#41 – Ваши самые яркие воспоминания неправильны
Если я попрошу вас вспомнить, где вы были и что вы делали, когда вы впервые узнали об атаках 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке, то велика вероятность, что вы сможете подробно рассказать мне о ваших тогдашних воспоминаниях и как вы узнали об атаках. Особенно, если вы живете в США, и вам было 10 лет или больше в тот день. Но исследование ясно показывает, что вы ошибаетесь по поводу большей части собственных воспоминаний.
Яркие воспоминания очень живые. Воспоминание о травматических или драматических событиях в деталях называется «ярким воспоминанием» и изучается психологами уже несколько десятилетий. Эмоции обрабатываются в миндалевидной части среднего мозга, а миндалина очень близка к гиппокампу. Гиппокамп участвует в долговременном кодировании информации в память. Поэтому для психологов неудивительно, что эмоционально нагруженные воспоминания могут быть очень сильными и запоминающимися живо.
Но воспоминания полны ошибок. Оказывается, что эти воспоминания полны ошибок. Ульрик Нейсер исследует такие воспоминания. В 1986 году космический челнок Challenger взорвался при взлете. Любой из вас, читающий это и достаточно взрослый, чтобы помнить о взрыве Challenger, вероятно, помнит это ярко, то есть, как яркое воспоминание. Нейсер воспользовался возможностью, чтобы сделать некоторые исследования. На следующий день после взрыва к нему приходили ученики (он профессор), и он попросил их записал свои воспоминания о том, что произошло, где они были, что они носили, о том, что говорилось по телевидению и так далее. Спустя три года он попросил их записать воспоминания о тех событиях снова. Большинство (более 90%) отчетов через три года стали сильно отличаться. Половина из них была неточной в 2/3 деталей. Когда одному из студентов показали, что он написал на три года раньше, в день, когда произошло это событие, он сказа: «Я знаю, что это мой почерк, но я не мог написать этого». Аналогичное исследование было проведено по воспоминаниям 9/11 с аналогичными результатами.
Кривая забывчивости 1885 года – в 1885 году Герман Эббингхаус создал формулу, демонстрирующую деградацию воспоминаний:
Где R – это сохранение воспоминаний, S – относительная сила памяти и t – это время. График в верхней части этой статьи является примером этой формулы. Это называется «Кривая забывчивости». Поскольку яркие воспоминания такие мощные, считалось, что, возможно, они не забываются, как другие воспоминания. Но, оказывается, это не так. Что вызывает беспокойство, когда вы об этом думаете. Поскольку воспоминания настолько яркие, мы уверены, что они точны и реальны. Но они не так точны, как мы думаем.
Выводы – я могу придумать множество (неправдивых) случаев, в которых люди полагаются на воспоминания других людей, будь они драматичны или нет: например, исследование пользователей или клиентов. Мы часто просим клиентов помнить о конкретном случае пользования веб-сайтом, программным обеспечением или магазином. Возможно, нам придется понять, что воспоминания, даже самые яркие, могут быть неточными.
Что вы об этом думаете? Можете ли вы вспомнить ситуации, в которых вы полагались на воспоминания других людей больше, чем следовало бы?
#42 – Мы тратим больше денег, если мы не упоминаем о деньгах
На улице воскресение, вы едете на велосипеде по своему любимому маршруту и видите, как пара детей продает лимонад. Вы остановитесь и купите лимонад? Вам нравится лимонад? Ваша покупка или любовь к лимонаду имеют какое-либо отношение к формулировке на знаке рядом с лимонадным стендом? Видимо да.
Кэсси Могилнер и Дженнифер Аакер из Стэнфордской Высшей Школы Бизнеса провели серию экспериментов, чтобы выяснить, повлияет ли ссылка на время или ссылка на деньги на то, остановятся ли люди, чтобы купить лимонад. Они провели 5 экспериментов. Описание стенда у прилавка с лимонадом в первом из них дан ниже:
В ряде случаев это был стенд, который говорил: «Выделите немного времени и насладитесь лимонадом от C & D». Это было «временное» условие. В других случаях знак говорил: «Выделите немного денег и насладитесь лимонадом от C & D» (денежное условие), а затем было контрольное условие, в котором стенд гласил: «Насладитесь лимонадом от C & D».
391 человек прошли мимо прилавка пешком или на велосипедах. Те, кто остановился для покупки лимонада, были в возрасте от 14 до 50 лет, была целая масса людей разных полов, профессий и так далее. Клиенты могли заплатить за лимонад в промежутке от 1 до 3 долларов – они сами устанавливали цену. Авторы указывают, что высокая цена оправдывалась тем, что покупатель мог забрать пластиковый стаканчик с собой. (Извините меня, что я остановлюсь здесь для собственного комментария, но когда у меня был собственный лимонадный прилавок в детстве, мы просили не больше 10 центов за лимонад). После покупки лимонада покупатели проходили опрос.
Больше людей останавливалось для покупки лимонада, когда стенд использовал временное условие (14%), это в два раза чаще, чем в случаях, когда стенд говорил о деньгах (7%). Кроме того, покупатели платили больше за лимонад с временным условием (в среднем 2,50 доллара США) по сравнению с денежным условием (в среднем 1,38 доллара США). Интересно, что результаты контрольного условия находились в середине между этими результатами. Иными словами, упоминание времени привело больше клиентов и больше денег, а упоминание денег привело меньше клиентов и меньше денег, упоминание же ни того, ни другого дало средний результат. Этот же эффект относится и к тому, как клиенты заполняли опрос после покупки.
Уделение времени = личная связь? - Исследователи придумали гипотезу, что, когда вы используете время в сообщении, вы устанавливаете больше личной связи, чем при упоминании денег. Чтобы проверить эту идею, они провели еще 4 эксперимента в лаборатории, а не в «полевых условиях», чтобы посмотреть, как время и деньги сказываются на мыслях людей о покупке iPod, ноутбуков, джинсов и автомобилей.
Личная связь = время = опыт... ну, в основном, но не всегда. В конце всех экспериментов исследователи пришли к выводу, что люди охотнее покупают, тратят больше денег и любят свои покупки больше, если у них есть ощущение личного контакта. В большинстве случаев ощущение личной связи вызвано ссылками на время, а не деньги. Идея заключается в том, что упоминание времени подчеркивает опыт, который вы испытываете с продуктом, и именно это мышление об опыте создает личную связь.
Это не касается престижа продукции или «материалистов». Для определенных продуктов, таких как дизайнерские джинсы или престижные автомобили и/или определенного типа покупателей, - те, кто ценит вещи больше, чем переживания, - личная связь подчеркивается упоминанием денег больше, чем упоминанием времени. Этих людей меньшинство, но они всё же существуют.
Какие выводы можно сделать из этих результатов? Вот как я их вижу:
a) Лучше всего, конечно, знать свой рынок/аудиторию. Если это люди, на которых влияют престиж и имущество, то обязательно укажите деньги.
б) Имейте в виду, что большинство людей, в большинстве случаев, будут больше подвержены влиянию времени/опыта как личной связи, а не денег или имущества.
в) Если у вас нет времени или бюджета, чтобы получше узнать свою аудиторию, и если вы продаете предметы или услуги, не относящиеся к престижу, то придерживайтесь на стороне времени/опыта и задерживайте упоминание денег как можно дольше.
А что вы думаете по этому поводу?
#43 – Люди ожидают, что общение в интернете работает по общественным правилам
Когда люди взаимодействуют друг с другом, они следуют правилам и законам социального взаимодействия. Вот пример: допустим, я иду в кафе, и вижу, что вы сидите у окна. Мы знаем друг друга, и поэтому я подхожу к вам и говорю: «Привет, Ричард, как твои дела?» Я ожидаю, что вы будете взаимодействовать со мной, и я ожидаю, что взаимодействие будет следовать определенному протоколу. Я ожидаю, что вы посмотрите на меня, скорее всего, мне в глаза. Если наши предыдущие контакты были положительными, я ожидаю, что вы немного улыбнетесь. Затем вы должны ответить мне, сказав что-то вроде: «Всё отлично, я решил присесть на улице, чтобы насладиться прекрасной погодой». Продолжение разговора будет зависеть от того, насколько хорошо мы знаем друг друга. Если мы просто знакомые, мы можем свести разговор к: «Ну, тогда наслаждайся, пока есть шанс, пока!» Если мы будем близкими друзьями, тогда я могу встать и пойти поговорить с кем-то подольше.
У нас есть ожидания относительно того, как будет развиваться взаимодействие - и если кто-либо из нас нарушит ожидания, то нам будет неудобно. Например, что, если я начну разговор, как указано выше, с «Привет Ричардом, как твои дела?» но вы не отвечаете. Что, если вы проигнорируете меня? Или если не посмотрите на меня? Что, если вы скажете: «Моя сестра никогда не любила синий цвет» и начнете смотреть в никуда. Или если вы дадите мне какую-то личную информацию, которая не соответствует нашему уровню доверия. Любой из этих сценариев заставил бы меня чувствовать себя некомфортно. Вероятно, я попытаюсь как можно скорее завершить разговор, и, скорее всего, больше никогда не встречаться с вами, когда появится такая возможность.
Взаимодействие в интернете следует тем же социальным правилам. Когда люди переходят на сайт или заполняют форму, у них есть предположения о том, как веб-сайт будет реагировать на них и каково будет взаимодействие. И многие из этих ожиданий отражают ожидания, которые они испытывают для взаимодействия между людьми. Если веб-сайт не реагирует или занимает слишком много времени для загрузки, это похоже на разговор с человеком, который не смотрит на вас, или игнорирует вас. Если веб-сайт слишком быстро запрашивает личную информацию в потоке взаимодействия, это похоже на то, что другой человек пытается сблизиться раньше времени. Если веб-сайт не сохраняет вашу информацию с сеанса на сеанс, это похоже на другого человека, который не узнает вас или не помнит, что вы уже знакомы.
Есть и культурные ожидания - разные культуры имеют разные ожидания от социальных правил и взаимодействий. В США, когда я встречала своих знакомых, то я протягивала руку для рукопожатия, но в других культурах рукопожатие не является социальной нормой. В США при встрече нового знакомого принято спрашивать: «Чем ты занимаешься?», но в некоторых культурах такой вопрос покажется слишком личным. Точно так же, если веб-сайт не модифицирован для удовлетворения ожиданий определенной культуры (так называемая локализация веб-сайта), то он не будет попадать в цель, потому что он нарушает культурные правила взаимодействия.
Новое определение социальных сетей? - Некоторые люди говорят, что «социальные сети» достигли своего пика и умирают. Но, возможно, это определение просто необходимо расширить. Социальные сети нужны лишь для того, чтобы объединить людей в интернете? Как использовать сетевые сети как способ продвижения брендов, продуктов или услуг? Все ли онлайн-контакты являются социальными контактами? Если люди ожидают, что их онлайн-взаимодействия будут следовать правилам социального взаимодействия, то разве демонстрация домашней страницы не является примером простейшего социального взаимодействия? Является ли заполнение формы на государственном вебсайте для возобновления автомобильной регистрации социальным взаимодействием?
А что вы думаете по этому поводу? Должны ли веб-дизайнеры думать о социальных взаимодействиях? Должны ли они учитывать, как отражать взаимодействие между людьми? Будут ли они разрабатывать различные взаимодействия, если они так думают? Это новое определение «социальных сетей»?
Перевод: Артемий Кайдаш
Поделиться
![[site-name]](https://hr-portal.ru/files/styles/85x57/public/mini/88455739.jpg?itok=P1yDxAwz "[site-name]")
