Розничные компании тратят огромные ресурсы на привлечение новых покупателей. Но что происходит, когда вы уже стали их клиентом? Заинтересованы ли они в том, чтобы удержать вас так же сильно, как и в том, чтобы заполучить вас изначально? Скорее всего, нет.
Если вы уже решили, что вам нравится продукт и готовы за него платить, вам вряд ли нужна та же самая общая реклама, которая убедила вас совершить первую покупку. Ваши отношения с продуктом и брендом стали глубже, так почему ритейлер не делает того же самого для укрепления связи с вами?
Скотт Маккейн, известный автор и консультант по стратегии в ритейле, отмечает, что продавцы одержимы привлечением клиентов, но им не хватает системности и энтузиазма, когда речь заходит об их удержании.
«Мы слишком много внимания уделяем привлечению и слишком мало — удержанию, а это критически важно. Ведь рост бизнеса означает не только привлечение новых покупателей, но и сохранение существующих», — говорит Маккейн.
От привлечения к удержанию.
Ритейлеры, которые не фокусируются на удержании клиентов и построении долгосрочных отношений, вынуждены постоянно работать на пределе возможностей, чтобы просто поддерживать текущий уровень продаж. Они постоянно гонятся за новыми покупателями. Вместо этого им стоило бы стимулировать повторные покупки у тех, кто уже с ними.
«Шанс убедить существующего клиента купить у нас снова гораздо выше, чем вероятность привлечь нового», — отмечает Маккейн.
Для многих компаний смена фокуса с привлечения на удержание — это сложный, но необходимый шаг. Чтобы проиллюстрировать эту идею, Маккейн приводит историю, которую услышал от руководителя компании, выросшего на крупной ферме в Австралии.
Этот руководитель рассказывал, что вырос на огромной ферме. Условия были отличными для скота, но перед фермерами стояла задача не дать животным разбрестись. Одним из решений было строительство заборов. Однако возведение и обслуживание такого ограждения обходилось очень дорого, и скот всё равно иногда прорывался наружу. Поэтому вместо заборов они решили выкопать колодцы. Чистая свежая вода так нравилась животным, что они не хотели покидать ферму. Коровы были счастливы оставаться на месте, а фермеры достигли своей цели быстрее, проще и дешевле.
В конце истории руководитель сделал простой, но запоминающийся вывод для своих коллег. Он спросил: «Разве наш розничный бизнес — это не история про строительство заборов вместо рытья колодцев?»
Рыть колодцы, а не строить заборы.
Эта история нашла отклик у Маккейна, так как она идеально описывает мышление, необходимое для разработки эффективных стратегий удержания. «Я считаю, что цель любого бизнеса — создавать для клиентов такой опыт, чтобы их лояльность была гарантирована и приносила прибыль», — говорит Маккейн.
Определить, где и когда нужно «рыть колодцы», — задача не из легких. Маккейн советует ритейлерам использовать имеющиеся инструменты и данные, чтобы лучше понимать реальные потребности клиентов. Сегодня проблема не в отсутствии данных, а в их избытке — информацию нужно уметь фильтровать.
Если данных о потребителях недостаточно, стоит обратить внимание на социальные сети. Платформы позволяют ритейлерам общаться с покупателями напрямую, слушать их мнение о бренде и оказывать качественную поддержку. Эта информация подскажет, где именно нужны «колодцы».
Превращение данных в пользу.
Наличие правильных бизнес-процессов и ИТ-систем также играет ключевую роль в «рытье колодцев». Ритейлерам необходимы современные программные решения, которые собирают, объединяют и структурируют данные о клиентах по всем каналам продаж. Кроме того, нужна дисциплина в работе с большими данными и аналитикой, чтобы быстро превращать цифры в полезную информацию. Иначе они просто пытаются найти воду с помощью раздвоенной ветки.
«Нам нужно научиться создавать такие "колодцы", от которых клиенты не захотят уходить», — говорит Маккейн. Это ценный совет для любого ритейлера, который ищет способы удержать покупателей. Посмотрите это видео, чтобы узнать больше от Маккейна о стратегиях удержания клиентов.
Эта статья изначально была опубликована на SAP Business Trends.
- Forbes.com
Поделиться
