Статью, посвященную рефреймингу, уместнее всего предварить несколькими анекдотами и байками, которые позволят нам навести вас на мысли о том, что же такое рефрейминг, хотя, может быть, некоторые из этих историй вас слегка запутают.
- Жена приходит к мужу и говорит: «У меня две новости, по традиции, хорошая и плохая. Первая – я от тебя ухожу». «А какая же плохая», - говорит муж.
- Жили были два брата-близнеца. Один был неисправимый оптимист, а другой – такой же неисправимый пессимист. Родители решили уравновесить их восприятие мира: одному на рождество поставили под елочку роскошную игрушечную лошадку, а другому – положили кучку навоза. И вот настало утро. Пессимист находит свою лошадку и говорит: «Ну вот, опять ненастоящая…» Оптимист: «А ко мне!!!! Настоящая прибегала!!! Только побегать убежала!»
- Добрый и злой полицейский – а вот это давно известный, старый. Можно сказать, избитый прием. По контрасту одному из них начинают очень и очень доверять, потому что на фоне «злого» он уже не представляется опасным, хотя в другой ситуации любой полицейский воспринимался бы как источник опасности.
А теперь о серьезном.
Рефрейминг – прием, позволяющий изменить точку зрения, а, следовательно, и восприятие события или предмета. Сам термин образован от слова frame – рамка, то есть прием изначально основан на изменении обрамления, окружения, за счет чего меняется и само восприятие.
С инструментальной точки зрения рефрейминг может быть осуществлен несколькими способами, мы рассмотрим пять из них.
1. Рефрейминг по контексту
Этот вариант рефрейминга основан на том, что за счет сравнения предмета с другими меняется его восприятие. Многократно проводился такой эксперимент: экспериментальной группе показывали геометрическую фигуру рядом с другой, большего размера. Контрольная группа видела ту же самую фигуру, но на отдельном листе бумаги. Обе группы должны были «на глаз» определить размер фигуры. При этом уровень технической подготовленности в обеих группах был одинаковым. Большинство людей, которые рассматривали фигуру рядом с большей, оценивали ее размер как меньший по сравнению с участниками контрольной группы. То есть мы видим, что выбрав определенный ряд для сравнения, мы можем изменить восприятие собеседника. Давайте проведем с вами небольшой эксперимент, только будьте честными сами с собой. Я сейчас описываю вам ситуацию и прошу честно ответить на вопрос после каждой части истории. После этого вы сами сможете сделать вывод о том, работает ли этот прием.
Итак, представьте себе, что вы шли по улице и выронили бумажник. А, может, у вас его вытащили. В общем, он пропал, а в нем было 300 долларов, паспорт, водительские права, чеки из последней командировки, по которым вам надо было отчитаться за полученный аванс, а также какие-то мелочи. Вы расстроитесь? Здесь я прошу вас дать ответ на этот вопрос. Так вот, прошла почти бессонная ночь, во время которой вы представили себе все возникающие проблемы: восстанавливать документы, ездить придется на метро, важная командировка может сорваться, потому что паспорта-то нет. Ну и так далее. Утром вы спускаетесь вниз и в почтовом ящике находите свой бумажник с паспортом, правами, чеками (есть все-таки благородные люди, позаботились о вас), но 300 долларов, конечно, пропали (благородные, но соблазн велик). Вы обрадуетесь? Снова ответьте, пожалуйста, максимально честно. Я думаю, что вы обрадовались. А теперь давайте представим себе ситуацию немного по-другому: вы шли по улице и выронили из кармана 300 долларов. Вы расстроитесь или обрадуетесь? Я полагаю, что расстроитесь.
Если снова вернуться к продажам, то рефрейминг по контексту может быть эффективен и уместен во многих ситуациях:
- Сравнение не с более дешевым, а более дорогим или сопоставимым по цене конкурентом. Любой другой выгодный для сравнения ряд (могут быть качественные, сервисные и другие характеристики)
- Предложение изначально более «жестких» условий или высоких цен, чтобы была возможность последующих уступок, которые создадут впечатление позитива по сравнению с тем, что было раньше
- Метод «недостатков» - клиенту называется и позиционируется как недостаток некая незначительная для него характеристика нашего товара или услуги, после чего представляется значительное преимущество, которое на фоне этого небольшого недостатка заиграет всеми цветами радуги
- Использование этого приема при демонстрации товара (можно вспомнить об эксперименте с фигурами)
2. Показ другой стороны
Большинство из нас подвержено стереотипам, с которыми очень сложно бороться, да многие и не пытаются.
В детстве я узнала такую шутку: надо просить людей как можно быстрее отвечать на вопросы одним словом. А вопросы были такие: известный поэт, фрукт, часть лица. Так вот, 8 из 10 людей называли такой ряд (можете, кстати, сверить с тем, что ответили бы вы сами) – Пушкин, яблоко, нос. То есть набор стереотипов встречается у большинства людей.
Если вернуться в бизнесу, то можно увидеть много типовых стереотипов, которые очень важно уметь разрушить с помощью рефрейминга. Прежде чем назвать некоторые из них и попросить вас по традиции поупражняться, приведу смешные примеры этого типа рефрейминга:
Надо умываться? – Будешь чистым и аккуратным/ Кожа сохнет
Модно одеваешься? – Производишь эффектное впечатление/ Такой же, как все
Такой как все? – Общество тебя одобрит/ Ты стандартный, лишенный индивидуальности
Маленький рост – Удобно разместиться в любом самолете, даже АН-24/ Тебя плохо видно во время публичной презентации
Дальше можно продолжать до бесконечности, как вы сами прекрасно понимаете.
Задание 1.
Сделайте рефрейминг с помощью показа другой стороны для следующих ситуаций:
- Возражение «высокая цена» со стороны конечного потребителя
- То же – но со стороны посредника
- Нет скидок
- Есть отсрочка платежа, но нет реализации
- Продукция очень дорогая, мало покупателей в регионе
- Продукция дешевая и не престижная
- У товара короткий срок годности
- Дороже чем другой товар (но можно дольше пользоваться)
- Дороже, чем конкурентный товар, но используя этот товар, можно сэкономить на другом
- Нет рекомендаций от российских пользователей (сложная техника, фармация)
3. Рефрейминг при помощи ЗАТО
Пожалуй, это самый простой с технической точки зрения вариант рефрейминга: он похож на взвешивание или компенсацию некоторого недостатка значимым достоинством. Самый стандартный вариант «дорого, зато качественно». Как совет, делая рефрейминг, старайтесь избегать заезженных, стандартных формулировок, которые уже настольно навязли в зубах, что перестают нормально восприниматься (надо сказать, что это одна из известных психологических закономерностей: от слишком частого повторения где надо и не надо слова утрачивают убедительность и становятся «пустым звуком»). Всегда можно продумать, какие преимущества мы можем противопоставить недостаткам и подать их с помощью ЗАТО:
- Мобильный телефон большой (традиционно воспринимается как минус), ЗАТО большой экран и удобные кнопки
- Цена довольна высока, ЗАТО комплектация полная и вы сможете сразу получить все, что необходимо
- Вы платите больше сразу, ЗАТО экономите в итоге (например, если сравнить подписку на газету или журнал с покупкой в розницу)
Задание 2. Осуществите рефрейминг при помощи ЗАТО. Вы можете вольно фантазировать на тему того, чем можно перевесить недостатки, которые указаны здесь:
- Работа по предоплате
- Нет дополнительных аксессуаров в комплекте
- Слишком маленький экран монитора
- На этот продукт совсем нет рекламы (со стороны конечного потребителя)
- На этот продукт совсем нет рекламы (со стороны посредника)
- Слишком долгая доставка
- Слишком сложная техника (конечный потребитель)
- Слишком сложная техника (посредник)
- Товар не «раскручен» (посредник)
- Никто из моих знакомых не пользовался
4. Рефрейминг с помощью коннотаций (оценочных составляющих слова)
Со школьных лет, хочется верить, мы помним, что слова содержат в себе название и оценку. То есть одно и тоже называние может придавать совершенно различную эмоциональную окраску. Классический пример – «наш» разведчик и «их» шпион. Если провести фокус-группу и поймать на улице сто человек и попросить их назвать ассоциации со словами «разведчик» и «шпион», то мы, скорее всего получим диаметрально противоположные ассоциации: разведчик окажется доблестным, будет совершать подвиги, он будет нашим, а вот шпион окажется гнусным, пронырливым, хитрым и вражеским. Так вот формируется различное отношение к факту, хотя открыв толковый словарь, вы увидите, что содержательно и «разведчик» и «шпион» - это человек, который собирает тайные сведения о своем враге, возможно, в тылу этого самого врага. Таким образом, мы видим, как слово может формировать восприятие и отношение к самому явлению или факту.
Случай из практики:
Клиент приобрел товар техническое устройство (неважно, мобильный телефон, компьютер или еще что-то подобное). Все бывает в этой жизни: устройство сломалось. Клиент, справедливо возмущенный и разгневанный, приходит в розничную точку, где совершил покупку. Он предъявляет претензию, в ответ на что продавец заявляет, что клиенту «придется» получить заключение сервисного центра, что он «должен» поехать и получить заключение после чего сможет поменять свою покупку или вернуть деньги. Задание 3. Постарайтесь переформулировать «призыв» к поездке в сервисный центр, так чтобы оно звучало позитивно.
Есть много примеров – всего три варианта и целых три варианта на выбор, обязательство и договоренность, вам придется и вы можете, проблема и вопрос, который мы можем обсудить. Таким образом, старайтесь всегда выбирать выгодные для вас формулировки, которые позволяют формировать то восприятие клиента, которое нам наиболее выгодно.
5. Работа на контрасте при использовании альтернативного вопроса ИЛИ.
Здесь хотелось бы вспомнить эпизод из старого советского фильма «Подкидыш», его обычно вспоминают по фразе героини Фаины Раневской: «Муля, не нервируй меня!». Так вот, эта самая героиня, желая убедить потерявшуюся девочку поехать с ними на дачу, строит вопрос так: «Девочка, что ты хочешь – с нами на дачу или чтобы тебе тут голову оторвали?» То есть сама по себе поездка на дачу может быть и не столь уж привлекательной, но по сравнению с оторванной головой, пожалуй, все-таки стоит подумать…
Таким образом, последний предлагаемый нами вариант реферейминга – это работа на контрасте, прием, позволяющий подчеркнуть именно то, что мы хотим заставить видеть нашего клиента в первую очередь.
Приведем несколько примеров, которые могут позволить обратить внимание клиента на выгодные для нас моменты.
Задание 4. Определите, какую именно мысль оптимально позволяет донести до клиента данный вариант рефрейминга:
- Скажите, а вам важна цена товара как таковая или то, сколько вы сможете на нем заработать? (для посредника)
- Вы предпочтете, чтобы я назвал короткий срок или реально выполнимый, который будет реально соблюден? (и конечный потребитель и посредник)
- Вам хотелось бы, чтобы экономия была реальная или кажущаяся? (и конечный потребитель и посредник)
- Вы предпочитаете переплачивать за рекламу или платить реальную цену?
- Вы хотели бы, чтобы ваша покупка долго была для вас актуальной (модной, престижной, практичной – в зависимости от товара) или чтобы скоро пришлось снова тратить деньги на продвинутый вариант?
- Вам хотелось бы получить возможность расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций или конкурировать за счет больших издержек? (для посредника)
- Вы хотели бы получить большую маржинальную прибыль за счет новых престижных брендов или работать с популярными массовыми брендами с минимальной наценкой? (для посредника)
- Вы хотели бы только минимальные цены или еще и надежное партнерство, которое дает уверенность на будущее? (для посредника)
- Вам важно только цена или также удовлетворенность (лояльность) ваших покупателей? (для посредника)
Мы с вами имели возможность рассмотреть несколько вариантов использования такого эффективного приема, как рефрейминг, в переговорах и продажах. Вам остается только посмотреть ответы, предлагаемые автором, в конце главы. А теперь несколько слов в философском аспекте, что, как вы заметили, не характерно для этой прагматичной книги.
Надо отметить, что рефрейминг – это очень хороший и эффективный прием, который позволяет улучшить свою собственную психологическую атмосферу и, что называется, качество вашей жизни:
- В моей жизни произошло что-то не слишком приятное. Какую пользу на будущее я могу для себя извлечь из этого? Какие два или три плюса есть в этой ситуации?
- Когда я встречаюсь с новым человеком, я стараюсь видеть два – три момента, которые мне в нем нравятся.
- Важно стараться также видеть сложившиеся стереотипы под новым углом зрения.
Прием рефрейминг полезен не только как эффективный прием ответы на сомнения и возражения, но и как хороший вариант предотвращения возражений. Так что старайтесь создать для себя как можно больше вариантов рефрейминга, которые помогут избежать появления тех сомнений, которые нам абсолютно не нужны, так как заставляют тратить время. Хотя можно посмотреть на это с другой точки зрения (рефрейминг): больше сомнений – больше тренировки – тем увереннее мы себя чувствуем и квалифицированнее становимся.
Ответы на задания
Задание 1.
Сделайте рефрейминг с помощью показа другой стороны для следующих ситуаций:
- Возражение «высокая цена» со стороны конечного потребителя – Престижная цена, цена, которая подтверждает уровень товара
- То же – но со стороны посредника – Этот товар даст вам возможность привлечь более обеспеченных покупателей и больше заработать
- Нет скидок – Цена ниже, чем у конкурентов/ Мы не вынуждаем влиентов торговаться/ Мы даем вам возможность получить изначально оптимальные условия
- Есть отсрочка платежа, но нет реализации/ Товар имеет реально подтвержденную историю продаж, поэтому нет нужды перестраховываться
- Продукция очень дорогая, мало покупателей в регионе/ Это элитный товар, который поможет вам, с одной стороны, привлечь наиболее платежеспособных клиентов, а с другой избавит от необходимости больших трудозатрат ваших продавцов, которые необходимы при работе с массовым покупателем
- Продукция дешевая и не престижная/ Этот продукт позволит вам привлечь массу покупателей без дополнительных усилий
- У товара короткий срок годности/ Мы максимально внимательны к качеству товара, поэтому ставим именно такой срок годности, в период которого качество товара сохраняется максимально
- Дороже чем другой товар (но можно дольше пользоваться) – Вы сможете сэкономить за счет более поздней повторной покупки
- Дороже, чем конкурентный товар, но используя этот товар, можно сэкономить на другом – Вы экономите на… (специфика бизнеса). Согласитесь, важна экономия в целом, а не просто цена одной единицы товара
- Нет рекомендаций от российских пользователей (сложная техника, фармация) – Правильно, именно поэтому мы пришли именно к вам, кто сможет авторитетно дать такие рекомендации, ведь именно к вашему мнению прислушиваются все остальные
Задание 2. Осуществите рефрейминг при помощи ЗАТО. Вы можете вольно фантазировать на тему того, чем можно перевесить недостатки, которые указаны здесь:
- Работа по предоплате – Зато вы экономите оборотные средства и больше зарабатываете
- Нет дополнительных аксессуаров в комплекте – Зато вы покупаете только то, что выбрали сами и что вам действительно нужно
- Слишком маленький экран монитора – Зато более высокая четкость изображения и экономия места
- На этот продукт совсем нет рекламы (со стороны конечного потребителя) – Зато вы не переплачиваете за чужую рекламу
- На этот продукт совсем нет рекламы (со стороны посредника) – Зато доля рынка …
- Слишком долгая доставка – Зато вы получаете именно ту комплектацию, которая нужна именно вам
- Слишком сложная техника (конечный потребитель) – Зато много возможностей
- Слишком сложная техника (посредник) – Зато потребителем воспринимается как самая современная и продвинутая
- Товар не «раскручен» (посредник) – Зато вы сможете быть первым и не тратить средств на конкурирование
- Никто из моих знакомых не пользовался – Зато вы сможете принять решение самостоятельно, а их удивить
Задание 3. Постарайтесь переформулировать «призыв» к поездке в сервисный центр, так чтобы оно звучало позитивно.
У вас будет возможность быстро решить вопрос и получить квалифицированную услугу в сертифицированном сервис центре производителя. У вас будет возможность выбирать между квалифицированном ремонте и возврате денег на основании официального заключения
Задание 4. Определите, какую именно мысль оптимально позволяет донести до клиента данный вариант рефрейминга:
- Скажите, а вам важна цена товара как таковая или то, сколько вы сможете на нем заработать? (для посредника) – Важнее прибыль, высокая цена при хорошем спросе – только преимущество
- Вы предпочтете, чтобы я назвал короткий срок или реально выполнимый, который будет реально соблюден? (и конечный потребитель и посредник) – Стоит ли настаивать на реально не выполнимых условиях?
- Вам хотелось бы, чтобы экономия была реальная или кажущаяся? (и конечный потребитель и посредник) – Заставляет задуматься о реальных преимуществах по сравнению с мнимыми рекламными ходами
- Вы предпочитаете переплачивать за рекламу или платить реальную цену? – Позволяет убедить приобрести товар, который не рекламировался интенсивно
- Вы хотели бы, чтобы ваша покупка долго была для вас актуальной (модной, престижной, практичной – в зависимости от товара) или чтобы скоро пришлось снова тратить деньги на продвинутый вариант? – Наводит на мысль, что стоит купить более дорогой вариант сейчас, чем вскоре снова задумываться о повторной покупке (это актуально не для всех товаров, а для тех, которые быстро устаревают морально или выходят из моды)
- Вам хотелось бы получить возможность расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций или конкурировать за счет больших издержек? (для посредника) – Наводит на мысль о целесообразности участия в выводе нового товара на рынок
- Вы хотели бы получить большую маржинальную прибыль за счет новых престижных брендов или работать с популярными массовыми брендами с минимальной наценкой? (для посредника) – То же, а также эксклюзив
- Вы хотели бы только минимальные цены или еще и надежное партнерство, которое дает уверенность на будущее? (для посредника) – Наводит на мысль о сотрудничестве с большим пакетом услуг и гарантиями, но при не самом дешевом товаре
- Вам важно только цена или также удовлетворенность (лояльность) ваших покупателей? (для посредника) – Наводит на мысль о том, что стоит учитывать не только уровень цен, но и уровень качества
Источник неизвестен
Поделиться
