В конечном счёте главная задача маркетинга — формирование клиентской базы для любого бизнеса.
Маркетологам приходится работать в условиях постоянного появления новых каналов коммуникации, при этом внимание потребителей рассеивается на сотни направлений. В такой среде выделиться на фоне конкурентов становится всё сложнее, особенно если у бренда нет неограниченного бюджета.
Конечная цель — это продажи, по крайней мере, так принято считать. Но, инвестируя в маркетинг, мы все ждём отдачи. Лица, принимающие решения и контролирующие бюджет, часто требуют от маркетинга прямого влияния на выручку. Однако в мире, где у людей короткая концентрация внимания и огромный выбор, существуют ли ключевые показатели эффективности (KPI) для маркетинговых и SMM-кампаний, которые выходят за рамки простого привлечения клиентов и роста продаж?
Краткий ответ — да, такие метрики существуют. И хотя они ни в коем случае не отменяют задачу маркетологов по привлечению клиентов и увеличению доходов, они измеряют другие аспекты бизнеса. Эти показатели не менее, а возможно, и более важны для долгосрочной эффективности компании, чем их традиционные аналоги. В постоянно меняющемся мире маркетинга новые KPI должны также отражать следующее:
Более довольных клиентов, качественные продукты и вовлечённых сотрудников.
Бизнес будущего не должен оценивать эффективность маркетинга исключительно по финансовым показателям.
Если изучить многочисленные исследования, доказывающие ценность лояльного клиента или влияние морального духа команды на результат, станет очевидно: игнорировать эти факторы при оценке успеха маркетинговой программы — недальновидно.
Однако остаётся вопрос: как измерить прямую ценность инвестиций в удовлетворённость клиентов и возможно ли это в принципе?
Например, компания Zappos с самого начала стремилась обеспечить лучший клиентский опыт. Следуя принципу «Никогда не отказывайте клиенту — ни в разумной, ни в неразумной просьбе», их службы поддержки делают всё возможное, чтобы клиенты оставались довольны.
Кто-то может возразить, что это просто расходы на обслуживание, но я с этим не согласен. Когда ситуация недовольного клиента меняется к лучшему благодаря небольшим затратам, одобренным сотрудником поддержки, — это инвестиция в клиента для его привлечения и удержания. Безусловно, это маркетинговая инвестиция. Кроме того, привлечение нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем удержание существующего. Так почему бы не стремиться сделать наших клиентов счастливее?
Ещё один отличный пример — то, как такие компании, как Dell и Starbucks, используют онлайн-сообщества для разработки продуктов и инноваций. Несмотря на то что одна компания работает в сфере технологий, а другая производит напитки, обе вложили значительные средства в создание «евангелистов бренда». Они позволяют самым лояльным клиентам делиться идеями и предложениями, которые иногда даже ложатся в основу оптимизации продуктов.
Хотя Стив Джобс, возможно, был известен тем, что никогда не «прислушивался к мнению» и просто «знал», чего хотят его клиенты, он скорее исключение, чем правило. Компании, которые находят способы слушать клиентов и адаптироваться к их отзывам, формируют новый тип лояльности, который в итоге конвертируется в деньги. Опять же, вопрос в том, как отнести это к конкретной кампании? И возможно ли это вообще?
Куда движется ROI в маркетинге.
В будущем показатель возврата инвестиций (ROI) в маркетинге должен расширить свои границы и выйти за рамки простого привлечения клиентов и измеримой денежной отдачи. При этом важно подчеркнуть: это не значит, что продажи и выручка перестали быть важными — они по-прежнему в приоритете.
Создание и развитие метрик, измеряющих ценность лояльных клиентов, вовлечение сообщества бренда в разработку продуктов и инвестиции в удовлетворённость сотрудников станут ключевыми элементами маркетинговой стратегии.
Возможно, самое большое изменение произойдёт в том, как более дальновидные компании — и крупные, и малые — будут использовать новые KPI. Это позволит им постоянно (24/7/365) совершенствовать маркетинговые усилия, а не концентрироваться на пиках и спадах, характерных для традиционной стратегии, которая зависит от отдельных кампаний и слабо способствует укреплению лояльности аудитории.
- Forbes.com
Поделиться
