На российских просторах неофициальные поощрения (или откаты) уже давно трансформировались в рутинные методы стимулирования сбыта. Однако их нелигитимность, а также Уголовный кодекс позволяют некоторым компаниям разыгрывать эту карту в своей конкурентной борьбе. Как же директору по продажам уберечь своих молодых сотрудников на таком "минном поле"? Несмотря на то что тема "неофициального поощрения", а проще говоря отката, неоднократно поднималась во многих изданиях, интерес к ней не ослабевает.
Не секрет, эта тема особенно актуальна для молодых менеджеров, только начинающих свой путь в бизнесе. Не случайно, что на каждом тренинге по продажам приходится говорить про ЭТО.
Как ЭТО происходит
Представим себе молодого менеджера, назовем его стажером.
Выпускник института, иногда даже профильного, приходит на свое первое в жизни рабочее место. Для него все по-взрослому: опытный наставник, первые задания, первые встречи с клиентами, проекты, коммерческие предложенияѕ И сразу же, после первых попыток заключить сделку, воспоминания...
Каждому из нас случалось впервые в жизни кого-то "благодарить" за оказанную или планируемую услугу. Вспомним свои ощущения: потные ладошки, бегающий взгляд, невнятная речь, а потом, когда ЭТО свершилось, вздох облегчения: "Ну, наконец-то все кончилось!"
Конечно, опыт и в этой ситуации – дело наживное, но если продавец не сможет избавиться от засевшего в его подкорке "червячка", карьера его будет короткой.
И каждый раз – немой вопрос в глазах: "Что, и это всегда так?"
А что, собственно говоря, ЭТО? И неужели ЭТО так необходимо?
Наставник пока помалкивает, а стажер в панике мечется по офису в поисках правды жизни. Не секрет ведь, что каждую скидку (или откат) продавец дает из своего кармана, даже когда норма прибыли для фирмы соблюдена. Любая, даже маленькая скидка уменьшает его собственный доход больше (в разы), чем собственно размер скидки. Однако страх потерять сделку гораздо сильнее, чем собственная жадность, ведь для стажера от каждой сделки зависит результат прохождения испытательного срока!
"Тяни" и "толкай"
Аналогичную картину мы часто можем наблюдать и в нашем щекотливом деле, когда стажер всеми силами старается "дать" – лишь бы купил! И вот молодой боец, помня свой первый "ОПЫТ" и отзываясь ласковым словом о наставнике, требующем от него самостоятельности, бросает свой главный козырь – ОТКАТ. А дальше – ну это как повезет. КАК именно может повезти – об этом ниже.
А ведь в фирме есть и опытные продавцы и они почему-то продают существенно выше прайса и без всякого дополнительного стимулирования. Парадокс? Ничуть. Просто опытный продавец сумел уловить разницу между ценой и ценностью продукта.
Опять-таки не скажу ничего нового о моделях продаж. Их две – "тяни" и "толкай".
"ТЯНИ" – это когда ты, выбиваясь из сил, пытаешься доказать клиенту, что именно этот продукт решит все его проблемы в этом мире; ты уже наобещал ему всего такого, что никогда не сможет выполнить твоя фирма: и то, и это, и еще и ЭТО, если хотитеѕ Клиент смотрит на тебя с неким недоумением – не продешевил ли он, согласившись на твои условия? Ведь ты с такой легкостью отказываешься от своих рубежей, едва их обозначив!
"ТОЛКАЙ" – это когда не ты, а покупатель в ходе грамотно выстроенных переговоров доказывает тебе, что только знакомство с тобой, волшебным, и с твоей замечательной фирмой, и с твоим отличным продуктом принесло ему СЧАСТЬЕ! И совсем не важно при этом, что таких пылесосов на рынке немеряно, и что они где-то даже дешевле на 3 рубля. Если ты сумел стать единственным для этого покупателя – за что тогда ему "откатывать"?
Портрет "откатодателя"
В статье М. Горбачева и Д. Ткаченко в январском номере "Sales business/Продажи" очень хорошо показаны психологические портреты "откатополучателя". Но, как и у всякой проблемы, у этой тоже есть обратная сторона – "откатодатель".
"МЕНЯ УВОЛЯТ!" Чаще всего это девушка 21–25 лет. Так и хочется сказать, что блондинка, так как зачастую это соответствует истине. Сильная сторона такого продавца – в умении вовремя прикинуться дурочкой, этаким слабым, беззащитным существом, работающим под началом грозного босса-женщины.
Это один из самых успешных типов продавцов, как ни странно. Они никогда не будут знать технические характеристики продукта; регулярно опаздывают на встречи; перепечатывают коммерческие предложения по 204 раза на полноцветном принтере (почему-то в восьми экземплярах) и собираются "в горсть" только после того, как та самая дама-босс рявкнет во всю мощь легких.
При этом их сильная сторона – бесконечное обаяние и умение внушать доверие Они пользуются одинаковым успехом как у лысеющих старичков, так и у молодежи и даже у женщин-начальников. Этого котеночка ни в коем случае нельзя выпускать против молодого энергичного руководителя, понимающего в своем деле не хуже ведущего специалиста. Если непосредственный начальник такого же склада характера, у продавца есть постоянная угроза вылететь из фирмы даже при наличии хороших результатов работы.
"БЕРИ И НЕ ПАРЬСЯ!" Девушки гренадерского телосложения и очень энергичные юноши-карьеристы. У таких берут все, даже если кто и не хочет, потому что дешевле взять, чем объяснить, почему брать не хочешь. Сделки обычно проходят молниеносно либо не заключаются никогда. Очень удачно складывается их общение с айтишниками.
Рыночная зарисовка
Покупатель. Рассматривает товар с явным удовольствием, кажется, что сейчас вывернет его наизнанку. По всему видно, что свой выбор он уже сделал, хотя и задает вопросы продавцу явно наводящего характера, типа: "А не в амперах ли измеряется сила тока?" Видно, либо владеет навыками продаж, либо...
Продавец. Соловей в мае отдыхает! (Особенно если "ну очень нужно" продать!) Рассказаны все технические характеристики, улыбка в тридцать два зуба, грубая лесть тоже идет в ход: "Только человек с хорошим вкусом мог выбрать из всего многообразия товаров именно этот пылесос!"
Покупатель: "Беру!"
Продавец (войдя в раж и не в силах остановиться, заискивающе): "А я вам еще скидочку дам, 5%!"
А теперь возникает закономерный вопрос: "Ну и для чего ты дал эту "скидочку"? Он и так уже купил!
По жизни идут легко и "не заморачиваются" на том, что продаж то густо, то пусто. Цель девушек – продажи любой ценой, юношей – занять определенную (обязательно руководящую!) должность в фирме. Клиенты часто звонят их руководителю и робким голосом спрашивают: "А можно, я куплю у вас в следующий раз?"
Как ни парадоксально, их отношения с клиентом (если уж они сложились) очень долговечны.
"А МОЖЕТ, НЕ НАДО?" Обычно это ДЕТИ. (Далее следует многозначительный взгляд вверх.) Этих менеджеров всегда легко "вычислить" по их абсолютной, просто нереально свободной манере себя подавать.
Они чувствуют такой тыл за спиной, что по жизни просто порхают. Самые удачные и крупные сделки просто притягиваются к ним как к магниту! Возможны два варианта: либо они работают очень долго и в среде людей их круга, либо, совершив одну-две сногсшибательные сделки, уходят так же легко, как и пришли. Очень улыбчивы, обаятельны; отношения с клиентами строят на некоей игре – на острие бритвы: "Ну, не знаю, стоит ли тебе ЭТО делатьѕ", тем самым они дают понять, какая пропасть между менеджером и закупщиком; тем не менее обожание в сочетании с неким ореолом божества им обеспечено. Хорошо продают молодежи и дамам среднего возраста, обычно владелицам бизнеса.
ЭТО как отношения
"Особые" отношения, о которых мы говорим, могут сложиться стремительно, а могут развиваться годами и очень напоминать отношения между влюбленными!
Как правило, первый откат – достаточно стрессовая ситуация для закупщика. Неплохо бы помочь ему сохранить лицо! Если видно, что и хочется взять, и колется, стоит предложить распорядиться этими средствами на благо компании: "Знаете, бывает так, что все бюджетные средства настолько плотно расписаны, что иногда людям не на что лампочку перегоревшую заменить! Пусть это будет неким резервным фондом на хозяйственные нужды!"
Ежели намек не понят, но закупщик по-прежнему вопросительно смотрит на продавца, можно снять напряжение, предложив распорядиться средствами руководству берущего: "Поймите меня правильно, я не знаю пока досконально структуры вашей компании, помогите мне: пусть этим распорядятся компетентные люди. Вы лучше знаете, кто это".
Опять-таки и сам продавец должен чувствовать себя уверенно во время происходящего. Самое время задавить своего "червяка" в подкорке. Если продавец внутренне уверен, что совершает нечто "ужасно противозаконное", то и клиенту все это моментально передастся. И это начало конца. Опытный же продавец дает себе установку, что это всего лишь плата за услуги или проделанную работу (а это, между прочим, истинная правда, ведь ваш помощник проделал определенную работу по продвижению именно вашей организации!). А каждая работа должна быть оплачена. Обратить внимание на "невербалику" тоже будет кстати. Если вы поете соловьем, а глаза бегают и руки в карманах сжаты в потные кулачки, не будет опытный закупщик у вас ничего брать!
Но, как бы то ни было, ЭТО произошло! Мы такие разные, и все-таки мы вместе! Иногда закупщик настолько растроган, что предлагает продавцу поделиться. Опять-таки стрессовая ситуация, теперь уже для продавца. Взяв некий бонус, продавец становится еще более уязвимым в той игре, которую сам и затеял, – он дает рычаг воздействия на себя в руки закупщика. Не взяв, рискует получить обиженного клиента (вплоть до разрыва отношений). Видимо, этот вопрос сугубо индивидуален, хотя многие опытные продавцы предпочитают не идти на компромисс с собственной совестью. И, как показывает практика, они более успешны в бизнесе.
ЭТО как сделка
В любом случае, приняв решение об откате, хороший продавец рассматривает этот процесс как вариант "сделки в сделке". А если это всего лишь сделка, то и вести ее надо по определенным этапам:
- подготовка и планирование;
- начало переговоров;
- тестирование;
- уступки;
- завершение переговоров и окончательная договоренность.
И подходы, используемые при этом, тоже не новость для продавца: здесь присутствует и компромисс, и торг. Время от времени стороны пытаются давить друг на друга, используются эмоциональные и логические составляющие. Немного творчества, и ЭТОТ страшный процесс окажется вполне предсказуемым!
ЭТО как наука
Любой менеджер, проработавший хотя бы год, начинает безошибочно чувствовать контингент, с которым приходится работать. И вот здесь-то и нужен грамотный наставник, которого в нашем примере ласковым словом вспоминал стажер. Он для того и поставлен, чтобы сократить процесс адаптации молодого бойца к суровым реалиям бизнеса. А ведь в сердце новичка навсегда может поселиться и некий страх.
Прежде всего нужно объяснить стажеру правомочность его действий. И показать ту грань, за которой кончается бизнес и начинаются, мягко говоря, проблемы с законом. И еще одна задача наставника – научить понимать ситуации, когда тебя просто провоцируют, чтобы под этим предлогом отказать в заключении уже по сути завершенной сделки. А здесь никто не застрахован, просто хочется, чтобы таких случаев было поменьше.
Не бойся выгонять клиента в дверь!
Если переговоры с клиентом шли правильно, и ты сумел продать ему свой статус эксперта, то через пару дней он влезет к тебе в окно с цветами, конфетами и с воплем: "Отец родной! Спас от искушения! Наставил на путь истинный! Да я теперь с тобой навеки!" (Откатом сии дары в данном случае не являются, и ваш сотрудник чист перед своей фирмой как хрусталь!)
Наверное, в этом и есть разница между стажером и опытным продавцом: то есть речь идет о той тонкой грани, когда откат неизбежен и когда ты просто недоработал. Оглянись, стажер, ведь не последняя же это сделка, вернись на пару шагов назад, ответь себе на вопрос: "Все ли я сделал, как надо, или сразу упал ниже плинтуса?" Не сумеешь найти ответ – так и будешь "мебелью" для тендеров!
История одного продавца, рассказанная приятелем его знакомого
Молодым этого продавца нельзя было назвать. Почти 12 лет в продажах, причем в различных отраслях. Четыре года он вел одну солидную фирму, отношения с менеджером-закупщиком были очень хорошими, хотя дружбы за это время не случилось. Был наш продавец знаком и с руководителем отдела закупки.
Особенность данной компании была в том, что она всегда проводила некий тендер, причем по цене в коммерческом предложении; никаких дополнительных услуг никогда не требовалось. Все просто: выставил цену – дождался ответа менеджера, что ты "ниже всех", привез товар, получил деньги. И поскольку, как было сказано, отношения уже сложились, иногда менеджер-закупщик говорил нашему продавцу, что не надо такой низкой цены, все и так хорошо, мол, вы впереди планеты всей, можешь чуть поднять цену, чтобы и твоей фирме заработать побольше. При этом все эти годы – никаких откатов. Но всему бывает конец. В этой солидной фирме началась перестройка.
Расширился отдел закупки, наш менеджер не то чтобы отошел от дел – у него появилась и другая работа, и с продавцом начал работу новенький. И вроде бы неплохо начал – голос такой приятный, разговор поддерживает. Встретиться, правда, не захотел, сославшись на крайнюю занятость. А тут и очередной тендер подоспел. И – о, неожиданность! – новенький откровенно намекает продавцу на то, что неплохо было бы поделиться прибылью, довольно связно вещая, что ситуация на фирме изменилась, и руководство поменялось, и теперь у них совсем другая жизнь. Типа как у всех.
Продавец чешет репу, но, полагая, что жизнь изменилась для всех, делит откат на две части. Одну – своему "старому" закупщику, а вторую – новому. Отдать, правда, успел только старому, так как новый был болен. Причем сделал ЭТО продавец со всей предосторожностью, чтобы никоим образом не подставить своего человека – придумал свою версию, чтобы не обидеть его ненароком, вдобавок завуалировал корпоративным подарком к общеизвестному празднику. И что?
Наутро продавца в собственной фирме ждал "сюрприз" – письмо на имя генерального директора от начальника отдела закупки той замечательной фирмы, в котором черным по белому сказано, что такой- то менеджер в составе корпоративного подарка принес такую-то сумму денежек. И не хочет фирма более вести никаких дел с такими непорядочными людьми!
"И все же ему повезло"
Во ситуация! К тому же мы помним, что денежки-то разделены на две части и указанная в письме сумма явно меньше той, которая предназначалась для передачи.
Продавец себя чувствует ... эээ... ммм... ну, сами понимаете как. Повезло ему в жизни. Далее следует объяснение с генеральным директором. И только порядочность последнего и его вера в сотрудников помогли продавцу спасти лицо в глазах собственной фирмы. Но ситуация могла развиваться и по другому сценарию, как вы понимаете.
Это все к тому, что ВСЕГДА самая незащищенная сторона в ЭТОМ процессе – продавец. Он ВСЕГДА меж двух огней – собственного руководства и клиента, который просто элементарно может подставить менеджера, если в их отношениях возникнет трещина. Да и просто, если сумма покажется недостаточной.
И способов защиты от этого не существует. Остается только уповать на доверие к тебе твоего руководства и на его желание вникнуть в ситуацию
"То были цветочки! Теперь о ягодках"
И это еще не все подводные камни, которые ждут продавца в его работе! И если уж внутри налаженных отношений с лояльным заказчиком случаются такие, как бы помягче сказать, казусы, то чего ожидать от конкурентов! А здесь нас ждут настоящие маркетинговые войны.
"Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков", – сказал как-то Карл фон Клаузевиц.
По сравнению с современным рынком то, что было еще десять лет назад, кажется невинным лепетом детсадовцев. В каждой компании, каждом отделе продаж идут или готовятся войны. Наверное, на войне как на войне – все средства хороши. И так же, как на любой войне, без потерь не обойтись.
Все мы знаем примеры особо жесткой конкуренции. "Пепси-кола" и "Кока-кола", Xerox и MB, далее каждый может продолжить список. И вот тогда, когда у одного заказчика схлестываются интересы не только рядовых менеджеров, но и таких крупных компаний – вот тогда битва зачастую приобретает характер боев без правил.
История одного классного менеджера, которого подставили
Молодой, классный менеджер. Работает порядка полутора лет, успел набрать клиентский портфель; все получается, работу свою обожает. Работая активно, не только приобретает новых заказчиков, но и реанимирует старых, незаслуженно списанных в архив. И вот настолько хорошо пошли дела в одной компании (как раз из тех, реанимированных), что слухи об этом докатились и до конкурента, одного из тех самых, особо жестких. А надо сказать, клиент действительно "шоколадный" был, многие бы посчитали за счастье с ним работать.
Попробовав несколько раз выдавить нашего продавца классическими способами (низкими ценами, услугами сервиса, навязчивыми звонками каждый день, бомбардировкой письмами), конкурент понял, что сделать это не так-то просто. Слишком сильны позиции нашего продавца. Ну, и надо сказать честно, "неформальная стимуляция" тоже присутствует. И тогда конкурент дает ход опять-таки банальному письму, но только на имя руководителя нашего менеджера. А в нем информация: мол, ваш такой шикарный менеджер, которым вы так гордитесь, дискредитирует вашу компанию. Клиент, мол, на него в обиде и рассказывает об этом на каждом углу – не отдает он ему обещанных откатов, хотя из кассы родной фирмы средства изымаются в полном объеме.
Повторюсь, менеджер работает полтора года, молод и не наработал еще определенный запас стрессоустойчивости. Результат – полная потеря работоспособности на неделю. И это при том, что опять-таки руководитель вник в ситуацию и отправил ответное письмо, что в информаторах не нуждается и менеджеру своему доверяет полностью.
ЭТО как высший пилотаж
Взяткополучатель обычно очень хорошо чувствует, сколько можно снять с каждого из выше приведенных типажей, и ведет себя соответственно. А высший пилотаж закупщика совсем не тот, когда (как было показано в январском номере SB) он суммирует скидку и надбавку к цене! Высший пилотаж – когда он добьется у менеджера (обычно стажера) этой самой суммы, обычно "прогнув" его ниже некуда, а потом скажет: "Любезный, мы с тобой договорились о сумме, эквивалентной валютной на день проведения платежа. Но счет-то был выставлен по курсу ЦБ + 2%!!! Так 2% изволь вернуть!" Далее – немая сцена
Учитесь доверять!
Наверное, не все руководители со мной согласятся, что менеджер всегда незащищенная сторона. Бывают случаи, когда действительно продавец ведет себя недостойно. Только разобраться в этом все равно придется: что толкает его на этот шаг?
Дыма ведь без огня не бывает. Если в фирме здоровая обстановка, способствующая спокойной работе, если соблюдены гигиенические нормы и работникам не за что обижаться на руководство, если разработана грамотная и честная система материальной и нематериальной мотивации продавца, менеджеру нет смысла воровать.
Однако же руководителю следует пересмотреть свой стиль работы, если он, считая, что все бизнес-процессы организованы правильно, теряет деньги и персонал.
И все-таки – доверяйте своим людям! Ведь это вы их взяли на работу, вы научили многому, вы работаете ВМЕСТЕ – не должно быть поводов для подозрения. Не должно быть войны внутри. Вы, руководитель, остаетесь для продавца всегда той самой защитой, подпорой, дальше которой уже ничего нет. И если вы встаете на путь недоверия, ваши люди теряют веру в фирму, не чувствуют, что нужны ей. ДОВЕРЯЙТЕ, и окупится это многократно!
Об авторе
Людмила Галицкая, 39 лет, окончила Московский институт химического машиностроения. В продажах 12 лет. Шесть лет проработала в структуре московского представительства XEROX, пройдя в одном из его премьер-партнеров путь от менеджера активных продаж до заместителя коммерческого директора
Источник: «Sales business/Продажи»
Поделиться
