Работа над созданием бренда работодателя для любой компании не только трудозатратный, но и дорогостоящий процесс. Даже многочисленные вложенные ресурсы – не гарантия эффективного внедрения EVP. Одной из ключевых проблем ещё на старте проекта может стать выбор аудиторий, для которых нужно разработать EVP.
При разработке бренда работодателя и EVP компании хотят сегментировать ценностное предложение работодателя почти под все направления сотрудников или для большинства из них. Задача выглядит амбициозной, потому что компания хочет угодить сразу всем и сделать что-то уникальное для разных направлений. Тем не менее, когда у компании никогда не было сформированной платформы бренда работодателя, не стоит распыляться сразу на всех. Лучше разработать единый EVP и сегментировать для начала на 1-2 целевые аудитории, чтобы у сотрудников сформировалось единое понимание и ценностное предложения. Здесь хорошо применяется подход less is more (меньше значит больше) – более эффективный подход, который быстрее и глубже решит поставленную задачу и впоследствии позволит с меньшим бюджетом развивать и расширять бренд работодателя.
Основные ошибки компаний при выборе целевых аудиторий для сегментации EVP:
- Нет четкого понимания своих действительно ключевых целевых аудиторий, поэтому в итоге их выбирают больше необходимого;
- Ключевая целевая аудитория определена неверно;
- Компании хотят объединить в одну целевую аудиторию несколько разных направлений сотрудников, либо разъединить в разные аудитории одинаковые направления сотрудников.
Хорошим примером может послужить ситуация, когда компания настаивала на разработке сегментированного EVP не только для 5 аудиторий, но и дополнительной их сегментации для каждого своего филиала. При этом клиенту казалось, что каждая аудитория одинаково важна и индивидуальна, а каждый филиал имеет свою особенность и корпоративную культуру. Таким образом, даже зонтичного ценностного предложения работодателя разработать невозможно.
Стремиться нужно к прямо противоположному. У этого есть несколько причин:
- Чем меньше аудиторий, тем эффективнее окажется внедрение EVP и более видимым будет результат. Важно помнить, что работа с EVP – это не только транслирование слоганов и использование нового дизайна, а внедрение новых HR-инициатив и работа с болями каждой аудитории, которые выявляются в процессе исследования.
Пример: проблемы сотрудников, работающих на производстве, будут отличаться от потребностей и болей коллег из офиса. Соответственно, инициативы и инструменты для разрешения этих проблем тоже будут разными.
- Правильный подход к определению целевых аудиторий сотрудников. Для создания EVP часто выбирают слишком разные аудитории. Компании не могут четко расставить акценты и понять значимость тех или иных направлений сотрудников. Поэтому в одной корзине могут оказаться студенты с отсутствием или небольшим опытом, заводские рабочие из регионов и опытные столичные офисные сотрудники. Условия работы и потребности аудиторий слишком разные и то, что объединяло бы их потребности, сводится зачастую к гигиеническим факторам, то есть к таким, которые должны быть по умолчанию в каждой компании, заинтересованной в качественном найме. К таким факторам относятся конкурентный уровень зарплаты, наличие ДМС, удобное рабочее пространство и условия работы.
Пример: материальные гигиенические факторы транслировать в EVP нельзя, потому что материальные обещания в любой момент могут стать «оверпромисом», который сыграет лишь негативную роль для бренда работодателя. Слишком различные аудитории трудно «поженить» под единым EVP. Каждая из них будет говорить о своих, неактуальных для других, потребностях, и усредняя их интересы, мы получим нерелевантный для компании результат для создания единого бренда. Как итог, клиент тратит больше денег на не слишком полезные исследования из-за того, что изначально верно не расставил приоритеты и не определил ключевые ЦА.
- На меньшее количество аудиторий будет создана более качественная сегментация. Покупая сегментацию креатива бренда работодателя, клиент может ожидать уникального подхода к созданию сегментированного слогана для каждой аудитории. Чем этих аудиторий больше, тем больше их слоганы будут различаться между собой, стараясь угодить потребностям своей аудитории.
Пример: пытаясь объять необъятное, компания быстро разрушит паззл EVP в виде единого бренда работодателя. В итоге миссия, видение и стратегия компании не будет достигаться, так как зонтичный бренд не был сформирован грамотно.
Как правильно выбрать целевые аудитории для разработки сегментированных EVP, чтобы получить эффективный результат:
- Отталкиваться от сферы деятельности компании. Например, если компания занимается созданием видеоигр, то её ключевая аудитория – разработчики.
- Выбрать аудиторию, без которой компания сразу потеряет доход. То есть понять, какая аудитория отвечает за «кровоснабжение» компании, приносит ей доход. Здесь важно помнить, что это не обязательно должен быть отдел продаж – преимущественно важна та аудитория, которая отвечает за реализацию продукта компании.
- Разделить аудитории на бэк- и фронт- офис. Так, бэк-офис будет отвечать за стратегические, операционные процессы и слаженную работу компании, выступая поддержкой для фронт-офиса, в то время как последний работает в поле, создавая и продавая продукт или сервис.
Итого, при создании бренда работодателя и EVP оптимально выбрать 2 целевые аудитории. С таким количеством аудиторий нужно меньше ресурсов для внедрения новых активностей, работы с потребностями аудитории, использования не заложенных заранее инструментов. За более короткий срок нововведения уже начнут давать результаты по формированию единого восприятия бренда работодателя, а сотрудники будут легче воспринимать эти изменениям.
Поделиться
