Кризисные коммуникации: 3 этапа, примеры и практические советы

Когда кризис возникает по вине компании, важно иметь четкий план действий, чтобы быть готовым к любым последствиям. Многие организации разрабатывают протоколы кризисных коммуникаций, чтобы защитить клиентов, сотрудников, активы, бренд и репутацию.

В этой статье мы разберем, что такое кризисные коммуникации, выделим три основных этапа их реализации и определим, кто за них отвечает. Также рассмотрим примеры кризисных сценариев и дадим советы по внедрению эффективного плана действий во время и после инцидента.

Описание изображения

Команда ИТ-специалистов внимательно изучает данные на экране компьютера, пока один из сотрудников набирает текст на клавиатуре.

Что такое кризисные коммуникации?

Кризисные коммуникации — это набор протоколов, которые компания использует для оперативного информирования аудитории в случае серьезной угрозы репутации или нарушения бизнес-процессов. Как правило, отдел по связям с общественностью (PR) разрабатывает план действий, который вступает в силу при возникновении непредвиденной кризисной ситуации.

Этот план координирует действия сотрудников компании при общении с внешней средой и определяет, что именно нужно сказать и кто будет выступать официальным представителем. Компании готовят сценарии коммуникаций для самых разных чрезвычайных ситуаций: от хакерских атак и стихийных бедствий до репутационных скандалов.

План кризисных коммуникаций фокусируется на том, как компания будет реагировать на инцидент и информировать о нем заинтересованные стороны. Команду готовят заранее, чтобы в случае ЧП информация максимально быстро дошла до сотрудников, клиентов, СМИ и партнеров.

3 этапа кризисных коммуникаций

Рассмотрим три этапа кризисных коммуникаций и рекомендации по действиям на каждом из них:

1. Предкризисный этап

На первом этапе необходимо выявить потенциальные угрозы для репутации компании и найти способы минимизировать риск PR-кризиса. PR-специалисты разрабатывают план действий на случай непредвиденных обстоятельств.

После создания плана специалисты проводят встречи со всеми участниками команды кризисных коммуникаций, включая руководство и профильных сотрудников. Их обучают работе с системами оповещения и правилам информирования коллектива.

Вот несколько лучших практик для докризисного этапа:

• Ежегодно обновляйте план антикризисного управления.

• Проводите ежегодные тренинги для актуализации плана и отработки действий команды.

• Заранее подготовьте шаблоны заявлений для типовых кризисных ситуаций и согласуйте их с юридическим отделом.

2. Этап кризиса

Когда кризис уже произошел, команда должна подготовить ответ максимально быстро. Обычно PR-отдел играет ключевую роль в формировании сообщений для СМИ. Важно задействовать все доступные каналы связи, чтобы донести информацию до аудитории: интернет, печатные издания, социальные сети и новостные каналы.

Рекомендации для этапа кризиса:

• Постарайтесь принять первые меры в течение часа после инцидента.

• Соберите все факты, прежде чем делать публичные заявления, чтобы информация для СМИ была точной.

• Убедитесь, что комментарии пресс-секретаря не противоречат официальным документам, которые PR-служба передает в СМИ.

• Проявите заботу о пострадавших и их семьях.

• Будьте готовы оказать консультационную поддержку пострадавшим, их семьям и сотрудникам компании.

3. Посткризисный этап

Посткризисная фаза наступает, когда бизнес возвращается к привычной работе. На этом этапе команда работает над восстановлением репутации и имиджа бренда.

Если компания пообещала СМИ предоставить дополнительную информацию по итогам кризиса, сейчас самое время это сделать. Также публикуются обновленные данные о ходе восстановления и результатах расследования причин проблемы.

Лучшие методы управления посткризисной фазой:

• Информируйте заинтересованные стороны о причинах кризиса и состоянии пострадавших, как только появятся новые данные.

• Держите аудиторию в курсе восстановительных работ и хода расследования.

• Проанализируйте работу команды в ходе кризиса и используйте эти выводы для подготовки к будущим инцидентам.

Кто отвечает за кризисные коммуникации?

В управлении кризисом могут быть задействованы следующие специалисты:

• Сотрудники службы безопасности

• Представители правоохранительных органов

• Сотрудники экстренных служб

• PR-команда

• Руководители подразделений

• ИТ-специалисты

• Представители государственных органов

Примеры кризисных сценариев

Большинство ситуаций, останавливающих работу предприятия, требуют публичного реагирования. Вот несколько типичных примеров:

• Организационный: нарушения прав клиентов или сотрудников из-за несовершенства внутренних процессов.

• Технологический: сбой систем, приводящий к отключению интернета, электричества или нарушению ИТ-безопасности.

• Финансовый: экономические проблемы, ведущие к закрытию точек продаж или банкротству.

• Природный: стихийные бедствия, вынуждающие менять режим работы.

Советы по эффективной коммуникации в условиях кризиса

Учитывайте эти рекомендации при разработке плана кризисных коммуникаций:

Определите и обучите команду

Важно, чтобы все сотрудники знали политику компании на случай кризиса. Для оперативной работы сформируйте группу руководителей, которые возьмут на себя ответственность в экстренной ситуации. Небольшие компании могут привлечь профильное PR-агентство, а в крупных организациях обычно есть штатные специалисты.

Определив состав команды, проведите обучение на основе реальных кейсов. Используйте сценарии «что, если», чтобы проработать реакцию компании на похожие инциденты в вашей отрасли. Пресс-секретарю также стоит пройти подготовку для эффективного взаимодействия со СМИ и защиты имиджа бренда.

Реагируйте быстро

Скорость реакции критически важна для контроля ситуации. Старайтесь действовать оперативно, чтобы задать правильный тон в СМИ. Это позволит представить кризис в нужном контексте до того, как появится неточная информация от третьих лиц.

Отвечайте на той же площадке, где начался кризис. Например, если инцидент произошел в соцсетях, первым делом напишите ответ именно там. Это удержит аудиторию от чтения слухов и поможет быстрее исправить ситуацию.

Используйте поддержку лояльной аудитории

В кризисной ситуации очень важна поддержка людей, которые ценят вашу компанию. Формирование лояльного сообщества должно быть приоритетом задолго до наступления кризиса.

Работайте над созданием сообщества клиентов и партнеров круглый год. Изучайте потребности аудитории и старайтесь их закрывать через полезный контент и взаимодействие. Сильное сообщество станет вашей опорой в трудные времена.

Будьте прозрачны

После наступления кризиса общайтесь со СМИ максимально открыто. Подумайте, о чем бы вы сами хотели узнать, оказавшись в роли пострадавшего, и подготовьте честные ответы. Если ответов пока нет, честно скажите об этом и пообещайте вернуться с информацией, как только она появится.

Если вы узнаете о новых фактах, которые могут негативно повлиять на имидж, сообщите о них первыми. Контролировать сообщение всегда проще, если оно исходит напрямую от компании.

Поддерживайте единое сообщение внутри компании

Убедитесь, что все сотрудники одинаково понимают ситуацию. СМИ могут обращаться в разные отделы, поэтому ответы должны быть согласованными. Разошлите всем сотрудникам памятку с инструкциями, как реагировать на вопросы журналистов в случае возникновения проблемы.