Иван Терёхин, исполнительный директор BINO
Нужно ли вообще использовать тайных покупателей?
Тайных покупателей использует почти 50% российских розничных компаний, включая банки, сети АЗС и предприятия общественного питания. Появилось множество технологий, позволяющих получать обратную связь от клиентов, наблюдать за их поведением, а иногда даже предсказывать его. Но, несмотря на прогресс, получить объективные и, что самое важное, структурированные данные о выполнении корпоративных стандартов пока можно только при помощи визита живого человека в торговую точку. Такого человека можно подготовить к визиту, поставить ему конкретную задачу и получить гораздо больше информации, чем от вашего реального покупателя. В книге «Жалоба как подарок» (Д.Барлоу, К.Мёллер) приводится статистика о том, что только 1 из 27 покупателей жалуется, когда встречает проблемы в обслуживании. Так что если вы хотите действительно контролировать происходящее в вашей сети, управлять потребительским опытом на основании данных, которым можно доверять, то без тайных покупателей не обойтись. Однако, не всё так просто. Многое зависит от того, как именно использовать эту методику.
Почему это не работает у вас?
Наша компания работает в России, США и Европе. И чем больше мы работаем с западными сетями, тем очевидней ошибки в использовании метода Тайный покупатель в России. Даже в крупных компаниях мы часто встречаем следующие проблемы:
- При высоких итоговых оценках шоперов сервис на местах оставляет желать лучшего
- Результаты «тайного покупателя» расходятся с результатами опросов реальных клиентов
- Корреляцию между оценками тайных покупателей и продажами по сети почти невозможно установить
Вам это знакомо? Уверен, не найдётся человека, который считает, что качество обслуживания, сервис, работа сотрудников, не влияют на лояльность и удовлетворенность клиентов, продажи. Существуют виды бизнеса, где это влияние меньше (например, e-commerce) или больше (любые дорогостоящие товары и услуги), но связь сервиса и продаж есть всегда.
Почему же, когда мы оцениваем сервис методом Тайный покупатель, мы не находим связь с реальной ситуацией, не получаем объективных данных? Причин может быть несколько:
- Плохо структурированный и перегруженный чек-лист (анкета)
- Сложные легенды и сценарии
- Отсутствие связи оцениваемых стандартов с потребностями ваших реальных покупателей
Последний пункт - тема для отдельной статьи. У нас есть несколько кейсов, когда компании годами добивались от сотрудников выполнения стандартов, а потом оказывалось, что эти стандарты по большей части не соответствуют потребительским ожиданиями. В лучшем случае они бесполезны, вы худшем (было и такое) - они вредят, мешают людям работать. Об этом в другой раз. А вот первые две причины мы рассмотрим здесь детально.
Плохо структурированный и перегруженный чек-лист
Мне часто попадаются на глаза анкеты для тайных покупателей, состоящие из 100 и более вопросов. Это сигнал о том, что ваш подрядчик (агентство) сознательно хочет завысить итоговую оценку, либо вы пытаетесь в одном исследовании провести сразу несколько. Поставьте себя на место клиента. Например, вы зашли в обувной магазин. Что для вас важно? Наберётся ли хотя бы 20 вещей, которые в совокупности повлияют на ваше решение о покупке? Я думаю, нет. Вам важно, чтобы продавцы были вежливы, был ваш размер, вам помогли с примеркой и дали совет, предложили подходящий аксессуар. Этот процесс точно не должен выливаться в 120 вопросов к тайному покупателю. Если ваше агентство предлагает вам такой чек-лист, знайте, что это нужно только агентству. Большинство онлайн-систем отчётности ведёт подсчёт итоговой оценки по принципу «изнутри-наружу». Анкета состоит из блоков (Приветствие, Выявление потребности и т.д.) и вопросов в каждом блоке. Сперва система считает среднее между вопросами внутри блока, потом среднее между блоками. Давайте разберём конкретный пример. Это реальная структура анкеты одного из крупнейших фэшн-ритейлеров России:
1. Оценка ожиданий
2. Оценка обслуживания после визита
2.1. Субъективные впечатления
2.2. Оценка работы продавца
2.2.1. Приветствие
2.2.2. Информирование об акции
2.2.3. Выявление потребности
2.2.4. Примерка и презентация товара
2.2.5. Работа с возражениями
2.2.6. Завершение продажи
3. Операционные стандарты
3.1. Внешний вид персонала
3.2. Интерьер и выкладка товара
Все блоки в анкете этого клиента имели равные веса. Оценка работы продавца - один из блоков второго уровня. Это значит, что самая важная составляющая сервиса оказывает влияние на итоговый результат лишь в рамках 17%. То есть если сотрудники не выполнят ни одного стандарта, итоговая оценка по этой анкете будет в районе 83%. Агентству выгодно, чтобы итоговые оценки были выше. Так создаётся ощущение, что в торговой сети всё хорошо и работа подрядчика действительно помогает.
По нашему опыту, вопросы, касающиеся интерьера, чистоты и порядка, внешнего вида персонала, вообще не имеет смысла задвать из месяца в месяц. Эти стандарты в любой компании выполняются на уровне 95-99%. Нам надо задать тайному покупателю такие вопросы, которые приведут нас к настоящим проблемам в системе обслуживания. А не к отсутствующему у сотрудника бейджу (пусть лучше представляются клиенту!). Второй случай - попытка внедрить NPS, CSI и ещё кучу всего в анкету тайному покупателю. Запомните - это не ваш реальный клиент. По крайней мере в данной конкретной ситуации. Он не может рекомендовать ваш магазин коллегам, родственникам или знакомым, основываясь на своих реальных впечатлениях и ощущениях. Он на задании. Да и сам Райхельд пишет, что NPS есть смысл замерять только через 1-2 недели после контакта клиента с вашим товаром или услугой. Когда впечатления улягутся. Тайного покупателя же заставляют заполнять отчёт в течение 12-24 часов. Есть множество книг о том как построить исследования по методу NPS. Это отдельная тема, не пытайтесь убить двух зайцев.
Сложные легенды и сценарии
Как вы думаете, если каждый тайный покупатель будет задавать одни и те же вопросы вашим сотрудникам, быстро ли они научатся распознавать проверку? А если таких «обязательных вопросов» будет пять? Мы часто такое встречаем в инструкциях клиентов, которые ранее они использовали в работе с агентствами. Типовые возражения, ограничения в видах товаров и услуг, которые надо покупать или по которым можно консультироваться - всё это повышает раскрываемость тайных покупателей. Надо сделать оговорку - в 8 случаях из 10 ваши сотрудники ошибаются в том, что вычислили проверяющего. Но это не значит, что надо им помогать в этих стараниях! В некоторых крупных сетях поиск тайного покупателя превратился в спорт. Фотографии потенциальных шпионов моментально размещаются в группах мессенджеров и все сотрудники сети считайте предупреждены. Вот выдержка из реальной инструкции:
«Внимание! В следующих случаях ваш отчёт будет отклонён и работа не будет оплачена:
- Если вы обратитесь к сотруднику первым
- Сразу после первого контакта с сотрудником начнёте диалог, не выждав 2-х минут
- Не используете одно из обязательных возражений (см. выше)
- Не откажитесь от покупки прямо перед её совершением (надо дать возможность сотруднику убедить вас!)
- Оплатите покупку пластиковой картой (не будет возможность проверить работу кассира с наличными!)"
Часто ли так ведут себя обычные клиенты? А что если эту инструкцию использовать 3-4 месяца подряд? Дайте шоперу свободу, пусть ведёт себя так, как это делают ваши реальные покупатели. Не бойтесь, что какие-то стандарты останутся не оцененными. В конце-концов вы можете добавить вариант «Не оценивалось» к некоторым вопросам, чтобы сделать чек-лист более гибким. Так вы получите большую объективность и искорените в своих сотрудниках страх перед проверками.
Итак, как же построить эффективную методику, дающую объективные данные? Давайте подведём итог:
- Оставьте не более 70 вопросов в анкете. Уберите всё лишнее и оставьте только контроль коммерчески важных стандартов
- Ограничьтесь двумя уровнями - блоки и вопросы. Основной упор должен быть сделан на блоки, посвященные работе персонала. Надо отметить, что здесь есть исключение, связанное с проверками гипермаркетов или многоэтапными проверками.
- Уберите из анкеты тайного покупателя NPS и аналоги. При этом можно оставить блок про субъективные впечатления с 2-3 вопросами
- Задавайте простые вопросы или давайте разъяснения о смысле вопроса. Тайные покупатели не знают ваших стандартов и профессиональной терминологии.
- Дайте свободу тайному покупателю, не включайте в инструкцию обязательных вопросов, жестких сценариев или шаблонов поведения.
Поделиться
