Реклама в системе маркетинга
Современная экономика основана на трех китах: производстве, финансировании и маркетинге. Функции этих составляющих нет особой нужды объяснять. Взаимосвязь их также очевидна. Чтобы начать выпускать новый товар, необходимо затратить какие-то деньги, которые лягут в основу развернутого производства. Но чтобы с полученным в результате этого производства товаром стать известным и успешным на рынке, необходим целый комплекс мероприятий, связанных с продвижением данного товара. Эти мероприятия, которые начинаются с момента задумки нового товара и заканчиваются его продажей, сбытом и есть маркетинг.
Само слово пришло в русский язык из английского. Английское слово "market" как раз и означает рынок, сбыт. Маркетинг же словарь иностранных слов трактует как "комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров".
В условиях современного развития рынка, когда открывается возможность выбора товара, иными словами формируется или уже сформирован рынок покупателя, осуществление только мероприятий по сбыту продукции не может иметь успех. Посему активно используется маркетинг, принципы которого включают в себя не только мероприятия по сбыту, но и весь комплекс, направленный на удовлетворение покупательского спроса, желания и предпочтения.
Основными принципами маркетинга можно считать:
1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.
2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем.
3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
4. Постоянное отслеживание ситуации на рынке с целью эффективного продвижения продукции и обеспечения ее долговременного сбыта.
В современном маркетинге для реализации данных принципом чаще всего пользуются сегодня схемой американских маркетологов, получившей в профессиональной среде название " 4 Р" . Название образовано из начальных букв английских слов, которые легли в основу этой схемы, и которые вполне отражают суть маркетинговых усилий.
1 Р. РRODUCT (продукт).
Без достойного, нужного потребителю продукта никакого разговора о его сбыте и быть не может. В условиях все более возрастающей конкуренции необходимо нахождение определенной ниши, которая на рынке до сих пор не занята, либо производство такого товара, который превосходил бы аналогичные по каким-либо параметрам. Поэтому уже на этапе выхода на рынок и подготовки для разработки нового продукта необходимы определенные усилия для изучения состояния данного сегмента рынка, изучение потребительского спроса и предпочтений.
Одна английская фирма, производящая кондитерские изделия, как-то на основании статистики, повествующей о том, что современный человек часто перекусывает на ходу, не заходя в рестораны, кафе и столовые, решила наладить производство шоколадных батончиков с бисквитом внутри. Подобные продукты уже были на рынке. Поэтому фирме потребовалось провести большое маркетинговое исследование, чтобы понять будет ли востребован на рынке предлагаемый ею продукт. В результате этого исследования произошли усовершенствования продукта и сегодня он успешно продается на английском рынке под весьма красноречивым названием "строллер", что в приблизительном переводе с анлийского на русский можно понять, как "прогуливающийся". Усовершенствования батончика касались вещей элементарных - количества того же бисквита и шоколада, величины и оформления упаковки, вкусовых характеристик. Но без этих изменений продукт был бы воспринят по-другому, нежели сейчас, или не воспринят вообще.
В российской практике маркетинговые исследования на этапе запуска продукта на рынок - пока не стали обязательным правилом для всех. Лишь крупные российские фирмы, да западные фирмы, работающие в России, уделяют маркетинговым исследованиям должное внимание. Что касается мелкого и среднего бизнеса, до серьезных исследований дело пока, как правило, не доходит. Но на это есть достаточно объективная причина: рынок покупателя пока только формируется, конкуренция невелика и свободных ниш полным-полно. Тем не менее, потребность в маркетинге становится все более очевидной, ибо товары, выпущенные на рынок без особых раздумий, становятся просто-напросто невостребованными.
Как-то директор одного екатеринбургского завода пожаловался, что весь склад забит утюгами, а торговля эту продукцию завода брать не желает. Оказалось, что уже на протяжении двух десятков лет конструкция утюга не меняется. Что, мол, тут изменишь, механизм-то примитивный. А в магазинах тем временем появились утюги западных производителей, отличающиеся по качеству значительно, да и по оформлению. И возросшие требования потребителя они тоже учитывали: тут тебе и пар, и фильтр для воды, и антипригарное покрытие...
Говоря о конкурентоспособном продукте, нужно иметь в виду следующие характеристики:
- потребность потребителей в данном продукте
- насыщенность рынка аналогичными продуктами
- качество продукта и его отличие от аналогичных продуктов
- упаковка или дизайн самого изделия
- дополнительные удобства для потребителя
Современные производители свято относятся, как правило, к этим требованиям. Например, не случайно же производители "Пепси", собравшиеся в свое время конкурировать с "Колой" тщательно прорабатывали дизайн бутылочки, думали об этикетке и уж, конечно, о составе самого прохладительного напитка.
Сегодня активно конкурируют между собой российские производители пива и соков. Именно конкуренция заставила их думать о позиционировании каждого наименования продукта с учетом того сегмента аудитории, на которую он рассчитан. Соки <Я> и соки <Тонус>, выпущенные одним и тем же производителем из Липецкой области - предназначены для разных целевых аудиторных групп. Понятно, что до запуска продукции на рынок были тщательно изучены параметры этих групп, их потребности, ожидания, привычки.
Таким образом, выпускаемый на рынок продукт, должен быть нужным потребителю, отличаться от аналогичных, привлекать внимание как своим внешним видом так и потребительскими свойствами. Тогда можно будет выпускать его на рынок и рассчитывать на успех, если будут учтены другие составляющие маркетинга.
2 Р . РRACE (цена).
Для процветания на рынке и получения прибыли от производимых или продаваемых товаров и услуг можно пойти двумя путями: либо продавать дорого и немного (но тогда должна быть выбрана наиболее обеспеченная группа потребителей, а продукт должен отвечать всем необходимым требованиям - по качеству, дизайну, престижности и т.д.), либо продавать дешевле и много, за счет чего и будет увеличиваться оборот и объем желанной прибыли. В современном автоматизированном производстве, когда производится огромное количество товаров и услуг, второй путь маркетологи считают наиболее распространенным и выгодным. Правда, понятия "дорого" и "дешево" - весьма относительны, если говорить о них в общем плане. Слова начинают работать лишь применительно к определенному сегменту рынка и состоянию этого рынка на данный момент. То, что может быть "дешево" для американцев, кажется дорогим для российского потребителя, ибо уровень потребительского рынка России совершено иной. Поэтому "Цена" в маркетинговой концепции - ни что иное как учет материальных затрат на производство товара или услуги и возможность потребительского рынка оплатить эти затраты с небольшим процентом на повышение, который пойдет на расширение и реконструкцию производства, да и на рекламу, которая также будет помогать расширению того самого производства.
Таким образом, основные составляющие цены следующие:
- себестоимость продукции
- затраты на распространение, включая и рекламные издержки
- процент прибыли
При ценообразовании учитываются также возможности потребительского сегмента, среда конкуренции, жизненный цикл товара, налоговая политика.
Ценовая политика может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае - спрос не изучается, а учитываются лишь издержки, обслуживание, накладные расходы и к этим цифрам добавляется процент прибыли. Например, производство и сбыт изделия обходится фирме 100 тысяч рублей. Фирма хочет получить 15 тысяч рублей прибыли. Тогда отпускная цена определяется суммой 115 тысяч рублей.
В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения потребительского рынка, желания потребителей и установления цен, приемлемых для данного целевого рынка. Например, если в результате изучения рынка выяснено, что потребитель готов платить за изделие 100 тысяч рублей, но не больше, а фирма хочет получить с каждого изделия 15 процентов прибыли, то затраты на производство и распространение не должны превышать 85 тысяч.
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены формируются под влиянием спроса и могут быть выше или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервисных услуг, отличий от конкурентов.
Учет данных маркетинговых стратегий для ценообразования чрезвычайно важен. Кому сегодня не знакома ситуация на некоторых российских заводах, когда склады забиты продукцией, а зарплату платить нечем. Причина зачастую здесь и в цене предлагаемого товара. На одном из заводов выпускали на рынок стиральную машинку, отпускная цена которой отличалась от себестоимости ровно в два раза. Может быть, такое положение и не было бы замечено потребителем, и машинка была бы куплена, если бы рынок не был насыщен товарами конкурентов, цены которых если и отличались в сторону повышения, то одновременно предлагали потребителю более качественный, удобный и современный товар. Совершенно естественно, что партии стиральных машин залеживались в заводских складах и торговых точках. Причем, заводские специалисты по сбыту никак не могли объяснить причину такого несусветного завышения цен. Создавалось впечатление, что цифра взялась "с потолка".
Отслеживание ситуации на рынке - очень важно для своевременного регулирования ценообразования. Если рынок вдруг неожиданно быстро насыщается тем или иным видом товара, то своевременное снижение цены - закономерно. Иначе может случиться, что товар вообще окажется не востребованным.
Цена зависит также от количества покупаемого товара. При оптовой покупке цены, как правило, ниже и это вполне оправданно, ибо сбыт целой партии товара позволяет сэкономить на его распространении. Снижение цены идет и при предварительной оплате. Например, журнал в розницу стоит 10 рублей, а подписка его на 12 месяцев - 99 рублей. В данном случае предварительная проплата - своеобразный кредит, который дает потребитель и получает в результате свой процент прибыли. Не округление цены, которое очевидно в вышеприведенном примере - тоже прием маркетинга, который имеет психологические корни. 99 тысяч рублей все же не 100 тысяч, а меньше. Незначительно меньше, но все-таки. Этот прием широко используется также при розничных продажах.
Итак, мы знаем о необходимых требованиях к продукту и к его цене. Знания эти при рекламировании продукта просто необходимы. Давайте обратим внимание также на другие составляющие маркетинга, последующие "P".
3 P. PLACE (место)
Место распространения продукции - также предмет маркетинга. Представьте ситуацию, что в сибирских магазинах, на мини-рынках и в других торговых точках исчезли из продажи меховые сапоги и ботинки, шубы и теплые пальто, варежки, перчатки и носки, шарфы и шапки. Представили? И сразу же, наверняка, зябко поежились, вспомнив 30-градусные зимние морозы. Самостоятельная доставка дешевых шуб и дубленок из Греции и Турции не каждому по силам. Зато если в тех же Греции и Турции будут в продаже одни лишь шубы и дубленки, а совсем исчезнут вещи для теплого климата, то тогда уже загрустят жители этих стран. В этой связи можно привести в пример и продукты питания, наиболее привычные жителям разных регионов планеты. Мы не привыкли есть жареные бананы, зато без картошки нам не обойтись. Поэтому, когда речь идет о местах продажи того или иного продукта, возникает необходимость учитывать климатические условия, а также привычки и потребности населения.
Следующий момент, который обычно принимается во внимание относительно данной категории маркетинга - удобство. Не случайно для магазинов в новых микрорайонах в некоторых странах очень тщательно просчитывают место расположения. Если торговая точка расположена вдали от пешеходных дорожек, остановок транспорта, то далеко не всегда можно рассчитывать на большой приток покупателей. У крупных магазинов для удобства посетителей оборудуют также автостоянку.
Удобство клиента, прежде всего, имеется в виду, когда торгующие организации предлагают доставку громоздких товаров на дом.
Желания потребителей, удобство для них, учет географических и климатических условий - это еще не все. Для распространения товара в том или ином месте приходится учитывать иногда привычки людей, их сложившееся отношение к тому или иному товару.
Приведу один конкретный пример. В недавние времена, когда все городские модницы оделись в узкие трико под названием "лосины", сельские модницы, несмотря на удобство этой одежды, лосинами пренебрегли. Нестандартные фигуры горожанок, хорошо проглядывающиеся под этой одеждой, не вызывали у них комплексов. Зато сельчанки рассудили вполне здраво: "Что люди скажут". Оценка окружающих в сельской местности, где все знают друг друга - весьма существенный аргумент.
Приближение товара к потребителю сегодня активно практикуется за счет деятельности коммивояжеров, дистрибьютеров. Однако и здесь не все просто и не обходится без накладок. Люди, работающие в конторах и офисах, уже начинают страдать от обилия проходящих за день продавцов самых различных товаров. Говорят, что их уже начали называть "носорогами" за некоторое упрямство в навязывании товара. Не знаю пока, как назвать тех назойливых продавцов, которые, памятуя о нашей запасливости во времена тотального дефицита, продолжают и сегодня каждодневно навязывать нам покупку сахара и муки мешками. Объявлениями о подобных продажах пестрят подъезды крупных и не очень крупных городов. Продажа идет, однако, не очень. Зато в сельской российской глубинке покупка основных продуктов мешками по-прежнему в почете. Связано это, видимо, с тем, что у сельчан не такие тесные квартирки, как в городе, есть подсобные помещения, да и рынок предложений все еще ограниченный. В некоторых российских деревеньках, например, вообще нет магазинов, поэтому приезжего продавца с мешками муки и сахара встречают весьма тепло.
Вряд ли реально давать какие-то однотипные рекомендации относительно выбора места реализации товара. Будет разумным, учитывая названные выше факторы в каждом конкретном случае просчитывать это место, исходя из реальных потребностей потребителя.
4 P . PROMOTION ( продвижение)
Английское слово "promotion" буквально переводится как "повышение, продвижение по службе". Однако в маркетинговом смысле это понятие понимается как продвижение товаров и услуг на рынке, стимулирование сбыта за счет специальных действий, о которых мы сейчас и поговорим. Собственно "реклама" - составляющая мероприятий по продвижению товара на рынке, одна из наиболее действующих мер по стимулированию сбыта. В английском языке рекламирование обозначается словом "advertising". О функциях, методах рекламирования, о каналах распространения рекламы мы будем подробно говорить в последующих главах. Здесь же остановимся лучше на других мероприятиях по продвижению товара, которые основываются на всех элементах маркетинга и существенно поддерживают собственно рекламу, являясь неким позитивным фоном. Зачастую созвучие всех действий по подталкиванию товара к потребителю называют комплексом маркетинговых коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы , входят также:
sales promotion (торговое продвижение)
publiс relation s (связи с общественностью)
direct-marketing ( прямой маркетинг )
Мероприятия в рамках "сейлз промоушен" нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров и, поддерживая продавцов, активно воздействовать и на потребителей.
Арсенал средств "сейлз промоушен" достаточно широк. Это собственно любое действие, которое направлено на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. С этой целью, например, устраивают выставки на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно. С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами "сейлз промоушен" не ограничивается только местом продажи. Представьте себе такую ситуацию: вы купили баночку крема и дома обнаружили в упаковке красивый проспект, где рассказывается о целой серии косметических средств данной серии. Может быть, в дальнейшем вы сами соблазнитесь еще на какие-то покупки от данной фирмы, или невольно сагитируете своих знакомых, рассказав о покупке и показав проспект. Та же история может произойти при покупке многих других товаров. Например, вы покупаете телевизор. При расчете за покупку в кассе вам вручили еще и красочный проспект фирмы. Полистав его дома из любопытства, вы обнаружите, что фирма, помимо уже купленного вами телевизора, производит еще кучу нужных вещей: видеомагнитофоны, плейеры, аудиотехнику и т.д. Кто знает, вдруг вам покажется, что ваша автомобилбная магнитола уже никуда не годится...
Широко применяются в рамках "сейлз промоушен" и всевозможные лотереи. Как-то зашла в гастроном и удивилась неожиданной для нашего времени очереди. Остановилась из любопытства. Оказывается, фирма "Кнорр", которая производит бульонные кубики, супы, картофельное пюре и прочие экспресс-продукты питания, проводила беспроигрышную лотерею, главным призом была объявлена сковорода от "тефаль". По условиям лотереи необходимо было обязательно купить продукции фирмы на сумму 15 тысяч рублей. Торговля шла бойко, все надеялись на "тефаль", но получали в основном в качестве призов рекламные же материалы от фирмы "Кнорр".
Иногда на местах продажи устраивается презентация того или иного товара. Чтобы завлечь потребителей на такую презентацию, конечно же, обещается для них некая выгода. Например, мясокомбинат, устраивая презентацию своей продукции, угощает всех пришедших своими мясными деликатесами. Угощение идет наряду с полезной информацией о новых продуктах мясокомбината.
Еще один интересный прием в арсенале "сейлз промоушен" - пробная продукция. Покупаете вы туалетную воду, а вам вручают в магазине еще один маленький флакончик с другим запахом. "Попробуйте, может понравится", - говорит продавец. К сожалению, у нас такие маленькие флакончики с духами, лосьонами, шампунями, тюбики с помадами и баночки с кремами, несмотря на то, что на их упаковке обычно написано "продаже не подлежит" или "используется для рекламы", вовсю продаются российскими предпринимателями, которые не вполне осознали их долгосрочную значимость для продвижения товара. Они из всего пытаются делать деньги - время у нас пока такое.
Фирменный пакет, в который вам упаковали покупку в магазине - тоже способствует продвижению товара. И улыбка продавца, и его квалифицированные советы и рекомендации, которые он в состоянии дать покупателю, и, возможно, фирменная одежда, которая позволяет сразу же идентифицировать сотрудника магазина от всех прочих. Все это привлекает посетителей. Иногда для его привлечения крупные магазины устраивают дополнительные удобства. Ну, например, бесплатную стоянку автотранспорта, или комнату для детей, которые очень приятно проведут время, пока их папы и маму бродят по торговым залам.
Для России - мероприятия "сейлз промоушен" - пока диковинка, причем, зачастую балуются этим западные фирмы, активно осваивающие российский рынок. Что же касается наших родных предпринимателей, то, к сожалению, они не всегда даже знакомую теорию переводят в практику. Про косметику, которой фирма производитель снабжает торгующие организации специально для рекламных целей, а у нас ее пускают в продажу, уже говорилось. Приведу еще один пример, когда рекомендации специалистов по "сейлз промоушен" используются лишь наполовину и в результате ни к чему особенно хорошему не приводят. В одном из гастрономов всем покупателям любезно укладывали покупки в фирменные пакеты. Многим это нравилось. Зашел вечером за пакетом молока и булочкой, не надо тащить с собой старые пакеты, как это у нас часто принято. Но через очень короткое время после введения этого замечательного новшества администрация засомневалась, все ли достойны уходить с фирменными пакетами. На кассовых аппаратах появилось странное с точки зрения маркетинга, да и здравого смысла объявление: "Товар пакуется в наши пакеты только при сумме покупок не менее чем на 150 тысяч рублей". Знаю, что у многих покупателей отпало желание заходит сюда за молоком и хлебом. Они идут за этим в соседний магазин, где, правда, в пакеты тоже ничего не упаковывают, но цена чуть-чуть ниже. То ли этот отток покупателей был замечен руководством магазина, то ли была на это другая причина, но упаковочные пакеты вскоре вновь вернулись. Несмотря на сумму сделанных покупок. Однако ошибка, которая была сделана, многих покупателей в этот гастроном уже не вернула.
Выражение "паблик рилейшнз" достаточно плотно вошло в наш лексикон и зачастую понятно без перевода. Перевод же - "связи с общественностью" - лишь частично передает смысл. В широком смысле паблик рилейщнз" - создание хорошей репутации. Многие называют "паблик рилейшнз" фоном, который позволяет хорошо воспринимать все другие усилия фирмы по продвижению товара.
Мероприятия в стиле "паблик рилейшнз" не ограничиваются известными всем публикациями в прессе. Иногда это могут быть достаточно нестандартные шаги, позволяющие создавать приятную репутацию не только у пользователей товара или услуги, но и у более широкой аудитории. Казино "Катериненбург" несколько лет назад, прекрасно понимая, что отношение к казино у большинства жителей города не особенно прекрасное, провело следующую акцию. На нескольких маршрутах троллейбусов были сняты компостеры, и водитель объявлял удивленным пассажирам: "Уважаемые граждане! Не волнуйтесь и не ищите в салоне компостеры. Ваш проезд оплатило казино "Катериненбург". Реакция пассажиров вполне соответствовала значимости этой акции.
Другой пример, когда с помощью мероприятий в сфере "паблик рилейшнз" идет преодоление создавшегося кризиса, - ситуация с уральским иллюстрированным журналом "2000". Первый номер журнала вышел в свет с огромным количеством ошибок. Произошла неприятная ситуация в типографии. В принципе тираж был загублен. Однако в редакции придумали выход: объявили конкурс "Ляпсус "2000". Условием конкурса было нахождение всех ошибок. Победителям обещали солидные призы - телевизор, видеомагнитофон и утюг, - которые и вручили в прямом эфире популярной телепрограммы. С помощью этой акции журнал не только вышел из неприятной ситуации сухим, но еще и обратил на себя внимание читателей и прессы. Причем, честное признание своих ошибок было встречено всеми с сочувствием. Жаль только, что в дальнейшем журнал не воспользовался своей удачей, возникшей из неудачи. После второго номера, который уже ждали с нетерпением и раскупали мгновенно, издатель объявил о закрытии журнала без всяких на то объяснений. Вероятно, не рассчитал свои силы, а скорее деньги... Организаторы упоминаемой здесь акции сработали отлично, но, как оказалось, зря. Не их вина, конечно, но все равно обидно...
Другой наиболее распространенный прием <паблик рилейшнз>, когда фирма вкладывает финансовые средства в спонсирование какого-либо важного и широко освещаемого в прессе мероприятия. Например, спонсирование акции помощи малоимущим, наверняка, найдет отражение и в газетах, и в журналах, на радио и на телевидении. В последнее время многие фирмы специально спонсируют телепередачи, о чем обязательно будет сказано. Например, широко любимая у публики передача "Поле чудес" долгое время спонсировалась фирмой "Юнисстрой", которая строит квартиры в Москве. "Непутевые заметки" Дмитрия Крылова, который рассказывает миллионам телезрителей об экзотических странах, стали возможными, благодаря спонсированию туристических фирм и авиакампаний.
Понимая прекрасно, что широкое благорасположение публики можно создать лишь через средства массовой информации, многие компании устраивают мероприятия специально для журналистов, пытаясь таким образом через них распространить информацию о себе. Например, авиакомпания "Трансаэро" уже в течение нескольких лет проводит очень приятные встречи в Сочи для журналистов. Официальный повод - презентация нового сезона авиаперевозок. Неофициальная цель - познакомиться с журналистами и создать у них благоприятное впечатление о фирме и, может быть, заставить их чувствовать чуть-чуть обязанными. Вот как нас хорошо встречали, не будем же мы говорить о них плохо.
Многие фирмы постоянно распространяют пресс-релизы, в которых достаточно подробно рассказывают о своей деятельности. Какие-то фрагменты из этих пресс-релизов вполне могут послужить поводом для публикации в прессе.
Однако, это, так называемый правильный "паблик рилейшнз". В российских же условиях все еще используется то, что запрещено аж двумя законами - Законом о СМИ и Законом "О рекламе". Просто покупается место в газете или на телевидении и без всякого обозначения "на правах рекламы", как то предписывают упомянутые законы, публикуется все, что угодно. Читатели и зрители вполне могут поверить, что тому, о чем в статье или телепредаче идет речь, можно доверять, и что эта фирма действительно здорово отличается от всех аналогичных.
Ну и, наконец, в рамках "паблик рилейшнз" - мероприятия по продвижению фирменного стиля, чтобы услуга или товар были вполне узнаваемыми. Фирменная атрибутика, повторяемая многократно, также способствует известности фирмы, создает к ней определенное отношение и работает на тот образ, который изначально пытаются внедрить в сознание потребителей.
Директ-маркетинг, или прямой маркетинг, попытка вести продвижение товара не с помощью средств массовой информации, а напрямую. Особенно распространен директ-маркетинг, когда речь идет об отношения, называемых "business to business", т.е. "бизнес к бизнесу". Например, некая фирма делает майки-футболки, а другая фирма наносит на эти футболки рисунок. Футболки с рисунком лучше продаются на рынке. Поиск партнера ведется напрямую. Один выступает в данном случае производителем, другой потребителем. Правда, потребитель в дальнейшем становится также производителем.
Другой пример директ-маркетинга - концептуальный подход некоторых фирм к продажам. Прекрасно понимая, что далеко не все потребители "купятся" на дорогую посуду "Цептер" или на сомнительный "Гербалайф", фирмы используют метод личных продаж. В этом случае вычленяется возможный сегмент рынка и к представителям этого сегмента идет личное обращение с использованием психологических подходов. Результаты деятельности вполне успешны. Массовое же и непросчитанное обращение путем личных продаж, как мы уже упоминали в случае с "носорогами", - менее продуктивно.
Директ-маркетинг строится на очень точном знании потребительского сегмента и на обращении к этому сегменту на его языке, т.е. с учетом психологических особенностей.
Таким образом, мы познакомились с составляющими маркетинга. Более подробно остановились на комплексе маркетинговых коммуникаций, куда входит и реклама. Тем, кто хотел бы более детально изучить данную тему, можно порекомендовать следующую литературу:
Все о маркетинге. Сб. - М.,1992.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1991.
Крылов И. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.,1998.
Рожков И. Международное рекламное дело. - М., 1992.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Санкт-Петербург, 2001.
Вопросы для обсуждения:
1.
Приведите примеры, когда ценовая политика фирмы или предприятия способна оказать существенное влияние на продвижение товара или услуги на рынке.
2.
Насколько закономерно с точки зрения маркетинга возникновение мини-маркетов или обычных киосков на улице, где представлен самый разнообразный товар первой необходимости? Или вы считаете, что каждый вид товара должен продаваться в специализированных магазинах?
3.
Как вы оцениваете время работы магазинов в вашем городе. Приведите примеры удачного расписания работы магазинов и неудачного. Насколько это может влиять на успешную деятельность магазина?
4.
Приведите примеры продвижения товара на рынке с помощью различных промоушен-акций.
5.
Как вы оцениваете публикацию в печатных СМИ или размещение оплаченных материалов в телеэфире или радиоэфире без предварительного уведомления потребителей о рекламном характере этих материалов?
Поделиться
