Введение
Этот материал предлагает пошаговый план для оценки привлекательности рынка и конкурентной позиции компании. Он включает в себя две широко используемые модели: модель покупательского центра Котлера и модель пяти сил конкуренции Портера.
Часть 1: Оценка возможностей рынка
Модель покупательского центра
Покупательский центр представляет собой группу людей, принимающих решения о покупке. Котлер выделяет следующие роли в покупательском центре:
- Пользователи: непосредственно используют товар или услугу.
- Влияющие: оказывают влияние на выбор, но не принимают финальное решение.
- Покупатель: заключает сделку и оформляет покупку.
- Решающий: обладает полномочиями принять окончательное решение.
- Привратник: контролирует доступ к информации и контактам с компанией.
Пример практического применения модели:
Пример 1: Покупка офисной мебели
- Пользователи: сотрудники, которые будут работать за этой мебелью.
- Влияющие: руководители отделов, менеджеры по закупкам, IT-специалисты.
- Покупатель: менеджер по закупкам или секретарь.
- Решающий: генеральный директор или финансовый директор.
- Привратник: секретарь, который контролирует доступ к руководству.
Пример 2: Покупка промышленного оборудования
- Пользователи: операторы, технолог производства.
- Влияющие: главный инженер, технический директор, менеджер по производству.
- Покупатель: менеджер по закупкам или руководитель отдела снабжения.
- Решающий: генеральный директор или главный инженер.
- Привратник: секретарь, начальник отдела снабжения.
Метод 1000х1000
Этот метод позволяет оценить привлекательность различных сегментов рынка и определить факторы успеха в каждом из них.
Шаг 1. Определите критерии привлекательности
- Определите 8-10 ключевых критериев для оценки привлекательности рынка (например, размер рынка, темпы роста, прибыльность, конкуренция, риски).
- Присвойте каждому критерию вес (в процентах), отражающий его важность для вашей компании.
Шаг 2. Оцените сегменты по каждому критерию
- Составьте таблицу, в которой по горизонтали будут указаны сегменты рынка, а по вертикали – критерии привлекательности.
- Оцените каждый сегмент по каждому критерию по десятибалльной шкале (от 0 до 10).
Шаг 3. Рассчитайте общий балл привлекательности для каждого сегмента
- Умножьте вес каждого критерия на оценку сегмента по этому критерию.
- Сложите полученные значения для каждого сегмента.
Шаг 4. Определите факторы успеха
- Выберите два сегмента с наибольшим общим баллом.
- Для каждого сегмента определите 8-10 факторов успеха (например, бренд, качество, цена, сервис, инновации, доступность).
- Оцените важность каждого фактора успеха по десятибалльной шкале и присвойте ему вес (в процентах).
Шаг 5. Оцените свою конкурентную позицию по каждому фактору успеха
- Оцените свою компанию по каждому фактору успеха по десятибалльной шкале, сравнивая себя с конкурентами.
- Умножьте оценку на вес фактора успеха.
Шаг 6. Рассчитайте общий балл конкурентной позиции для каждого сегмента
- Сложите баллы по всем факторам успеха.
- Сравните полученные значения с общей привлекательностью каждого сегмента.
Часть 2: Анализ конкурентной среды
Модель пяти сил конкуренции Портера
Эта модель позволяет оценить конкурентную среду в отрасли и определить, насколько привлекательной является эта отрасль для ведения бизнеса.
- Интенсивность конкуренции в отрасли: анализирует конкуренцию между существующими игроками (например, количество конкурентов, их размер, дифференциация продукции, барьеры для выхода из отрасли).
- Угроза новых игроков: оценивает вероятность появления новых конкурентов (например, барьеры для входа, экономия от масштаба, доступность ресурсов).
- Угроза товаров-заменителей: анализирует конкуренцию от товаров, выполняющих аналогичные функции (например, цена, качество, доступность, привлекательность для клиентов).
- Торговая сила поставщиков: оценивает влияние поставщиков на компании в отрасли (например, количество поставщиков, их размер, дифференциация продукции, доступность ресурсов).
- Торговая сила покупателей: анализирует влияние покупателей на компании в отрасли (например, количество покупателей, их размер, дифференциация покупаемых товаров, возможность перехода к другим поставщикам).
Пример практического применения модели:
Пример: Рынок мебели
- Интенсивность конкуренции: высокая (много игроков, высокая конкуренция по цене и ассортименту).
- Угроза новых игроков: низкая (высокие инвестиции для входа, сильная конкуренция от существующих игроков).
- Угроза товаров-заменителей: средняя (наличие товаров из других материалов, нестандартные решения).
- Торговая сила поставщиков: низкая (много поставщиков, возможность замены одного поставщика другим).
- Торговая сила покупателей: средняя (небольшое количество крупных покупателей, возможность перехода к другим поставщикам).
Рекомендации
- Используйте полученные результаты для принятия стратегических решений (например, выбор целевых сегментов, разработка стратегии ценообразования, разработка стратегии маркетинга, инвестирование в ключевые факторы успеха).
- Регулярно пересматривайте результаты анализа, чтобы отслеживать изменения рынка и своевременно вносить коррективы в свою стратегию.
Заключение
Правильное понимание особенностей рынка и конкурентной среды помогает компаниям добиваться успеха. Использование моделей покупательского центра и пяти сил конкуренции дает ценную информацию для принятия эффективных стратегических решений.
Поделиться
