Восстановление поврежденного бренда работодателя

В течение многих лет я помогал многим компаниям улучшить свой имидж бренда "работодатель по выбору". Но недавно меня спросили об интересном смежном вопросе: Как восстановить "запятнанный" бренд работодателя после негативного PR-события? Вопрос новый, отчасти потому, что в прошлом было относительно редким явлением, когда фирма с отличной репутацией теряла ее практически в одночасье. К сожалению, после краха "доткомов", обвала фондового рынка и недавних этических проблем долгосрочные бренды компаний-работодателей могут исчезнуть быстрее, чем когда-либо в новейшей истории. Ряд компаний, которые в прошлом имели отличный имидж "работодателя по выбору", с тех пор имеют подмоченную репутацию, в том числе:

• Cisco
• Nortel
• EDS
• Citibank
• Hewlett Packard
• Jet Blue
• Qwest
• Lucent

Влияние потускневшего имиджа работодателя-выборщика

Имидж работодателя-выборщика (EOC) означает, что ваша компания пользуется репутацией "отличного места для работы" среди лучших талантов." Благодаря такому известному положительному имиджу каждый кандидат рассматривает вас в качестве целевой компании для своего следующего места работы. Бренд EOC создается со временем в результате спланированных усилий со стороны службы занятости. Но отличная репутация компании может быть потеряна относительно быстро в результате проблем, совершенно не зависящих от рекрутинга, в том числе:

• одно или несколько крупных увольнений
• бухгалтерский или этический скандал
• резкое падение акций
• отставка генерального директора
• неправильно проведенное или неудачное слияние
• Перемещение производства (или регистрации фирмы) в оффшор

Даже одна из этих катастроф может сократить количество соискателей фирмы на две трети или фактически исключить любые заявки от лучших талантов. В некоторых случаях эти негативные последствия для рекрутинга могут быть постоянными, особенно если не предпринять проактивных мер немедленно.

Что могут сделать рекрутеры и HR?

Рекрутеры и HR могут сделать очень мало для предотвращения этих крупных катастроф. Но они могут разработать планы по минимизации ущерба, который эти катастрофы наносят рекрутингу и удержанию персонала после того, как о них узнает общественность. Есть много вещей, которые необходимо сделать для того, чтобы восстановить имидж вашего бренда "работодатель по выбору". Как минимум, необходимо предпринять следующие шаги:

1. Привлечь PR. Первый шаг, который необходимо сделать, - привлечь к проблеме сотрудников отдела PR и маркетинга. Скорее всего, эти отделы уже работают над улучшением брендов продукции компании, поэтому имеет смысл сотрудничать и учиться у них. Координируя свои усилия, вы сможете быстрее достичь поставленных целей.
2. Оцените успешные решения. Второй шаг - изучить другие компании, которые восстановили негативную репутацию рекрутеров. Большинство команд по выходу из кризиса сначала изучают "дело Тайленола", а затем смотрят на уроки, которые можно извлечь из таких компаний, как Dow Chemical, Exxon и IBM.
3. Координируйте свои усилия. Улучшение репутации требует скоординированных усилий различных HR-функций. Сформируйте целевую группу и получите профессиональную консультацию по разработке стратегии, а также механизма интеграции различных (и часто слишком независимых) областей HR.
5. Определите, на кого вы пытаетесь повлиять. Хотя, возможно, было бы желательно изменить свой имидж среди всего населения, лучше сначала определить те группы людей, на которые вы больше всего хотите повлиять. Как правило, вы начинаете с нынешних сотрудников (в реферальных целях), а затем фокусируетесь на лучших талантах, которые могут стать потенциальными кандидатами (на ключевые должности) из вашей отрасли.
6. Оцените ущерб. Далее проведите маркетинговое исследование, чтобы определить, что именно думают о вас как нынешние сотрудники, так и внешние люди. Начните с опроса соискателей и тех, кто заходит на сайт, что они думают о вашей фирме. Также проведите опросы и фокус-группы на выставках и отраслевых мероприятиях. Если вы не будете точно знать, что думают о вашей компании другие, вы никак не сможете изменить их мнение.
7. Установите сообщение. Определите, какие "новые" сообщения вы хотите отправить. Начните с составления списка ваших сильных и слабых сторон, а затем разработайте сообщение, которое подчеркнет ваши сильные стороны и противопоставит их каждой слабой стороне. Составьте список "часто задаваемых вопросов" с ответами на каждый из них. Сначала протестируйте свое новое сообщение среди сотрудников; затем используйте внешние фокус-группы и опросы для доработки своего сообщения.
8. Выберите механизмы коммуникации. Вместо того чтобы использовать все средства коммуникации, часто лучше определить, какое из них окажет наиболее непосредственное влияние на изменение представления о вас у целевой аудитории. Спросите у сотрудников и потенциальных кандидатов, какие периодические издания и средства массовой информации оказывают на них наибольшее влияние. Очевидно, что корыстная реклама окажет меньшее влияние на изменение вашего имиджа, чем светлые статьи, написанные о вашей фирме известными "нейтральными" лицами.

Контрольный список: Другие шаги, которые помогут вам восстановить ваш бренд ЕОК

В дополнение к вышеперечисленным общим шагам, существует множество отдельных вещей, которые можно сделать, чтобы помочь восстановить ваш имидж ЕОК. Вы не сможете сделать их все, поэтому начните с тех, которые, вероятно, окажут самое непосредственное положительное влияние.

Действия руководства

• Взять на себя ответственность, быть честным и принять любую вину, которую вы заслуживаете.
• Увольте или накажите виновных, чтобы дать понять, что вы не потерпите неудач или неэтичного поведения.
• Согласитесь с ошибками, но покажите, что вы знаете причины проблем. Большинство людей слушают более внимательно, когда вы тратите время на то, чтобы определить не только то, что произошло, но и то, что стало причиной этого и как это можно предотвратить в будущем.
• Создайте консультативный совет и привлеките известных людей, чтобы они помогли вам решить текущие проблемы и проследить за тем, как будут решаться подобные проблемы в будущем.
• Изыщите фирмы, которые ранее преодолели запятнанную репутацию, чтобы определить критические факторы успеха в изменении негативного имиджа. Определите, что работает, когда дело доходит до изменения мнения людей о фирме.
• Если ваша продукция широко распространяется, подумайте о том, чтобы вложить в нее записку, объясняющую вашу сторону и шаги, предпринятые вашей компанией.
• Вставьте нового "вас" в рекламу вашей продукции, пересмотрев маркетинг, внешний вид компании и продукции, чтобы дать понять, что вы теперь другие. Там, где это уместно, измените логотип, цвета или слоган, чтобы показать, что вы - "новая" компания.
• Рассмотрите возможность создания альянса с другими компаниями, пострадавшими от негативного влияния в вашей отрасли. Иногда другие фирмы также подвергаются негативному воздействию (это известно как побочный ущерб), даже если они не были непосредственно вовлечены в первоначальное событие. Совместная работа в некоторых случаях может привести к процветанию всех фирм.

Используйте рекрутинг для распространения информации среди других специалистов

• Установите, что стать предпочтительным работодателем - это ваша главная цель в области трудоустройства. Выделите бюджетные средства и время, чтобы отразить эту цель.
• Поощряйте рекомендации сотрудников как механизм превращения каждого работника в представителя компании. Обязательно проинформируйте сотрудников об этом, а затем повторно запустите реферальную программу.
• Согласуйте рекламу рекрутинга с рекламой продукции, чтобы убедиться в том, что оба объявления передают новое, но схожее послание.
• Попадите или улучшите свое положение в списках лучших мест для работы, публикуемых в журналах, чтобы дать понять, что ваша фирма снова стала лучшим работодателем.
• Идентифицируйте другие компании EOC и проведите сравнение "бок о бок", чтобы увидеть, в каких областях вы сейчас (или должны быть) лучше. Используйте эту информацию для обучения менеджеров и сотрудников вашим превосходным программам управления людьми.
• Обучите своих рекрутеров и менеджеров, как продать "поворот" скептически настроенным кандидатам.
• Увеличьте количество стажировок, чтобы помочь распространить информацию в кампусе.
• Пересмотрите свои рекрутинговые материалы и стратегию, чтобы отразить свой новый имидж. Повысьте свою узнаваемость на мероприятиях по подбору персонала и с помощью рекламы.
• Попросите у своих рекламных фирм по подбору персонала совета о том, как изменить свой негативный имидж. Вы также можете обратиться за помощью к консультантам по поиску руководителей и другим консультантам.

Используйте сотрудников, акционеров и друзей для распространения информации

• Ознакомьте сотрудников и других людей с тем, что вы сделали для изменений, чтобы, когда их спросят другие о трудностях вашей фирмы, у них были быстрые и точные ответы.
• Опишите изменения в годовом отчете, чтобы акционеры и сотрудники знали, что вы сделали.
• Добавьте раздел на корпоративном сайте, посвященный изменениям, чтобы все, кто посетит сайт, могли получить информацию и ответы.
• Периодически отправляйте заинтересованным лицам (например, нынешним и бывшим сотрудникам, клиентам и поставщикам) электронную рассылку, в которой рассказывайте о том, что вы делаете. Включите часто задаваемые вопросы и ссылки на информацию в Интернете.
• Посылайте руководителей и сотрудников в туры с выступлениями или для посещения ключевых клиентов (но не забудьте предоставить им тезисы). Также попросите их написать статьи об изменениях.
• Поработайте с вашими поставщиками, чтобы ответить на их вопросы. Используйте их для распространения информации и восстановления вашего имиджа.
• Привлеките профсоюз или группы "родства" ваших сотрудников к процессу преобразования, чтобы получить их помощь в распространении информации.
• Поощряйте сотрудников использовать чаты, электронную почту и мгновенные сообщения для ответов на вопросы и распространения информации с помощью "вирусного" маркетинга.
• Вовлеките сотрудников в жизнь общества, чтобы укрепить свой имидж и показать, что вы стали другими. Проводите мероприятия на месте, чтобы привлечь общественность. Не забудьте пригласить общественных лидеров, которые заинтересованы в изменении ситуации (например, местную торговую палату, учителей, консультантов по карьере, священников, политиков, риелторов и т.д.)
• Привлеките семьи своих сотрудников. Пригласите их на мероприятие и расскажите им о проблеме и повороте событий. Дайте им простые ответы, чтобы они тоже могли говорить о переменах.
• Подумайте о привлечении местной знаменитости, которая будет выступать за перемены.

Использование СМИ

• Разместите в местных газетах объявление на всю страницу, поблагодарив сотрудников и клиентов за поддержку в трудные времена.
• Попросите помощи и совета у изданий/СМИ, в которых вы регулярно размещаете рекламу или поддерживаете отношения.
• Напишите книгу или статьи о переломе.
• Появляйтесь на общественном телевидении или радио, чтобы ответить на вопросы и повысить свою известность.
• Используйте меньшинства и альтернативные СМИ, а также рекламные щиты и радио, чтобы распространить свое новое послание среди всех сообществ.

Запросите поддержку университета, сообщества и промышленности

• Узнайте в университете, что ваша фирма является примером "поворотного пункта" (можно попробовать предложить стажировку для преподавателей).
• Напишите историю своего поворота и представьте ее редакторам и писателям в качестве первого шага к тому, чтобы о вашем повороте заговорили в отраслевых изданиях. Вы также должны быть доступны для интервью.
• Поощряйте руководителей и менеджеров выступать на общественных, университетских и отраслевых мероприятиях, чтобы показать, что вы теперь сильны и не боитесь говорить о прошлых ошибках.
• Предоставьте информацию о своем повороте на торговых выставках и стендах ярмарок вакансий.
• Предлагайте стипендии и поддерживайте местные благотворительные организации, чтобы повысить свою известность на местном уровне.

Метрики и маркетинговые исследования

• Проведите анализ окупаемости инвестиций, чтобы продемонстрировать затраты, связанные с негативным имиджем рекрутинга. Проводите периодические опросы и фокус-группы, чтобы постоянно оценивать мнение сотрудников и потенциальных кандидатов.
• Если ваш имидж испортил биржевой крах или финансовый скандал, разошлите финансовые прогнозы, наброски бизнес-планов и т.д. банкирам, аналитикам, СМИ и акционерам, чтобы распространить информацию о том, что у вас есть решение и план восстановления.
• Разработайте показатели имиджа, чтобы проследить прогресс среди каждой из целевых аудиторий.

Вывод

Хотя большинство рекрутеров знают очень мало о развитии бренда "работодатель-выбор", все же важно, чтобы они понимали, что традиционный рекрутинг не может быть эффективным, когда у компании негативный имидж. Менеджерам также необходимо объяснить, что, хотя первоначальные усилия по возвращению статуса "работодатель на выбор" могут занять много времени, влияние на рекрутинг и удержание персонала (а возможно, и на продажи) будет феноменальным.

К сожалению, не все компании с запятнанным имиджем действительно преодолевают его. Но умные фирмы преодолевают их, потому что действуют быстро. Поэтому не сидите сложа руки и не скулите по поводу своего имиджа; воспользуйтесь возможностью возглавить усилия и немедленно предпримите несколько позитивных шагов, особенно после крупного увольнения или обвала акций. Перечисленные выше шаги и действия, несомненно, облегчат будущий набор персонала, а также могут сделать вас корпоративным героем!