С каждым годом взаимные запросы компаний и сотрудников друг к другу растут. Люди не соглашаются просто работать за зарплату, каждый хочет чувствовать себя на своём месте, значимым и нужным. А ещё хочется работать в компании, которая разделяет личные ценности и цели в жизни и может в этом поспособствовать.
Компании, которые хотят донести свои ценности и сказать «вот они мы, те, кто тебе нужен», прибегают к разработке или обновлению HR-бренда. Такая работа делится на 3 этапа – аналитический или исследовательский этап, разработка стратегии и ее дальнейшая реализация.
Но как донести эти сообщения? Через визуальное. Человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее текста. 90% всей информации, обрабатываемой мозгом — визуальная. Визуальная коммуникация в современном мире становится куда актуальней вербальной коммуникации, которой наша жизнь перенасыщена. В нашей практике даже используется объединение визуальной и перформанс коммуникации для перекрывания вербальной, чтобы зацепить аудиторию, а не дать ей почитать рецепт медикаментов.
Давайте для примера представим, что вы пришли в банк и перед вами стоит определенная задача. В зале банка есть огромные стенды со множеством текста, но у вас есть два варианта по получению необходимой вам информации - консультация сотрудника банка или ознакомление с необходимой вам информацией на стендах. Часто ли вы читаете информацию на стендах?
Емкий и понятный визуальный смысл сейчас на пике популярности по запросам, поэтому никогда не нужно преуменьшать роль визуальной коммуникации. В этом смысле хорошим примеров будет компания СИБУР, которой мы разрабатывали визуальные смыслы для коммуникации с сотрудниками и кандидатами. Компания СИБУР пришла с запросом на разработку дизайна для продвижения HR-бренда и EVP для разных групп специалистов.
С чего начать внедрение
СИБУР — флагман цифровой трансформации в промышленности. Об этом знали представители категории, но не знали потенциальные сотрудники. Компания ежедневно нанимает десятки сотрудников, в том числе специалистов в IT по работе с Big Data, VR и AR.
До 2017 года компания воспринималась как крупная корпорация со сложной системой коммуникаций, в которой работать «не модно». При этом СИБУР планировал привлекать молодых IT-специалистов, которые хотели работать в Яндексе, и даже не рассматривали СИБУР как работодателя. Мы изменили восприятие бренда работодателя, чтобы расширить воронку найма и позиционировать СИБУР как цифровую компанию для молодых специалистов.
Это был тот случай, когда компания уже разработала HR-бренд на основе EVP, они обращаются за упаковкой смысла в визуальную коммуникацию. Визуальная концепция и коммуникация уже давно является одной из основных частей креативной коммуникационной стратегии, поэтому на основе предоставленных материалов по HR-бренду и EVP нужно сформировать, передающий смысл, визуальный код.
На старте работ мы изучили имеющиеся документы, которые помогли составить понимание. А вообще вот что может быть в ТЗ агентству, к которому вы обращаетесь за визуализацией:
- Смыслы EVP
- Key messages
- Брендбук компании
- Каналы коммуникации из стратегии продвижения HR-бренда и EVP
- Четкие и понятные портреты групп кандидатов
- Идеи по брендингу
- Список носителей для визуальных концепций
Чем больше фактуры есть у компании, тем точнее и результативнее агентство сможет выполнить свою часть работы.
ИНСТРУМЕНТЫ, КОТОРЫЕ МЫ РАЗРАБОТАЛИ:
— HR-брендинг
— Стикерпаки для Telegram и Instagram
ЧТО ЕЩЕ ВХОДИЛО В НАШУ РАБОТУ:
- EVP
Детализировали Employee Value Proposition (ценностное предложение) для разных категорий сотрудников. Основной посыл отразил важность командной работы, и мы по-разному донесли его до каждой аудитории: рабочим на производстве, офисным сотрудникам, руководителям и другим специалистам.
- ТЕЗИСЫ ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Для аудитории молодёжи призыв звучал так: «Стань частью команды и создавай будущее вместе с нами!». Для рабочих на производстве мы сделали акцент на том, что команда — это вторая семья, для офисных специалистов — на личностном развитии, которое будет эффективнее в команде таких же профессионалов.
- МАТРИЦА ВИЗУАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ
Один из основных элементов матрицы — паттерн «наносетки» — это отсылка к нефтехимической отрасли. Фотостиль, лаконично передающий смыслы и ценности СИБУРа.
- ПРОВЕЛИ ФОТОСЕССИЮ НА ЗАВОДАХ
Показали работу сотрудников разных отделов с помощью живых фотографий в тёплых тонах.
- РАЗРАБОТАЛИ КОНЦЕПЦИЮ ДЛЯ РАЗНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
Сделали макеты для баннеров, стендов, плакатов в ВУЗы, а также для оформления вакансий и их продвижения в интернете. На общих макетах присутствуют фото сотрудников СИБУРа разных отделов, чтобы показать разнообразие профессий.
- КАРЬЕРНАЯ ГРУППА В VK
Создать единый канал коммуникации, который понравится всем, сложно. Поэтому мы разработали многоступенчатую стратегию по ведению корпоративных соцсетей. Задачей коммуникации было изменить позиционирование бренда среди соискателей и стать более современным для текущих сотрудников. А задачей маркетинга — привлечь текущих и потенциальных молодых IT-специалистов в карьерную группу в соцсетях и показать внутрикорпоративную культуру.
Для карьерной группы во ВКонтакте мы разработали контентную матрицу. Ввели новые рубрики — например, #дневник_стажера про стажировки для студентов, советы по трудоустройству и карьерному росту, посты про цифровизацию в СИБУРе, а также прямые эфиры с экспертами компании. Для ответов на вопросы о трудоустройстве ввели систему оперативной коммуникации.
В результате мы привлекли 11 тысяч целевых подписчиков в карьерную группу. Она стала полноценным каналом рекрутинга стажёров и молодых специалистов.
В чём успех кейса с СИБУРом? Мы смогли по-разному адаптировать слоган «Среда, в которой раскрываешься» внутри каждой категории сотрудников и для привлечения потенциальных кандидатов.
Мы визуально воплотили концепцию: провели фотосъемку, разработали баннеры для каждой категории работников и запустили корпоративные соцсети.
Поделиться
