Изменение поведения людей. Объяснение Theory of Plcanned Behavior (Теория запланированного поведения) Icek Ajzen. ('88)
Theory of Planned Behavior (Теория запланированного поведения) (TPB) Icek Ajzen (1988, 1991) помогает понять, как мы можем изменить поведение людей. TPB - это теория, предсказывающая преднамеренное поведение, потому что поведение можно запланировать.
TPB продолжает традицию Theory of Reasoned Action (Теория обоснованного действия) Ajzen и Fishbein (1975, 1980). Продолжение стало результатом открытия того, что, как оказалось, поведение не на 100% добровольно и контролируемо. Это привело к добавлению воспринимаемого поведенческого контроля. С этим добавлением теория стала называться Theory of Planned Behavior (Теория запланированного поведения).
3 положения Theory of Planned Behavior (Теория запланированного поведения)
Согласно TPB, человеческое действие направляется 3 видами соображений:
Поведенческие убеждения (Behavioral beliefs). Это убеждения о вероятных последствиях поведения.
Нормативные убеждения (Normative beliefs). Это убеждения о нормативных ожиданиях других.
Контролирующие убеждения (Control beliefs). Это убеждения о присутсвии факторов, которые могут содействовать или воспрепятствовать осуществлению поведения.
3 соображения Ajzen критичны в обстоятельствах/проектах/программах, когда необходимо изменить поведение людей.
Соответствующим образом, поведенческие убеждения производят благоприятное или неблагоприятное отношение к поведению, нормативные убеждения приводят к воспринимаемому социальному давлению или субъективной норме, и контролирующие убеждения приводят. В сочетании, отношение к поведению, субъективная норма и восприятие поведенческого контроля ведут к формированию поведенческого намерения. В качестве основного правила, если отношение и субъективная норма более благоприятны, то воспринимаемый контроль будет значительнее, и намерение человек выполнить соответствующее поведение - более сильным.
Остаточные эффекты прошлого на последующее поведение
В последнее сремя (2002), Ajzen исследовал остаточные эффекты прошлого на последующее поведение. Он пришел к заключению, что этот фактор действительно существует, но не может быть приписан к адаптации, как думают многие. Анализ существующих сведений говорит о том, что остаточное влияние прошлого поведения ослабляется, когда измерения намерения и поведения совместимы. И влияние исчезает, когда намерения сильны и хорошо сформулированы, ожидания реалистичны, и разработаны конкретные планы для реализации намерения.
Научно-исследовательский проект в индустрии туризма привел к заключению о том, что прошлые предпочтения помогают спрогнозировать более позднее поведение, при условии, что обстоятельства останутся относительно устойчивыми.
Пример: Теория запланированного поведения Ajzen может помочь объяснить, почему рекламные кампании, просто представляющие информацию, не работают. Простое увеличение знания не будет способствовать значительному изменению поведения. Кампании, нацеленные на отношения, воспринимаемые нормы и контроль в реализации изменения или покупке определенных товаров, имеют лучшие результаты.
Как и в менеджменте, программы, которые концентрируются только на объяснении важности чего-то (передача знания) имеют небольшой шанс на успех. Скорее следует убедить людей в том, чтобы изменить их намерение, уделяя много внимания отношениям, субъективным нормам и воспринимаемому управлению поведением.