Сбор данных опроса может использоваться для измерения множества различных вещей, и одним из наиболее ключевых измерений, которые вы можете сделать, является восприятие вашей клиентской базы. Измерение восприятия клиентов - это ключевой момент, позволяющий понять, как они оценивают различные характеристики или определяют свою лояльность бренду, а создание карты восприятия - это отличный способ визуально отобразить эти мнения.
В этой статье мы дадим определение карты восприятия, расскажем о некоторых лучших вариантах ее применения и разберем, как построить такую карту самостоятельно.
Что такое карта восприятия
Карта восприятия - это диаграмма, используемая компаниями для составления схемы восприятия клиентами различных предметов, продуктов или брендов. Собирая совокупные данные о клиентах, она позволяет получить представление о том, как ваши основные пользователи понимают относительное положение различных продуктов или брендов в общей экосистеме.
Хотя некоторые люди сравнивают карты восприятия с картами позиционирования, на самом деле это совершенно разные вещи. Карты восприятия измеряют только воспринимаемые черты бренда или продукта, а карты позиционирования сравнивают фактические черты.
Например, сравните точки зрения молодого человека, анализирующего безопасность автомобиля, и опытного продавца страховых услуг, делающего то же самое. Молодой человек может считать, основываясь на рекламных роликах, что Ford производит самые безопасные автомобили, в то время как продавец страховых услуг благодаря опыту и анализу данных знает, что автомобили Volvo реже попадают в аварии и могут похвастаться лучшей безопасностью пассажиров.
Этот пример помогает продемонстрировать ключевое различие между картами восприятия и картами позиционирования. Карты восприятия измеряют только восприятие реальности потребителем, и они могут не отражать истину.
Картирование данных восприятия по-прежнему очень полезно для бизнеса и помогает принимать обоснованные решения о том, как потребители воспринимают общее позиционирование различных брендов. В зависимости от собранных данных они также могут учитывать различные масштабы сравнения, помогая предприятиям сравнивать конкретные атрибуты или преимущества.
Эти знания крайне важны для предприятий, поскольку они помогают создавать эффективные маркетинговые кампании на основе обратной связи, которую вы получаете в процессе путешествия вашего клиента.
Как построить карту восприятия
При построении карты восприятия первым шагом является принятие решения о том, какие факторы вы хотите сравнить и на чем сосредоточиться. Это будут переменные на вашей карте, которые будут расположены на осях X и Y. Эти переменные обычно являются определяющими атрибутами.
Определяющие атрибуты - это характеристики товара/услуги, которые в конечном итоге убеждают покупателя выбрать именно этот вариант. Они могут быть не самыми важными, но они важны для покупателя.
В нашем примере с автомобилем определяющими атрибутами могут быть комфорт, цена, максимальная скорость, дизайн интерьера или рейтинг безопасности.
После того как вы определите, какие переменные хотите использовать, настанет время распространять опросы и собирать отзывы покупателей.
предлагает невероятно простой способ распространения опросов среди ваших покупателей и анализа их отзывов. Посетите наш портал опросов, чтобы узнать больше о том, как создавать собственные опросы.
После того как вы получили отзывы и переменные, пришло время построить карту. Наиболее распространенной диаграммой для карты восприятия является простая матрица XY, где вертикальная ось представляет одну переменную, а горизонтальная - другую.
Обычно, в зависимости от этих переменных, масштаб по каждой оси меняется от низкого к высокому, что создает различные общие отношения в каждом квадранте. Расположение в квадранте важно, но не менее важно и расположение относительно других переменных. Таким образом, вы можете проанализировать индивидуальную эффективность вашего фактора и его эффективность относительно конкурентов.
Последний шаг построения карты восприятия - это размещение ваших факторов в матрице и просмотр того, как они соотносятся друг с другом. Онлайн-доски невероятно упрощают создание и анализ карты восприятия, позволяя манипулировать ею так, как вам нужно.
Возвращаясь к нашему примеру с автомобилем, карта восприятия может выглядеть примерно так.
Применение перцепционных карт
Как мы уже говорили, перцепционные карты - отличный инструмент для сравнения любых двух переменных в глазах покупателя, но в некоторых областях они имеют особое значение.
Управление продуктами
Карты восприятия могут помочь менеджерам по продуктам, которые хотят определить пустующую долю рынка, которую они могут использовать с помощью новой функции или продукта. Анализируя пробелы на карте, они могут увидеть незаполненные места, а также посмотреть, как можно улучшить функции с низкой эффективностью.
Не только это, но и карты восприятия могут помочь менеджерам по продуктам сравнить различные функции конкурентов и проанализировать, какие из них наиболее и наименее эффективны в глазах клиентов. Это помогает определить приоритетность будущих изменений на основе того, что используется чаще всего.
Маркетинговые команды
Маркетинг - это та область, в которой карты восприятия наиболее применимы, поскольку здесь восприятие клиента является золотым стандартом эффективности. Не так важно, какой продукт на самом деле лучше - к покупке приводит то, какой продукт клиент воспринимает как лучший.
Данные опросов очень важны для построения карт восприятия, поскольку вы получаете прямую обратную связь о том, какие кампании работают лучше всего, чего хотят клиенты и как вы можете удовлетворить эти потребности в будущем.
Карты восприятия не только анализируют точку зрения клиентов, но и позволяют оценить конкурентную среду с точки зрения вовлечения клиентов. Карты восприятия помогают получить представление о том, как ваш клиент взаимодействует в Интернете и с какой конкретной информацией, что крайне важно для маркетинговых команд.
Команды продаж
Карты восприятия важны и для команд продаж, поскольку они помогают сузить важность различных переменных для клиента.
При проведении переговоров по продажам и разработке стратегий продаж выяснение того, что важно для пользователя, имеет решающее значение, и проведение исследования с помощью карты восприятия - отличный способ получить эту информацию.
При составлении карты восприятия вы можете обнаружить, что функциональность имеет большое значение, или цена, или даже уникальные функции. В зависимости от этого исследования вы можете проводить более эффективные звонки по продажам и подчеркивать те элементы, которые, как вы знаете, убеждают пользователя купить ваш продукт/услугу.
Это лишь некоторые из способов применения карт восприятия, а если вы еще не убедились, вот самые большие преимущества их использования.
Преимущества перцептивных карт
У перцептивных карт много различных преимуществ, и, как мы уже видели, они применимы к множеству различных сценариев. Вот самые большие преимущества построения перцептивной карты.
- Получите точное представление о мнении вашей клиентской базы.
- Понять причины, по которым клиенты выбирают те или иные варианты, связанные с вашими определяющими атрибутами.
- Отследить восприятие конкурентов и понять, как люди относятся к ним.
- Получите точное понимание того, как ваш бренд воспринимается в экосистеме.
- Визуально определите долю рынка и возможные пробелы, на которых можно заработать.
- Создайте новые маркетинговые стратегии на основе относительного успеха других кампаний.
- Отслеживать эволюцию экосистемы по мере продвижения вперед и изменения позиционирования различных брендов.
Вывод
Если вы заинтересованы в изучении состояния вашей профессиональной экосистемы, составление карты восприятия - отличный вариант для вас. Надеемся, вам понравилось это руководство, а если вы хотите узнать о других методах мозгового штурма, ознакомьтесь с нашим обзором карт ума на Fresco.
Подробнее о том, как создавать, отправлять и анализировать онлайн-опросы совершенно бесплатно с . Кредитная карта не требуется.
- questionpro
Поделиться
