Как составить коммуникационный план: пошаговая инструкция, шаблон и пример

Во многих компаниях отделы маркетинга разрабатывают коммуникационные планы, чтобы доносить до целевой аудитории последовательные и понятные сообщения. Эти стратегии можно применять как для внутренних, так и для внешних коммуникаций, чтобы сотрудники и клиенты получали точную информацию. Умение разрабатывать и внедрять коммуникационную стратегию помогает транслировать сообщения, которые соответствуют бренду и миссии компании.

В этой статье мы разберем, что такое коммуникационный план, как его составить, а также поделимся готовым шаблоном и примером, которые вы сможете использовать в работе.

Что такое коммуникационный план?

Коммуникационный план (или коммуникационная стратегия) — это инструмент, который помогает отделам маркетинга или PR согласовывать свои действия и формировать единые сообщения. В документе обычно прописывают, как донести информацию до целевой аудитории, указывая цели, задачи и ожидаемые бизнес-результаты. Планы могут быть направлены на внутренние или внешние коммуникации, а также на продвижение конкретного проекта. Часто они становятся основой общей маркетинговой стратегии компании.

Внедрение коммуникационного плана дает компании ряд преимуществ:

• Ясность. Наличие плана помогает сотрудникам лучше понимать, как общаться друг с другом и с клиентами. Когда команда четко знает ключевые сообщения и цели, взаимодействие с заказчиками становится эффективнее.

• Структурированность. Стратегия служит руководством для маркетинговых активностей, например, при запуске нового продукта. Она определяет целевую аудиторию, ключевые сообщения и другие важные детали, необходимые для успешной кампании.

• Единообразие. Стратегии помогают поддерживать единый стиль общения как внутри компании, так и за ее пределами. Это гарантирует, что все сообщения будут согласованными.

Как составить коммуникационный план

Чтобы написать эффективный план, следуйте этим шагам:

1. Оцените текущие коммуникации

Прежде чем составлять новый план, проанализируйте существующие маркетинговые и коммуникационные материалы: пресс-релизы, email-рассылки, графику для соцсетей, брошюры или прямые почтовые рассылки. Оцените тон и стиль каждого материала и проверьте, насколько они сочетаются между собой. Также полезно изучить маркетинговые метрики. Обратите внимание на следующие показатели:

• Вовлеченность в социальных сетях

• Трафик на сайт

• Коэффициент конверсии

• Упоминания в СМИ

• Реферальный трафик

• Количество подписчиков на рассылки

2. Определите цели

Важно сформулировать цели, которые будут направлять вашу работу. Четкие цели помогают понять, каких результатов вы хотите достичь. Используйте методологию SMART, чтобы поставить конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени цели. При разработке плана можно привлекать других заинтересованных лиц. Например, если вы создаете стратегию для отдела продаж, обсудите цели с руководителем отдела.

3. Составьте резюме стратегии

Когда цели определены, напишите краткую выжимку (саммари) стратегии в одном-двух предложениях. Укажите тип стратегии, основное сообщение и цели. Краткое описание поможет быстро презентовать план руководству или другим заинтересованным сторонам.

4. Определите целевую аудиторию

Чтобы сообщения работали, нужно четко понимать, для кого они предназначены. Подумайте, кого вы хотите охватить: клиентов, сотрудников, инвесторов или СМИ. Изучите аудиторию: ее демографию и предпочтения в контенте. Определите, какой язык и тон лучше всего подойдут для общения с ней. Эти детали помогут сделать коммуникацию более точной и адресной.

5. Сформулируйте ключевые сообщения

Составьте список главных тезисов, которые должна усвоить аудитория. Например, для компании по производству товаров для дома ключевым сообщением может быть создание уюта для семей. Четкие сообщения помогают всей команде одинаково транслировать информацию и находить новые способы донесения идей.

6. Опишите тактику реализации

Решите, как именно вы будете доносить ключевые идеи до аудитории. Опишите, какие сотрудники отвечают за передачу сообщений и какие задачи они выполняют. Также стоит определить частоту коммуникации. Детальная проработка тактики поможет команде следовать стратегии и эффективно ее реализовать.

7. Выберите каналы коммуникации

Определите площадки, через которые вы будете транслировать сообщения. Выбор зависит от типа плана. Для внутренней коммуникации с сотрудниками подойдет корпоративная рассылка. Другие возможные каналы:

• Печатные материалы

• Email-маркетинг

• Корпоративный сайт

• Блог

• Внутренние порталы

• Подкасты

• Социальные сети

8. Отслеживайте результаты

После запуска стратегии анализируйте показатели, которые вы определили на этапе постановки целей. Оцените, удалось ли достичь желаемого. Подготовьте отчеты для маркетинговой команды и руководства. Если результаты не соответствуют ожиданиям, определите, что нужно скорректировать для достижения целей.

Шаблон коммуникационного плана

Используйте этот шаблон для создания собственного плана:

[Название компании или отдела]
[Дата]
[Тип коммуникационной стратегии]

Цели коммуникации:

• [Цель 1]

• [Цель 2]

• [Цель 3]

Целевая аудитория: [Краткое описание аудитории: демография, предпочтения, восприятие бренда.]

Ключевые сообщения

[Список главных тезисов для аудитории.]

• [Сообщение 1]

• [Сообщение 2]

• [Сообщение 3]

Тактика

[Описание шагов по реализации стратегии.]

Каналы коммуникации

[Перечень площадок для трансляции сообщений.]

Пример плана коммуникации

Этот пример поможет вам разработать и внедрить собственную стратегию:

Lifetime Audio Systems
1 октября 2022 г.
Стратегия внутренних коммуникаций

Цели коммуникации:

• Донести ценности бренда до 125 сотрудников компании

• Подготовить внутренний документ-помощник для общения с клиентами

• Повысить уверенность сотрудников при упоминании бренда для улучшения репутации компании

Целевая аудитория: Все 125 сотрудников Lifetime Audio Systems, с особым вниманием к отделам продаж и поддержки. Эти сотрудники хорошо знают продукцию и клиентов компании.

Ключевые сообщения

• Lifetime Audio Systems стремится к 100% удовлетворенности клиентов, предлагая продукцию высокого качества.

• Мы отвечаем на любые вопросы и запросы клиентов в течение 24 часов.

• Мы предлагаем гибкие варианты оплаты, чтобы покупки были доступными.

Тактика

Каждый месяц отдел маркетинга выпускает внутренний информационный бюллетень. В нем публикуются данные о предстоящих распродажах и новинках, которыми сотрудники могут делиться с клиентами.

Каналы коммуникации

Отдел маркетинга рассылает бюллетень по электронной почте первого числа каждого месяца. Кроме того, команда печатает краткую листовку с главной информацией из выпуска для стенда в комнате отдыха.