В докладе рассматривается технология сегментации рынка информационной продукции и услуг, применяемая в контексте научно-технической библиотеки. Анализируются возможные модели и методы сегментации, приводятся примеры для практического применения.
Необходимость сегментации рынка
В современных условиях маркетинговая деятельность библиотеки выходит за рамки простой рекламы. Для достижения успеха необходимо глубокое понимание рынка, анализ сильных и слабых сторон библиотеки, а также выбор наиболее перспективных направлений информационной деятельности.
Сегментация рынка – это ключевой этап, позволяющий библиотеке:
- Выбрать наиболее подходящие сферы деятельности, найти ниши с конкурентными преимуществами;
- Разработать стратегию маркетинговых усилий, обеспечивающую эффективную концентрацию ресурсов;
- Обеспечить спрос на информационные услуги у конкретной группы потребителей.
Основные принципы сегментации
- Четкие отличительные черты: Сегменты должны быть легко идентифицируемыми, чтобы не перейти к массовому маркетингу.
- Однородность: Сегмент должен состоять из потребителей со сходным спросом, облегчая разработку маркетингового плана.
- Измеримость: Характеристики потребителей должны быть измеримы, чтобы изучать их потребности и реакции на маркетинговые мероприятия.
- Достаточный объем: Сегмент должен быть достаточно крупным для покрытия расходов на дифференцированную работу с рынком. Емкость сегмента – ключевой показатель, определяемый объемом информационной продукции/услуг и их стоимостью.
- Доступность и единообразие: Библиотека должна иметь надежные каналы коммуникации с потребителями, обеспечивающие единообразную реакцию на маркетинговые мероприятия.
Методы сегментации
- Группировка: Разбиение потенциальных потребителей на группы (классы) по общим признакам, аналогично библиотечной классификации.
- Кластерный анализ: Формирование кластеров на основе близости потребителей по определенным признакам. Существуют специализированные программные продукты для проведения кластеризации.
- Двумерная и трехмерная классификация: Модели, позволяющие проводить более детальную сегментацию, используя дополнительные измерения, например, Продукт-рынок (матрица Ансоффа) или модель Абеля (что?, кто?, как?).
Критерии сегментации
- Географические: Деление по странам, регионам, городам.
- Демографические: Разбиение по возрастным группам, национальности, религии, семейному положению.
- Социально-экономические: Деление по роду занятий, уровню образования, доходам. Для фирм – по численности работников, товарообороту, финансовому потенциалу.
- Психографические: Деление по образу жизни, типу личности, чертам характера, жизненной позиции.
- Поведенческие: Деление по мотивам покупки, искомым выгодам, типам покупателей, степени восприятия продукции.
Выбор целевого рынка
Выбор целевого рынка требует ответа на три вопроса:
- Каким бизнесом мы занимаемся?
- Каким бизнесом мы должны заниматься?
- Каким бизнесом мы не должны заниматься?
Ответы должны быть сформулированы в терминах родовой потребности, а не товара. Модель Ламбена позволяет выделять различные типы рынков: рынок товара, рынок одной технологии, рынок всех технологий для конкретного товара.
Выбор целевого сегмента
Включает анализ сегментов по следующим критериям:
- Размер и темпы изменения: Определение размера сегмента и его динамики.
- Структурная привлекательность: Оценка привлекательности сегмента для библиотеки.
- Собственные возможности: Оценка ресурсов библиотеки для освоения сегмента.
Методы выбора целевого сегмента:
- Концентрированный: Последовательное отсеивание непригодных сегментов, поиск лучшего.
- Дисперсный: Работа сразу на нескольких сегментах с последующим выбором наиболее эффективных.
Стратегии охвата рынка
- Недифференцированный маркетинг: Предложение всего ассортимента для всех потребителей. Стандартизация и массовое производство. Неэффективно в современных условиях.
- Концентрированный маркетинг: Акцентирование на одном или нескольких прибыльных сегментах. Подходит для малых и средних предприятий, обладающих узкой специализацией.
- Дифференцированный маркетинг: Охват нескольких крупных сегментов с выводом продуктов, разработанных для каждого из них. Высокий объем продаж, но требует больших затрат.
Примеры сегментации для научно-технической библиотеки
- Двумерная сегментация: Матрица продукты/услуги - категории пользователей.
- Трехмерная модель Д. Абеля: Использование трех измерений – что?, кто?, как?.
Заключение
Сегментация рынка – это мощный инструмент, позволяющий библиотеке определить целевую аудиторию, разработать эффективную стратегию маркетинга и повысить конкурентоспособность в сфере информационных услуг.
Литература
- Багиев Г. Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996.
- Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. -М.: Экономика, 1993.
- Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге
- Попов Е. Теория сегментации рынка. // Маркетинг. Спец. Выпуск. 1998, N 5.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Роcтинтэр, 1996.
- Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: Питер, 1999.
- Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.
Поделиться
