Рынок недвижимости в медиа – это а) много цифр и статистики б) официальной информации в) рекламных материалов. В этом океане информации мне, как и любому PR-специалисту, отвечающему за грамотное позиционирование компании на рынке, приходится искать и придумывать способы, чтобы о компании говорили хорошо. И клиенты, и сотрудники, и журналисты.
Конечно, можно спустить весь бюджет на статьи с пресловутой пометкой «На правах рекламы», но гораздо интереснее делать свою непосредственную работу – рассказывать истории. И появляться на страницах СМИ бесплатно и в хорошем свете.
В силу разных обстоятельств цифры и большие данные не всегда корректны; для того, чтобы выбирать действительно интересную статистику, нужно для начала найти слезы единорога и отправиться в Мордор. Поэтому остается только вариант действовать через людей.
Итак, дано: большой штат отдела продаж – специалистов по недвижимости, десяток местных СМИ и мои мечты о публикациях.
С чего начать. Анализ продаж – вот верный помощник в поиске идеальных спикеров. Например, у нас есть те, кто любит продавать именно загородную недвижимость, а есть специалисты, которых силой не оторвешь от рынка новостроек. Специализация нам на руку: в каждом сегменте есть свои особенности. Составляем большой список всех, кто работает в каждом из направлений. Также желательно выяснить дополнительные интересы. Например, когда придет запрос на публикацию о парковках, которые активно не продавали, уже будет человек, который сможет экспертно объяснить, что к чему. Или, допустим, человек увлекается убранистикой, озеленением и оформлением интерьера – это поможет отработать запрос журналиста.
Делаем шорт-лист. На этом этапе нужно отсечь неподходящие кандидатуры. Во-первых, специалистов с низкой производительностью (мало работаешь – мало знаешь о рынке, который меняется каждый день). Во-вторых, необходимо официальное трудоустройство. В-третьих, разделите людей на категории по типам СМИ. Например, Петя может отлично излагать мысли письменно, но теряется перед камерой и не может связать двух слов. И очень грустно, когда это выясняется на самой съемке.
Шорт-лист удобнее всего вести в таблице, и отмечать, кто ответил, а кто – нет, чтобы дать возможность всем стать звездой в СМИ, пусть и ненадолго. Там же можно делать пометки, например, «не захотел», «не успевает», «не раскрывает суть проблемы» и прочие. Мой шорт-лист состоит из 10-12 человек и периодически незначительно меняется. Вне «конкурсного отбора» - руководители административных служб и руководители отделов продаж.
И все-таки мы люди. Комментарии в СМИ – это не только повод компании заявить о себе. Это возможность замотивировать сотрудника и вдохновить его на достижение результатов. Или разжечь спортивный интерес. Любая «искра» в глазах нам на пользу. Просто потому, что менеджеры получают исключительно проценты от совершенных сделок, а значит, нужно не давать им «перегореть». «Быть звездой», «дать комментарий» - сотрудники это ценят и вдохновляются.
Как действовать. Как правило, запросы в СМИ требуют всегда срочного ответа. Обговорите заранее с людьми из шорт-листа, что при получении запроса нужно будет отреагировать в короткие сроки. В исключительных ситуациях – 5-10 минут, наиболее часто – 1-12 часов. Этого достаточно, чтобы выделить 15-20 минут на подготовку подробного и аргументированного комментария.
Еще один важный момент: спикерам должно быть удобно. Работа специалистом по недвижимости предполагает множество встреч, перемещений по городу, а значит, доступ к компьютеру или ноутбуку может быть только рано утро или поздно вечером. Я предлагаю спикерам варианты на выбор (речь о публикациях в печатных изданиях и интернет-СМИ):
- написать текст самостоятельно и прислать;
- написать тезисы и позволить мне сделать текст более объемным и понятным;
- надиктовать комментарий в мессенджере;
- записать комментарий на диктофон.
Кроме того, одним удобнее ответить на письмо, другим – написать в мессенджере. Поэтому фиксируйте, кому из спикеров в каком формате удобнее работать.
Что делать, если нужен не текстовый комментарий, а эфир на телевидении или на радио. Конечно, с таким чаще всего специалисты сталкиваются впервые. И могут отказываться от возможности побыть экспертом. Какие могут быть аргументы, чтобы поддержать спикера?
- Я буду рядом и помогу в любом случае;
- Давай вместе напишем план ответа, немного подучим и ты без проблем расскажешь;
- Это поможет тебе стать еще более открытым человеком и находить общий язык с клиентами;
- Посмотреть на себя со стороны – увидеть точки роста и работать над собой.
Как правило, эти аргументы срабатывают. В моей работе попадались спикеры, которые стеснялись, чего – не совсем понятно (скорее всего, причина – рабочие проблемы, и человеку хочется «переждать бурю»). Сильно тоже давить не стоит, если чувствуете отпор – смиритесь и срочно найдите другого спикера.
Что делать еще. Напоминайте о задаче спикеру. Комментарий в СМИ – репутация ваша, как PR-специалиста, и компании. Пару проколов, и выстраивать отношения с изданием придется долго и мучительно. Лучше скажите более сжатые сроки. Например, СМИ ждет комментарий к утру 11 декабря, значит, спикеру говорим срок «обед 10 декабря».
Как только комментарий вышел – проверьте его на фактические ошибки и отправьте специалисту. Он заслуживает похвалы! Расскажите о его успехе всем в корпоративном чате или внутренней рассылке, а в конце месяца соберите дайджест с публикациями.
Высокой вам цитируемости и адеквартных запросов!
