Экспериментальные исследования в маркетинге - это мощный инструмент для сбора первичной информации о поведении потребителей. Они предполагают создание контролируемых условий, где исследователь манипулирует независимыми переменными (например, ценой, рекламой) и наблюдает за изменениями зависимых переменных (например, объем продаж, доля рынка).
Типы экспериментов:
- Лабораторные эксперименты проводятся в контролируемой среде, что позволяет исключить влияние посторонних факторов. Они относительно дешевы и требуют меньше времени.
- Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях, например, в магазинах или у потребителей дома. Результаты таких экспериментов более достоверны, но их проведение требует больше времени и ресурсов.
Виды полевых экспериментов:
- Пробный маркетинг (test marketing) - широко используемый метод для оценки потенциала продаж нового продукта и эффективности маркетинговых инструментов.
- Стандартное тестирование: проводится через обычные каналы сбыта, но дорого и неконфиденциально.
- Контролируемое тестирование: проводится специализированными фирмами, которые используют собственные дистрибьюторские сети.
- Электронное тестирование: использует идентификационные карточки для отслеживания покупок и демографических данных покупателей.
- Имитационное тестирование: использует компьютерное моделирование, чтобы прогнозировать продажи, опираясь на ограниченные данные о поведении потребителей.
Проектирование экспериментов:
Ключевым элементом успешного эксперимента является проектирование, которое обеспечивает то, что изменение зависимой переменной связано только с манипулированием независимой переменной, а не с влиянием посторонних факторов. Для этого используются контрольные группы, которые не подвергаются экспериментальному воздействию.
Достоверность экспериментов:
- Внутренняя достоверность - степень уверенности в том, что изменения зависимой переменной вызваны именно воздействием независимой переменной, а не посторонними факторами.
- Внешняя достоверность - степень уверенности в том, что полученные результаты применимы к более широкой популяции и в реальных условиях.
Проблемы при проведении полевых экспериментов:
- Высокая стоимость: может превышать несколько сотен тысяч долларов.
- Утечка информации: конкуренты могут скопировать продукт или изменить свою маркетинговую стратегию.
- Временные ограничения: длительные эксперименты могут быть непрактичными из-за быстро меняющейся рыночной среды.
- Несовершенный контроль: влияние посторонних факторов может исказить результаты.
Заключение:
Экспериментальные исследования - важный инструмент маркетинга, но их проведение требует тщательного планирования, контроля и анализа. Изучение типов, проектирования и достоверности экспериментов помогает получить максимально точную и релевантную информацию для принятия маркетинговых решений.
Поделиться
