Измерение удовлетворенности клиента. Объяснение Customer Satisfaction Model (Модель потребительской удовлетворенности) Kano. ('84)
Что такое модель потребительской удовлетворенности? Описание
Модель потребительской удовлетворенности N. Kano - это метод управления качеством и маркетинга, который можно использовать для измерения удовлетворенности клиента.
Модель Kano потребительской удовлетворенности различает 6 категорий свойств качества, первые три из которых влияют на потребительскую удовлетворенность:
Основные факторы (Basic Factors). (Неудовлетворители (Dissatisfiers). Обязательно необходимы.) - минимальные требования, которые вызывают неудовлетворенность при их невыполнении, но не вызывают потребительскую удовлетворенность при выполнении (или превышении качества их выполнения). Клиент рассматривает их как предпосылки и как что-то само самой разумеещееся. Основные факторы являются «порогом» доступа на рынок. Факторы аффекта (Excitement Factors). (Удовлетворители (Satisfiers). Привлекательные.) - факторы, которые увеличивают потребительскую удовлетворенность при выполнении, но не вызывают неудовлетворенность при невыполнении. Эти факторы удивляют клиента и вызывают «удовольствие». Используя эти факторы, компания может действительно стать положительно дифференцированной по сравнению со своими конкурентами. Факторы эффективности (Performance Factors). Факторы, которые вызывают удовлетворенность при качественном исполнении, и неудовлетворенность при некачественном исполнении. В этом случае удовлетворенность общей эффективностью свойств линейное и симметричное. Как правило, эти факторы напрямую связаны с очевидными потребностями и желаниями клиента, и компания должна пытаться здесь быть конкурентоспособной.
Дополнительные три свойства Kano следующие:
Индифферентные свойтсва (Indifferent attributes). Клиент не беспокоится об этом свойтсве. Сомнительные свойтсва (Questionable attributes). Неясно, ожидается ли это свойство клиентом. Обратные свойтсва (Reverse attributes). Клиент ожидал нечто противоположное по сравнению с тем, что получил.
Происхождение модели потребительской удовлетворенности. История
Подход к анализу потребительской удовлетворенности сперва был опубликован в статье KANO, SERAKU N., N., TAKAHASHI, F. & TSUJI, S. (1984) Attractive quality and must-be quality, Hinshitsu (Quality, the Journal of Japanese Society for Quality Control), 14, pp. 39-48.
Применение модели потребительской удовлетворенности. Формы применения
Кроме очевидного применения в области управления качеством и маркетинга, Kurt Matzler, Matthias Fuchs и Astrid Schubert задаются вопросом в своей статье «Employee Satisfaction: Does Kano's Model Apply?» (Total Quality Management & Business Excellence, ноябрь декабрь 2004) ли модель Kano на факторах потребительской удовлетворенности также релевантна для того чтобы описать удовлетворенность сотрудника. В виду того, что сотрудников можно воспринимать как внутренних клиентов. Они приходят к заключению, что теория Kano действительно пригодна также для анализа внутренних клиентов.
Стадии в модели потребительской удовлетворенности. Процесс
Kano разработал опросник для того, чтобы определить вышеупомянутые факторы.
Для каждой характеристики продукта формулируется несколько вопросов, на которые клиент может дать ответ одним из пяти различных способов. Первый вопрос касается реакции клиента, если продукт демонстрирует соответствующую характеристику (функциональный вопрос); Второй вопрос касается реакции клиента, если продукт не демонстрирует соответствующую характеристику (дисфункциональный вопрос). Объединив ответы, можно классифицировать все свойства в шесть категорий факторов.