремится к консенсусу по этим оценкам, основывая их на опыте инженеров-экспертов, ответах клиентов и табличных данных статистических исследований или контролируемых экспериментов.

Команда использует цифры или символы для определения силы этих взаимосвязей (см. Приложение VII). Подойдут любые символы; идея заключается в том, чтобы выбрать те, которые работают лучше всего. Некоторые команды используют красные символы для взаимосвязей, основанных на экспериментах и статистике, и карандашные знаки для взаимосвязей, основанных на суждениях или интуиции. Другие используют цифры из статистических исследований. В нашем доме мы используем галочки для положительных и крестики для отрицательных отношений.

На рисунке VII матрица взаимосвязей показывает, как инженерные решения влияют на восприятие клиентов

После того как команда определила голос клиента и связала его с инженерными характеристиками, она добавляет объективные показатели в нижней части таблицы под теми ЭК, к которым они относятся (см. рисунок VIII). Когда объективные показатели известны, команда может перейти к установлению целевых значений - идеальных новых показателей для каждого ЭК в перепроектированном продукте. Если команда выполнила домашнее задание, когда впервые определила ЭК, то тесты для измерения контрольных значений должны быть простыми. Инженеры определяют соответствующие единицы измерения - футы-фунты, децибелы и т. д.

Выражение VIII Объективные меры оценивают конкурентные продукты

Инцидентно, если оценки потребителями CA не соответствуют объективным мерам соответствующих ECs - если, например, дверь, требующая наименьшей энергии для открытия, воспринимается как "труднее всего открыть" - то, возможно, меры ошибочны или автомобиль страдает от проблемы имиджа, которая искажает восприятие потребителей.

Как одно инженерное изменение влияет на другие характеристики? Изменение инженером передаточного числа в стеклоподъемнике автомобиля может сделать мотор стеклоподъемника меньше, но стекло поднимается медленнее. А если инженер увеличит или усилит механизм, то дверь, вероятно, станет тяжелее, ее будет труднее открыть или она будет менее склонна оставаться открытой на склоне. Конечно, может существовать совершенно новый механизм, который улучшит все соответствующие показатели. Инжиниринг - это творческие решения и балансирование целей.

Отличительная матрица крыши Дома качества помогает инженерам определить различные инженерные характеристики, которые должны быть улучшены по отдельности (см. Приложение IX). Чтобы улучшить мотор окна, вам, возможно, придется улучшить петли, погодные завесы и целый ряд других ЭК.

Выставка IX Матрица крыши способствует инженерному творчеству

Иногда одна целевая характеристика ухудшает многие другие, и команда решает оставить ее в покое. Матрица крыш также облегчает необходимые инженерные компромиссы. Например, футо-фунты энергии, необходимые для закрытия двери, показаны в отрицательной зависимости от "сопротивления уплотнения двери" и "снижения дорожного шума". Во многих отношениях крыша содержит наиболее важную информацию для инженеров, поскольку они используют ее для взвешивания компромиссов при решении вопросов, связанных с выгодами клиента.

По случайному совпадению, до сих пор мы говорили об основах, но проектные группы часто хотят поразмыслить над другой информацией. Другими словами, они строят свои дома на заказ. К столбцу CAs команды могут добавить другие столбцы для истории жалоб клиентов. К ECs команда может добавить затраты на обслуживание этих жалоб. Некоторые приложения добавляют в список ЦА данные из отдела продаж, чтобы представить стратегические маркетинговые решения. Или инженеры могут добавить строку, указывающую на степень технической сложности, показывая своими словами, насколько трудно или легко внести изменения.

Некоторые пользователи дома вменяют относительные веса инженерным характеристикам. Они устанавливают, что энергия, необходимая для закрывания двери, примерно в два раза важнее, чем, скажем, "проверочное усилие при наклоне 10°". Сравнивая взвешенные характеристики с фактической стоимостью компонентов, творческие проектные группы определяют приоритеты для улучшения компонентов. Такая информация особенно важна, когда целью является снижение затрат. (Выставка X включает строки для технической сложности, вмененной важности ЭК и предполагаемых затрат)

Выставка X Дом качества

Здесь нет жестких и неизменных правил. Символы, линии и конфигурации, которые работают для конкретной команды, - это то, что она должна использовать.

Использование дома

Как дом ведет к итоговому результату? Процедуры "поваренной книги" не существует, но дом помогает команде установить цели, которые, по сути, вносятся в нижнюю строку дома. Для инженеров это способ обобщить основные данные в удобной для использования форме. Для руководителей отдела маркетинга он представляет собой голос клиента. Генеральные менеджеры используют его для выявления стратегических возможностей. Действительно, дом побуждает все эти группы работать вместе, чтобы понять приоритеты и цели друг друга.

Дом не освобождает никого от ответственности за принятие сложных решений. Однако он предоставляет всем участникам возможность обсудить приоритеты.

Давайте рассмотрим пару гипотетических ситуаций, чтобы увидеть, как команда дизайнеров использует дом.

• Посмотрите на экспонат X. Обратите внимание, что наши двери гораздо труднее закрыть снаружи, чем двери на автомобилях конкурентов. Мы решили посмотреть дальше, потому что наши маркетинговые данные говорят о важности этого атрибута клиента. На основе центральной матрицы, корпуса дома, мы определяем ЭК, которые влияют на этот атрибут клиента: энергия закрывания двери, пиковое усилие закрывания и сопротивление уплотнения двери. Наши инженеры считают энергию закрывания двери и пиковую силу закрывания хорошими кандидатами для совместного улучшения, потому что они сильно, положительно связаны с желанием потребителя легко закрыть дверь. Они определяют, что нужно учитывать все инженерные аспекты закрывания двери.

Далее, в крыше дома, мы определяем, на какие другие ЭК может повлиять изменение энергии закрывания двери. Энергия открывания двери и пиковая сила закрывания связаны положительно, но другие ЭК (контрольная сила на ровной поверхности, дверные уплотнители, акустическая передача окон, снижение уровня дорожного шума) обязательно будут изменены в процессе и связаны отрицательно. Это непростое решение. Но, имея объективные показатели дверей конкурентов, восприятие клиентов и учитывая информацию о стоимости и технической сложности, мы - маркетологи, инженеры и топ-менеджеры - решаем, что преимущества перевешивают затраты. Для нашей двери устанавливается новый целевой показатель закрывания двери - 7,5 футо-фунтов энергии. Эта цель, отмеченная в самом низу дома непосредственно под соответствующим ЭК, устанавливает задачу, чтобы дверь было "легче всего закрыть"

• Смотрим теперь на потребительское свойство "отсутствие шума дороги" и его связь с акустической передачей окна. ЦА "шум дороги" имеет лишь незначительное значение для покупателей, и его связь с техническими характеристиками окна невелика. Дизайн окна может помочь лишь настолько, чтобы сохранить тишину. Уменьшение акустической передачи обычно делает окно тяжелее. Рассматривая крышу дома, мы видим, что больший вес будет негативно влиять на ECs (энергия открывания-закрывания, контрольные усилия и т.д.), которые, в свою очередь, сильно связаны с CAs, более важными для клиента, чем тишина ("легко закрывается", "остается открытым на холме"). Наконец, маркетинговые данные показывают, что мы уже хорошо справляемся с дорожным шумом; клиенты воспринимают наш автомобиль лучше, чем автомобили конкурентов.

В этом случае команда решает не изменять передачу звука окном. Наша цель остается равной нашим текущим акустическим показателям.

При постановке целей стоит отметить, что команда должна делать акцент на показателях удовлетворенности клиентов, а не на допусках. Не указывайте "от 6 до 8 фут-фунтов", а лучше скажите "7,5 фут-фунтов". Это может показаться мелочью, но это важно. Риторика о допусках поощряет дрейф в сторону наименее затратного конца пределов спецификации и не вознаграждает конструкции и компоненты, инженерные значения которых вплотную приближаются к конкретной цели удовлетворения клиента.

Дома за пределами

Принципы, лежащие в основе дома качества, применимы к любой попытке установить четкие взаимосвязи между производственными функциями и удовлетворением клиента, которые нелегко визуализировать. Предположим, наша команда решила, что легкость закрывания дверей является критически важным атрибутом и что соответствующей инженерной характеристикой является энергия закрывания. Установление целевого значения для энергии закрывания дает нам цель, но не дает нам дверь. Чтобы получить дверь, нам нужны правильные детали (рама, металлические листы, погодозащитная мембрана, петли и т.д.), правильные процессы для производства деталей и сборки изделия, а также правильный производственный план для его изготовления.

Если наша команда действительно межфункциональна, мы можем со временем взять "как" из нашего дома качества и сделать их "чем" другого дома, который в основном занимается детальным проектированием изделия. Такие технические характеристики, как фунт-фунты энергии закрывания, могут стать рядами в доме развертывания деталей, а характеристики деталей, такие как свойства шарниров или толщина погодозащитной ленты, - колоннами (см. выставка XI).

Выставка XI Связанные дома передают голос клиента в производство Источник: Модифицировано из рисунка, предоставленного Американским институтом поставщиков, Inc., Дирборн, Мичиган.

Этот процесс продолжается на третьем и четвертом этапах, когда "как" одного этапа превращается в "что" следующего. Толщина обвязки - "как" на этапе производства деталей - становится "что" на этапе планирования процесса. Важные операции процесса, такие как "число оборотов в минуту экструдера, производящего погодозащитную ленту", становятся "как". На последнем этапе, этапе планирования производства, ключевые операции процесса, такие как "обороты экструдера в минуту", становятся "что", а производственные требования - управление ручками, обучение операторов, техническое обслуживание - становятся "как".

Эти четыре взаимосвязанных дома неявно передают голос клиента в производство. Настройка ручки управления 3,6 обеспечивает скорость экструдера 100 об/мин; это помогает получить воспроизводимый диаметр для погодозадерживающей колбы, которая обеспечивает хорошее уплотнение без чрезмерного усилия при закрывании двери. Эта функция призвана удовлетворить потребность покупателя в сухом, тихом автомобиле с легко закрывающейся дверью.

Все это не просто. Элегантная идея в конечном итоге превращается в процесс, а процессы будут запутанными до тех пор, пока в них участвуют люди. Но это не повод сдерживаться. Если такая техника, как дом качества, поможет разрушить функциональные барьеры и стимулировать командную работу, серьезные усилия по ее внедрению будут многократно вознаграждены.

Что также непросто, так это создание организации, способной воспринять элегантные идеи. Главное преимущество дома качества - это качество внутри организации. Он заставляет людей думать в правильном направлении и думать вместе. Для большинства американских компаний одно это равносильно тихой революции.

1. Дэвид А. Гарвин, "Конкурируя по восьми измерениям качества", HBR, ноябрь-декабрь 1987 г., стр. 101.

Об авторе

Джон Р. Хаузер, работающий в Гарвардской школе бизнеса в качестве стипендиата Марвина Боуэра в текущем учебном году, является профессором науки управления в Слоуновской школе менеджмента Массачусетского технологического института. Вместе с Гленом Л. Урбаном он является автором книги "Дизайн и маркетинг новых продуктов" (Prentice-Hall, 1980).