ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

    В условиях экономического кризиса эффективность финансово-хозяйственной деятельности любой фирмы, оказывающей населению стоматологические услуги, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. В настоящей статье в популярной форме кратко изложены некоторые аспекты ценообразования с учетом специфики рынка стоматологических услуг.
    В качестве иллюстрации приведена сравнительная оценка положения пяти действующих стоматологических клиник по некоторым показателям, а также динамика цен на основные виды лечебных работ в трех довольно известных стоматологических фирмах Санкт-Петербурга с августа по декабрь 1998 года.
    Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:
    - на каком уровне следует устанавливать цены на стоматологические услуги;
    - каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида лечебной работы;
    - как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.
    Прежде всего определим основные понятия:
    Цена (price) - количество денег, уплачиваемое за конкретную стоматологическую процедуру (услугу).
    Политика ценообразования - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои услуги.
    Стратегия ценообразования - методы, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
    Тактика ценообразования - конкретные практические меры по управлению ценами на услуги фирмы.
   Заметим, что если руководитель фирмы ставит вопрос: "Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?" или "Какую цену готов будет заплатить пациент за данную услугу?", то это значит, что фирма не имеет собственной политики цен и, соответственно, не может идти и речи о стратегии ее реализации. О политике и стратегии ценообразования можно говорить в том случае, если руководитель фирмы ставит вопросы следующим образом: "Какие затраты надо иметь, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?" и "Какую ценность представляет данная услуга для наших пациентов и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?". Поэтому определение оптимальных цен на товары и услуги невозможно без анализа спроса, предложения и деятельности конкурентов, а также без определения и классификации затрат (издержек).

Рынок стоматологических услуг

    Рынок (market) стоматологических услуг - "механизм", сводящий вместе потенциальных пациентов (предъявителей спроса) и "продавцов" стоматологических услуг.
    Рынок стоматологических услуг Санкт-Петербурга имеет выраженные черты рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в:
    - большом количестве стоматологических фирм и острой конкурентной борьбе,
    - дифференциации стоматологических услуг,
    - наличии неценовой конкуренции,
    - легкости проникновения на рынок.
    Рассмотрим эти факторы более подробно:
    1 . Количество фирм.
В Санкт-Петербурге несколько сотен стоматологических фирм, каждая из которых обладает небольшой долей всего рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет весьма ограниченный контроль над рыночной ценой.
    2. Дифференциация стоматологических услуг.
Один и тот же вид лечебных работ, предлагаемый различными фирмами, может значительно отличаться по качеству исполнения, используемым технологиям и материалам, степени безопасности и др.
    3. Неценовая конкуренция.
Суть неценовой конкуренции заключается в том, что "соперничество" между стоматологическими фирмами проявляется не только в повышении или понижении цен на свои услуги (как на товары на продовольственном рынке около станции метро), но и в таких важнейших неценовых факторах как реклама, PR (паблик рилейшнз) и др.
    4. Легкость проникновения на рынок.
В настоящее время не существует серьезных препятствий для "вхождения" на рынок стоматологических услуг. Наличие стартового капитала, необходимых документов (лицензий, сертификатов и др.) позволят любому желающему "окунуться в рынок" и ощутить себя в водовороте конкурентной борьбы. Ну а дальше, как говорится, все в Ваших руках...
    Итак, рынок стоматологических услуг состоит из большого количества фирм, предлагающих не всегда взаимозаменяемые услуги, отличающиеся прежде всего качеством, используемыми технологиями, уровнем сервиса и др. Именно поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк.

Таблица 1.
Виды рынков и их основные характеристики

Спрос и предложение

    Спрос (demand) - количество "стоматологических услуг", которое потенциальные пациенты готовы и в состоянии "купить" по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени.
    Предложение (supply) - количество стоматологических услуг, которые "продавец" желает и способен предложить потребителям по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.

Рис.1. Кривые спроса и предложения

   В соответствии с экономической теорией, закон спроса гласит: при неизменности всех прочих параметров (!) снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса (рис.1). Необходимо еще раз подчеркнуть - при неизменности всех прочих параметров .
Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно - неизменность в действиях конкурентов. Конечно, существуют определенные, специфические товары и услуги, на которые закон спроса не распространяется. Но какой же закон без исключений!
    К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю в "Экономикcе" приводят следующую аргументацию, подтверждающую "легитимность" закона спроса:
    1. Здравый смысл и элементарные наблюдения действительности, практика распродаж.
    2. В любой период времени покупатель продукта (товара или услуги) получает меньше удовлетворения, выгоды или полезности от каждой последующей единицы продукта.
    3. Эффекты дохода и замещения. Эффект дохода указывает, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше продукта, не отказывая себе в приобретении альтернативных товаров и услуг (снижение цены увеличивает покупательную способность потребителя). Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у потребителя появляется стимул приобрести дешевый товар или услугу вместо аналогичных, которые теперь относительно дороже.
    Конечно, специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в вышеупомянутую аргументацию. Во-первых, на стоматологию не распространяется "эффект распродаж". У части "потребителей" резонно возникают сомнения по поводу качества "распродаваемых" стоматологических услуг - высокое качество определяется высокой себестоимостью. Во-вторых, лечение зуба - это не употребление в пищу гамбургеров, когда каждый последующий приносит меньше удовольствия, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то от этого никуда не денешься - здоровье дороже.
    Эластичным называется спрос на товары или услуги, если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Соответственно, если потребители практически "нечувствительны" к изменениям в цене на товар или услугу, то спрос является неэластичным. Некоторые факторы, влияющие на эластичность спроса, приведены в таблице 2.

Таблица 2.
Факторы, влияющие на эластичность спроса

    Так, по данным американских исследований, коэффициент ценовой эластичности в США на потребление электроэнергии в домашнем хозяйстве составляет около 0,1, на медицинское обслуживание - 0,3, на табачные изделия - 0,5, а на ресторанные блюда - 2,2.
    Заметим, что определение степени эластичности спроса - сложная задача, требующая серьезных маркетинговых исследований и экономического анализа. Так, исследования эластичности спроса на виды лечебных работ в стоматологии проводятся на кафедре менеджмента и маркетинга НОУ СПбИС.
    Согласно закону предложения , при прочих равных условиях с повышением цены возрастает величина предложения, со снижением цены предложение сокращается (рис.1). Иными словами, производители хотят изготовить и предложить к продаже большее количество продукта по высокой цене. Очевидно, что цена на продукт представляет собой выручку от его продажи, поэтому она является стимулом к производству товаров и услуг.
    В отличие от кривой спроса, кривая предложения имеет дополнительное ограничение - себестоимость товара или услуги. Причем, как уже было отмечено, чем выше качество предлагаемых стоматологических услуг, тем выше их себестоимость.
    За последние годы в России резко увеличилось количество частных стоматологических клиник. При прочих равных условиях, рост предложения должен был сократить доходы стоматологов в связи с усилившейся конкуренцией. Но здесь на первый план и выходят пресловутые "равные условия".
    За последнее время в России:
    - уровень доходов определенной части населения существенно повысился,
    - резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи,
    - бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества,
    - неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.
    Также имеет место любопытный момент. В отношении сферы врачебных услуг американские исследователи выдвинули гипотезу "изменения спроса", согласно которой врачи способны своими диагнозами и рекомендациями повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. Так, согласно V.R. Fuchs, при прочих равных условиях, увеличение числа хирургов в регионе на 10% приводит к увеличению количества операций, и, как следствие, к увеличению гонорара врачей на 3%. В стоматологии подобное явление может проявляться еще в большей степени.

Издержки

    Как уже было отмечено, цена на стоматологическую услугу зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги.
    Издержки (costs) - это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные.

Таблица 3.
Переменные и постоянные издержки при изменении объема реализации

    Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.).
   Переменные издержки - это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.). Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи "сидят на проценте", т.е. получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Поэтому зарплата врача в этом случае фактически(!) входит в переменные издержки производства.
    Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.

Рис.2. Выручка  и полные издержки

Доход. Прибыль

Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет(т.к. прирост продаж оказывается бо-лее, чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены - падает , то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если же коэффициент эластичности равен единице, то общая выручка остается постоянной при изменении цены в любую сторону.
    Прибыль стоматологической фирмы, как и любой другой, равна выручке от реализации минус полные издержки продукции. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае - отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.
    В конечном счете эффективность деятельности стоматологической фирмы зависит от цен на услуги, средней себестоимости услуг, объема реализации услуг, фондоемкости и оборачиваемости текущих активов.

Цена и ценность

    Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги (рис. 3). Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан "создавать" ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, "личную" ценность. Именно этим аспектам взаимоотношений врача и пациента уделяется особое внимание на кафедре психологии и медицинской деонтологии СПбИС (зав. кафедрой - доктор психол. наук, проф. В.В. Бойко).

Методы ценообразования

    Существует множество методов ценообразования. Приведем наиболее распространенные.
    Затратное ценообразование - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию стоматологической услуги:

    Затратный метод имеет неустранимый недостаток - во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Это объясняется тем, что установленная цена влияет на объем продаж услуги, и, как следствие, на возможный объем ее производства. А затраты на единицу продукции, в свою очередь, напрямую зависят от объема производства.
    Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения "ценность/затраты":

    Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором фирма не желает тратить силы и средства на разработку стратегии и тактики ценообразования, считая, что ее конкуренты в своей деятельности не будут работать себе в убыток. Подобный метод часто используют небольшие, недавно появившиеся на рынке фирмы, которые выбирают одну или несколько уже "устоявшихся", достаточно благополучных фирм и устанавливают, ориентируясь на них, свои цены. Подводным камнем при использовании этого метода является невозможность узнать величину и структуру издержек фирм-конкурентов, а также тех целей, которые они перед собой ставят. Все это может привести к печальным для "фирмы-прилипалы" последствиям.

Цели и задачи

    Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. После этого определяются конкретные задачи. Общая последовательность выглядит следующим образом:   

    Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основные цели:
    1. Обеспечение выживаемости . Весьма актуальная проблема в условиях инфляции и экономического кризиса. Сегодня большинство стоматологических фирм, предлагающих высокое качество лечебных работ, столкнулись с резким падением количества посещений (лечений) пациентов. Многие из этих фирм использовали тактику низких цен для привлечения пациентов, причем не только для того, чтобы обеспечить собственное выживание путем увеличения оборачиваемости средств, но и с целью "увести" часть постоянных пациентов конкурентов.
    2. Максимизация текущей прибыли. Фирма устанавливает цены на свои услуги таким образом, чтобы добиться максимальной текущей прибыли. Для этого необходимо оперативно и объективно оценивать все тенденции спроса и предложения, что является достаточно сложной задачей. Следует отметить и то, что чрезмерное увлечение текущими финансовыми показателями может привести к непредсказуемым последствиям в будущем и поставить под вопрос долгосрочные перспективы фирмы.
    3. Максимальный охват рынка. Эту цель часто ставят перед собой крупные фирмы, имеющие сеть стоматологических клиник. Добиться ее можно, в частности, установлением различного уровня цен (соответственно, различного уровня качества стоматологических услуг) в своих клиниках, чтобы максимально охватить определенные слои населения (позиционировать услуги на выбранные сегменты рынка). Другой способ - тотальное снижение цен с развернутой рекламной кампанией для приращения доли рынка.
    4. Лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг. Использование самых современных технологий и материалов предполагает высокую себестоимость лечебных работ. Поэтому фирма, устанавливая высокие цены и объясняя это в своей рекламе высоким качеством, сужает круг потенциальных пациентов, который определяется платежеспособностью потребителей. В то же время всегда существует категория потребителей, готовых "покупать" самые качественные стоматологические услуги.

Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены

Можно выделить четыре основных уровня цен:
    1 . Минимальный уровень цены, определяемый затратами.
    2 . Максимальный уровень цены, определяемый спросом или ценностью стоматологической услуги.
    3 . Оптимальный уровень цены для достижения поставленных целей.
    4 . Уровень цены безразличия, при котором пациенту безразлично, в какую фирму обращаться - вашу или к вашим конкурентам (для фирм одного уровня качества стоматологических услуг).
    Для того, чтобы установить уровень цены в соответствии с поставленной целью, необходимо учесть множество факторов. Так, в случае эластичного спроса и задачи максимизации прибыли, достаточно найти точку пересечения кривых спроса и предложения, определяющую максимальную выручку (рис. 1). Очевидно, что при снижении цены спрос увеличивается, но не настолько, чтобы общая выручка в этом случае превысила выручку, соответствующую "оптимальным продажам". Аналогично, при увеличении цены спрос уменьшается, и настолько, что общая выручка опять-таки не максимальна.
    Спрос может иметь эластичный или неэластичный характер на различных участках кривой спроса, определяемых ценой. Так, в случае неэластичного спроса (например, на эксклюзивную стоматологическую услугу) нельзя бесконечно повышать цены, чтобы достичь бесконечной прибыли. Рано или поздно (скорее - рано) потребителей данной услуги не окажется вовсе, а спрос приобретет эластичный (причем абсолютно эластичный) характер - кривая спроса имеет различный коэффициент эластичности на различных участках. Поэтому, даже если Вы предлагаете уникальный вид стоматологических услуг (например, в Санкт-Петербурге только МЕДИцинская АССОЦИАЦИЯ  МЕDИ в настоящее время имеет официальное разрешение использовать драгоценные металлы и камни в стоматологической практике), следует очень тщательно и щепетильно отнестись к вопросам ценообразования, чтобы не только получать прибыль, но и не подпортить имидж фирмы.
    Одной из важнейших задач при установлении окончательных цен является определение издержек. Для этого необходимо произвести полную калькуляцию издержек, сгруппировав их на постоянные и переменные, после чего вычислить полные издержки. Для определения себестоимости лечебных работ важно правильно "разнести" издержки по каждому виду. Существует несколько способов такой калькуляции (о них - в следующих номерах ИС).
    И, конечно, определение и формирование ценности стоматологической услуги, предлагаемой конкретной фирмой - первоочередная задача рекламы и PR.
    Таким образом, установить оптимальные цены на все виды лечебных процедур практически невозможно без комплексного подхода к ценообразованию и учета множества факторов.
    Некоторые способы установления цен на услуги, применяемые петербургскими стоматологическими фирмами приведены в таблице 4.
    Подробно с методами ценообразования в стоматологии, а также с конкретными методами и примерами расчетов себестоимости лечебных работ для стоматологических клиник можно познакомиться на кафедре менеджмента и маркетинга НОУ СПбИС, которая в 1999 году организует специальные циклы для руководителей и менеджеров стоматологических фирм.

Корректировка цен

    В современных условиях цены на стоматологические услуги не могут устанавливаться без учета изменения ситуации с запросами и предпочтениями пациентов. Рассмотрим конкретный пример.
    На рис. 4 представлены данные о деятельности пяти действующих стоматологических клиник примерно одного уровня по итогам сентября-ноября 1998 года. Все показатели даны в безразмерном виде (значения показателей определены методом ранжирования относительно максимального в каждой группе). По понятным причинам названия клиник не указываются (назовем их клиниками 1,2,3,4 и 5).

На оси абсцисс - средний уровень цен на услуги, причем за единицу принят уровень цен в самой "дорогой" клинике 5. На оси ординат - относительные показатели (за единицу приняты максимальные):
    - доход клиник,
    - факт. фонд рабочего времени,
    - количество посещений пациентов,
    - количество пациентов, оставшихся на лечение после консультации,
    - доля оставшихся на лечение после консультации от числа записавшихся на лечение,
    - доля терапевтических и ортопедических работ в общем доходе клиник.
    Сравнительный анализ показателей в сочетании с комплексным подходом позволяет произвести предварительную оценку правильности выбора уровня цен.
    Очевидно, что наиболее благоприятная ситуация наблюдается в клиниках 3 и 4, уровень цен которых представляется оптимальным. В то же время руководителям клиник 1 и 2 было рекомендовано повысить цены до определенного уровня, так как резервы (Фф, Лз и П) достаточно велики. Так, загруженность кабинетов превышала 80%, что является достаточно хорошим показателем. Обратная картина наблюдается в клинике 5. Чрезмерное повышение цен на лечебные работы в этой клинике привело к "падению" основных показателей. И хотя доход клиники еще находится на приемлемом уровне, резервы уже исчерпаны. Особенно обращает на себя внимание резкое сокращение количества оставшихся на лечение от записавшихся (Лз), что могло привести к печальным последствиям уже в ближайшие месяцы. Данные исследования позволили рекомендовать (после анализа издержек!) руководителю клиники 5 незначительное снижение цен и конкретные изменения в рекламной политике.
    Конечно, в данной статье мы не будем приводить полные результаты и выводы проведенного исследования по вполне понятным причинам. Отметим только, что сам факт желания руководителей клиник получить объективную информацию о своей финансово-хозяйственной деятельности, подготовленную квалифицированным специалистом, свидетельствует о начале цивилизованного подхода к менеджменту и маркетингу в стоматологии.

Решение конкретных задач

    Пусть затраты на открытие ортопедического кабинета составили 40 тыс. у.е. Средние переменные затраты на единицу металлокерамики составляют 60 у.е. За несколько месяцев работы практика показала следующую зависимость ежемесячного объема реализации от цены:

    Сколько нужно реализовать единиц металлокерамики, чтобы в течение года возместить наряду с переменными и всю сумму постоянных затрат?
    Очевидно, что все зависит от установленной цены за единицу металлокерамики. Проанализируем влияние различных вариантов цен на достижение безубыточности и найдем зависимость цены от издержек и эластичности спроса от цен (таблицы 5 и 6):

Таблица 5
Определение безубыточности

Таблица 6
Определение оптимальной цены

    Очевидно, что в данных условиях будет оптимальным установить цену в 120 у.е. Конечно, условия с течением времени могут изменяться. Поэтому оперативный анализ рыночной ситуации, наряду с анализом издержек - одна из ключевых задач при определении оптимальных цен.

С.В.Янченко , зам. главного редактора журнала "Институт Стоматологии"
Т.Ш. Мчедлидзе , канд. мед. наук, президент МЕДИцинской АССОЦИАЦИИ МЕDИ

обязанности медсестры в стоматологии