Рекламный процесс и его участники

Рекламный процесс и его участники

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово реклама как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни - reclamare - выкрикивать. В современном значении слово реклама в русском языке употребляется в двух основных значениях:

1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.

2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

В предыдущей главе мы говорили о связи рекламы с маркетингом, рассматривая маркетинг в некоторой степени как основу для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами в этом процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем Риме, и возможности уже другие - более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых мы подробно поговорим позднее. Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.

Таким образом, современная схема рекламного процесса может быть изображена следующим образом:

Рекламодатель Рекламное Каналы Потребитель

агентство распространения

рекламы

Есть смысл поговорить об участниках рекламного процесса более подробно.

Рекламодатель и его цели при размещении рекламы

Прежде чем говорить об общих и частных целях рекламодателя при размещении рекламы давайте попытаемся ответить на вопрос весьма простой: кто же такой рекламодатель?

В Законе РФ "О рекламе", принятом Государственной думой в июне 1985 года сказано:

"Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства и последующего распространения рекламы".

Юридическим лицом при распространении рекламы может быть, прежде всего, производитель. Кирпичный завод, фабрика по производству косметической продукции, прачечная (производитель услуги), другие предприятия и есть те самые производители. Производство услуг обычно нуждается в прямой рекламе, адресованной непосредственно потребителю. Что же касается производителя товаров, то он обычно направляет свою рекламу по двум адресам: торговым предприятиям и представителям, которые закупят его товар или возьмут на реализацию оптом, чтобы в последующем продать его в розницу, а также тому самому конечному потребителю. Причем, реклама на конечного потребителя является одновременно поддерживающей рекламой для торговых предприятий. Например, фирма "Проктэр энд Гэмбл" широко рекламирует свои моющие средства по телевидению. Реклама адресована потребителям, рассчитана на то, что они обратят внимание в торговых точках на данный товар. Таким образом, данная реклама привлекает потребителя и оказывает поддержку торговле.

Вторая большая группа рекламодателей - те самые торговцы, которые и самостоятельно распространяют рекламные обращения, стараясь привлечь потребителя к своей торговой точке и предлагаемым товарам.

Здесь делается основной акцент на адрес, месторасположения магазина. К этой группе рекламодателей относятся и дилерские, посреднические фирмы, предлагающие товар от имени производителя или от своего собственно как в розницу, так и мелким оптом. В нашей стране сегодня это наиболее распространенный тип рекламы, ибо торгово-посреднические операции преобладают в экономике. За торговой рекламой стоят в основном российские фирмы, за рекламой же от производителя до недавнего времени стояли фирмы западные или восточные. Сегодня российские производители товаров и услуг становятся заметными на рынке. В отдельных секторах экономики есть уже и свои лидеры. Особенно это заметно в производстве продуктов питания, строительстве жилья, страховании, банковской сфере.

Следующая группа рекламодателей - политические партии и общественные организации. Политики оживляются обычно в период предвыборных кампаний. Что же касается общественных организаций, то они не особенно представлены сегодня у нас в рекламе. В западных странах общественные организации активно претендуют на распространение рекламы, касающейся тем и проблем, волнующих общество. Это, например, неизлечимые болезни, охрана окружающей Среды, поддержание чистоты и порядка, нравственные проблемы. Обычно такую рекламу называют социальной. В развитых странах, например, в США, Великобритании социальная реклама производится и распространяется бесплатно, хотя заказывает ее та или иная общественная организация. У нас законом не предусмотрено бесплатное распространение социальной рекламы, поэтому за ее производством зачастую стоят совершенно конкретные имена, имеющие возможности производства и доступ к каналам распространения. Вспомните ролики против курения известного рекламного мастера Юрия Грымова или знаменитый "Русский проект" ОРТ.

В качестве забавного примера:

В свое время, когда в России социальной рекламы не было как таковой, я пыталась рассказать студентам, что это такое. Это, мол, реклама, которая обращается к общественным чувствам граждан и напоминает им об общественных, социальных проблемах. Одна из таких проблем, допустим, алкоголизм. Студенты реагировали мгновенно. Да, говорят, понимаем, объявления о лечении алкоголиков и есть социальная реклама. Нет-нет, терялась лектор, это реклама коммерческая, зазывают просветленных алкоголиков полечиться, за деньги, конечно же... Тогда студенты опять-таки быстро нашли выход, приведя в пример где-то виденный ими плакат <Пьяным не место в общественном транспорте!>. Пришлось с ними согласиться, хотя пример и вызывал кучу противоречивых чувств и размышлений о том, а где же место пьяному человеку...

Рекламодателем может быть и непосредственно государство. Обычно государство распространяет рекламу в случаях, когда необходимо напомнить гражданам о какой-либо обязанности. Например, это реклама о выборах, или о сдаче налоговой декларации. На западе от лица государства дается реклама тех отраслей, которые находятся в государственном ведении. Например, реклама государственных железных дорог. У нас такого рода реклама пока не распространена.

И, наконец, рекламодателем, как и сказано в Законе, может быть физическое лицо, то есть любой человек. Все мы что-то может предложить к продаже, или что-то хотим купить, обменять, найти и т.д.

Реклама частных лиц достаточно распространена. По частным объявлениям продаются и покупаются квартиры и машины, дачи и гаражи, одежда и обувь, книги и кассеты, по частным объявлениям ищут мужа или жену, подругу или друга. При анализе частных объявлений вполне можно сделать вывод о потребностях населения, его приоритетных желаниях, условиях жизни.

ПРИМЕРЫ:

."Меняю сапоги 43 размера, итальянские, на сапоги 40 размера"

."Меняю левый ботинок коричневого цвета, 41 размер, производство фирмы "Саламандра" на аналогичный правый" ботинок"

. "Обменяю пианино 1985 года производства на любые продукты питания"

. "Отдам одежду бу 44 размера в хорошем состоянии многодетной семье"

. "Ищу женщину для нечастых встреч на моей территории. Возраст не имеет значения. Главное, чтобы была без комплексов"

. "Согласна на брак с мужчиной до 40 лет. Требования к кандидату: Высокое материальное положение, отсутствие вредных привычек".

Эти примеры можно было бы и продолжить, но здесь специально отобраны частные объявления, за каждым из которым можно угадать свою жизненную историю.

Первое объявление из нашей недавней жизни, когда при случае покупалась обувь любого размера, а потом подыскивалась подходящая по обмену. Все мы еще помним этот сапожный дефицит. Не случайно создатели сериала о Лене Голубкове удачно ввернули фразу: "Куплю жене сапоги", которая очень плотно вобрала в себя воспоминания о дефиците и состояние безденежья.

После второго объявления возникает состояние толкучки, схваченные впопыхах ботинки на одну ногу. И то ли теперь продавец ищет пострадавшего покупателя, то ли покупатель не менее пострадавшего продавца.

Третье объявление - тревожное. Пианино меняется на продукты питания. Еда стала важнее музыки, значит, действительно прижало. Еда всегда на первом месте в потребностях человека. Голодному не до музыки.

Четвертое объявление - приятное. Кто-то не продает, а отдает. Отдает либо по причине приобретения для себя лучшего гардероба, либо по причине "не налазит". Но как бы то там ни было, все равно здорово, что отдает тому, кому это может оказаться необходимым.

Автор пятого объявления не одинок в своих стремлениях найти женщину без комплексов. Даже возраст не имеет значения.

За шестым объявлением скрывается извечная у нас женская мечта найти мужа богатого и не пьющего. Ни красота, ни ум во внимание не берутся. Мужчины у нас умные и красивые в большинстве своем, но попивают не в меру и семью не всегда в состоянии обеспечить. Вот и хотят женщины другого: пусть дурак, но непьющий и богатый.

ПРИМЕР:

Немецкий профессор прочитал статью своей русской коллеги, которая пыталась через частные объявления дать некий срез социальной действительности. Один из текстов навел его на глубокие размышления: <Меняю левый коричневый ботинок 43 размера фирмы <Саламандра> на аналогичный правый>.

-     

Да, сказал немец, - у вас в России явно плохо с протезами. Но люди каковы! Купил пару, один ботинок ему не нужен, но нужен кому-то другому. Активность экономия прагматизм...

Немец очень разочаровался, когда русская коллега объяснила ему, что протезы здесь ни при чем, и автор объявления, конечно же, не инвалид. Просто в суете <толкучки> он прихватил два левых ботинка, а два правых либо остались у продавца, либо оказались у другого покупателя. Слово <толкучка> немецкий профессор тоже не особенно понял, ибо приведенная аналогия FLOHMARKT (немецкая толкучка - блошиный рынок дословно) не предполагала никакого толкания и никакой спешки. На немецкую толкучку ходят как в музей - поглазеть, поговорить, иногда что-то купить. Никто не толкается. Некоторый ажиотаж одно время внесли прибывающие иммигранты из стран Восточной Европы, но потом и они растворились в бюргерском спокойствии, приняв правила игры новой для них страны.

Итак, мы выявили основные группы рекламодателей:

1. Производители товаров и услуг

2. Торговые организации, посреднические фирмы.

3. Политические партии и общественные организации

4. Государственные структуры.

5. Частные лица.

Закон о рекламе не регулирует ни политическую рекламу, ни частные объявления. Но при этом и в том, и в другом случае речь идет о неком предложении потребителю, посему не сказать о них здесь мы просто не могли. В дальнейшем же разбирая структуру рекламного обращения, мы будем опираться лишь на примеры коммерческой рекламы - от лица производителя и торговца.

На примере рекламы от производителя и торгово-коммерческой рекламы попробуем поговорить о целях рекламодателей, которые они преследуют при распространении рекламы. Главная цель понятна: привлечь к себе потребителя, заставить его купить товар или воспользоваться услугой. Однако степень известность товара или услуги на рынке предполагает, что на разных этапах рекламодатель будет преследовать более частные цели. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя. Другими словами, рекламодатель, преследуя те или иные цели при распространении рекламы, придает рекламным сообщениям различную функциональность. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить о целях рекламодателя и функциях рекламы.

Информативная

Обычно об информативной функции идет речь, когда рекламодатель ставит целью сообщить потребителю какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о местонахождении точки, где можно приобрести товар. Если кто-то произвел товар или приобрел его для продажи, то ему просто необходимо сообщить потребителю об этом. Либо получится, что товар есть, но никто о нем не знает.

Другой случай, когда необходима элементарная информативная реклама. Допустим, фирма сменила адрес. Естественно, что об этом факте тоже необходимо сообщить своим клиентам. Как-то в одном из офисных центров на дверях одного офиса увидела странную записку на помятом листке бумаги:

" Мы переехали по адресу..." И все. Ни обращения, ни извинения. При случае сказала сотруднику этой фирмы: "Как же так. Могли ведь и по-другому известить о вашем переезде". Он прореагировал весьма спокойно: "Ничего страшного, прочитают записку и придут по другому адресу". Кажется, это элементарное неуважение.

ПРИМЕРЫ:

"Фирма .... купит у населения лом меди и других цветных металлов. Обращаться по телефону...."

"Продается предприятие бытового обслуживания. Справки по телефону...."

"Туристическая фирма предлагает совершить путешествие в Европу. Приходите... Звоните..."

"Предприятие реализует продукты питания оптом и в розницу"

Информативная реклама - это и приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытие нового магазина или предложение о деловом сотрудничестве. Информативная реклама наиболее распространена, особенно в печатных каналах и на радио. На телевидении вся текстовая реклама - "бегущая строка" или объявления телетекста также информативна. Обилие информативной рекламы в российской рекламе вполне объяснимо. Во-первых, рынок еще только формируется, конкуренция в отдельных сферах весьма слаба, поэтому достаточно информации, чтобы потребитель прореагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и соответственно стоит дешево, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства.

Увещевательная

Увещевательная реклама появляется тогда, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар уже хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Можно было бы назвать данную функцию рекламы убеждающей, что, впрочем, нередко и делают. Однако есть смысл посмотреть на разницу в значении этих слов. В словаре русского языка С.И. Ожегова значение слов звучит так:

убедить - 1. Заставить поверить чему-нибудь

2. Уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить сделать что-нибудь

увещевать - Уговаривать, советуя и убеждая.

Как вы видите, автор словаря, несмотря на определенные совпадения в значении слова, все же различает их. В слове "убедить" решающим оказывается "заставить". В слове "увещевать" значение имеет "уговаривать". В условиях конкуренции и рынка покупателя, когда покупатель имеет реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать только отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне возможно. Аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемым аргументом может быть цена, либо условия оплаты (допустим, по безналичному расчету), либо какие-то льготы и скидки, выгодные для покупателя. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической чистоте товара или продукта. Вполне годится для увещевательно аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более что они должны быть увязаны с конкретной реальностью. Поэтому приведу два примера.

ПРИМЕР 1:

Две фирмы, занимающиеся продажей компьютеров и расположенные, кстати, неподалеку друг от друга, размещали рекламу практически в одних и тех же каналах - в городской вечерней и областной газетах. Было это несколько лет назад, когда обилия газетной периодики, многочисленных радио и телеканалов в российских городах еще не существовало, а "директ мейл" вообще был не освоен. Компьютер воспринимался как спасение от всех бед, компьютеризация всей страны рассматривалась примерно так же, как в свое время электрификация. Это сейчас стало понятно, что "машина работает, а человек думает".

На каком-то этапе выяснилось, что у одной из фирм, торгующих сложной техникой, нет недостатка в покупателях, а у второй дела не очень-то ладятся. Частично причина прояснилась, когда проанализировали рекламу той и другой фирмы. Процветающая (назовем ее условно так) сообщала в своих рекламных текстах и о технических характеристиках продаваемых компьютеров, и об их стоимости, о бесплатной установке и сервисном обслуживании. В рекламе второй (отстающей) фирмы речь шла лишь о марках компьютеров. Кроме того, преуспевающая фирма давала в рекламе фразу, которая, как выяснилось в результате проведенных исследований по методике "фокус-групп", имела ключевое значение: "Мы научим Вас на них работать". Смысл увещевания здесь напрямую связан с существующей в ту пору реальностью. Люди впервые увидевшие дорогостоящую машину, оказывается, здорово сомневались, управятся ли они с ней. Поэтому фраза "Мы научим..." убирала этот невидимый стопор сомнений и неуверенности и служила реальным толчком к действию, ненавязчиво заставляла откликнуться на рекламное предложение. Директор отстающей фирмы был весьма удивлен результатами исследования. Оказалось, что практически все, что предлагают конкуренты, делают и они. Однако конкуренты учли реальность и представили в рекламе выгодные для потребителя аргументы. Отстающая же фирма в рекламе лишь информировала о своем товаре, но ничуть не увещевала (не уговаривала) потребителя обратиться именно к ней.

ПРИМЕР 2:

В двух школах, стоящих буквально друг напротив друга на противоположных сторонах оживленной городской улицы, организовали одновременно вечерние курсы английского языка. В одной быстро и легко набрали нужное количество слушателей. В другой дело застопорилось, желающих изучать английский оказалось явно маловато, чтобы группа была выгодной для организаторов. Разгадка, как выяснилось, тоже была в рекламе. Руководители удачно набранной группы использовали в рекламном обращении одну маленькую "зацепку": "Мы находимся рядом с троллейбусной, трамвайной и автобусной остановками. Вам будет легко до нас добраться". Стоящая напротив школа, как вы понимаете, находилась рядом с теми же самыми остановками.

Исследование по методу "фокус-группы" выявило те психологические "якоря", которые возникали у желающих посещать курсы английского в период выбора - на уровне предложенных в рекламе аргументов. Рассуждения тех, кто выбрал школу, находившуюся неподалеку от остановок транспорта, звучали так:

"Вечером транспорт ходит плохо (курсы вечерние!). Если они находятся рядом со всеми возможными остановками транспорта, то на чем-нибудь все же можно будет уехать..."

"Вечером на улице темно, неуютно и снимают шапки. Остановки обычно освещены, там даже вечером много людей, в присутствии других меня не обидят..."

"Если я буду долго дожидаться транспорта, то я могу простудиться (дело было осенью). Но коли у меня есть выбор - трамвай, троллейбус и автобус, то вряд ли мои ожидания будут долгими - на чем-нибудь да уеду..."

Конечно же, все эти рассуждения строились на основе и других аргументов, необходимых для увещевания в конкретном случае. Устроители тех и других курсов обещали в рекламе и опытных преподавателей, и современные методики. Однако в рамках фокус-интервью никто почему-то об этих аргументах не говорил. Возможно потому, что они были вполне привычными, ими пользовались все, кто предлагал изучение иностранных языков. Необычный же аргумент, который, казалось, не имеет никакого отношения к предлагаемой услуге, оказал решающее действие при выборе.

Таким образом, если рекламодатель ставит своей целью не только информировать покупателя или клиента, но и пытается уговорить его совершить действие ли, покупку ли, необходимо наряду с полной информацией о товаре или услуге, условиях, адресе и телефоне, найти возможность такого аргумента, который нес бы в себе полезность для потребителя, выгоду или удобство.

Имиджевая (напоминающая)

Чаще всего имиджевой рекламой занимаются крупные корпорации, фирмы или банки, которые уже хорошо известны на рынке. Более того, потребитель активно выбирает их продукцию и услуги из аналогичных. Однако с помощью напоминания в рекламе можно поддерживать доброжелательное отношение к имени, марке. Обычно делается это с помощью определенного образа (имиджа), который несет какую-то идею. Образ создается с помощью графики, иллюстрации или видеоряда. Текст достаточно условен. Чаще всего подобная реклама идет по телевидению или в иллюстрированных журналах, реже в газетах. Обычно в такой рекламе отсутствует адрес и перечисление конкретных видов услуг, ибо цель стоит совершенно иная - напомнить о себе за счет уже сформированного образа. Достаточно сказать "Мальборо" и вы представите себе лихого ковбоя. Сказать "Кэмэл" и в вашей голове промелькнет картинка верблюда. В данном случае имиджевая реклама построена на отработанных иллюстративных образах. В других случаях имиджевую нагрузку несет логотип или название фирмы, которое четко ассоциируется с рыночной нишей, на которой действует фирма. Иногда логотип дополняется слоганом. Например: "Велла. Вы великолепны".

Казалось бы, к чему тратить деньги на дорогостоящую рекламу, если потребитель уже хорошо знает продукцию фирмы и отдает ей предпочтение. Однако крупнейшие фирмы продолжают деньги тратить, не считая эти затраты пустыми. Дело в том, что на наши головы ежедневно сыплется куча информации. Новая информация вполне может вытеснить старую. Поэтому напоминание необходимо. Представьте себе такую ситуацию. Вы были в гуще событий, у вас было много дел, куча знакомых. Потом вы были вынуждены переехать в другой город и жить там какое-то время. Вернувшись, вы вдруг обнаружили, что дела, которые делали вы и думали, что вы незаменимы, делают другие (<Свято место не бывает пусто>). Друзья охотно болтают с вами, рады вам, но у них появились друзья новые, с которыми вы чувствуете себя не в своей тарелке. И вообще многое изменилось... Роман Тягунов из Екатеринбурга, который виртуозно придумывает слоганы к рекламным кампаниям, придумал как-то: "Нас ценят, пока мы на сцене". Слова эти были сказаны слоганистом по другому поводу, но, кажется, они вполне подходят и к представляемой здесь нами ситуации, и к имиджевой рекламе.

У нас время имиджевой рекламы только начинается. До недавнего времени в иллюстрированных журналах шла имиджевая реклама западных фирм, активно осваивающих российский рынок. Та же ситуация была и на телевидении. Из наших рекламодателей на имидж обращали внимание внимание, как правило, банки и другие финансовые структуры. Все помнят замечательный проект, где создание имиджа было главным - 12 роликов банка "Империал". Правда, специалисты часто обвиняли эту рекламу как раз в отсутствии функциональности. Зато вполне функциональна, хотя и не так эстетически выдержанна, была реклама бесславной кампании "МММ" с главным действующим лицом Леней Голубковым. Образ Голубкова собрал воедино черты тех, кто мог вложить деньги в дутую фирму, а также желания, чаяния этих людей, ирреальные мечты, замешанные на реальности. Сегодня многие стремительно развивающиеся сферы российской экономики уже начинают рекламировать свой образ, формируя его реальные черты.

Как правило, в наших условиях для классической имиджевой рекламы необходима поддержка в виде рекламы увещевательной или информативной. Причина в неразвитости рынка и в недостаточной "раскрутке" вышедших на сцену предпринимательских структур. Кроме того, у нас нет пока хорошо отлаженной системы справочной информации, поэтому чисто имиджевая реклама, построенная лишь на образе или марке, но без указания хотя бы адресных данных может не дать предполагаемого эффекта. Тот же упоминаемый Леня Голубков поддерживался информативной рекламой об адресах и телефонах пунктов, продающих акции МММ. Где находится банк "Империал" и чем он отличается от любого другого банка нам неизвестно. Единственное, пожалуй, что создателям удалось добиться с помощью этих прекрасных роликов-эссе, так это уверенности потребителей в финансовой стабильности банка. Ролики были явно дорогие и транслировались по телевизору в лучшее (самое дорогое) время. Это немаловажно. Но прошло время, и в памяти остались лишь воспоминания о хорошей рекламе, но не о самом объекте рекламирования. Да и где он теперь тот объект? Давно уже о нем ничего не слышно.

Никто не знает и о том, существует ли сейчас фирма "Сэлдом", хотя рекламу ее помнят все. Поэтому хорошая реклама - здорово. Но если она не повторяется, не освежает нашу память, то мы вполне можем забыть когда-то так прекрасно разрекламированную фирму, товар, услугу. Либо засомневаться, все ли там хорошо, если они так долго ничего о себе не говорят. Поэтому такие известные фирмы как "Кока-кола" и "Пепси-кола", Проктер энд Гэмбл" и "Колгейт-Пальмолайф", "Макдональс", "Форд" и многие другие вкладывают в имиджевую рекламу значительные суммы денег и повторяют, повторяют, повторяют. Для нас, чтобы не забыли...

Создание имиджа - великое дело. Но в любом случае нельзя забывать о конкретной ситуации, в которой находится потребитель. Иногда полезно подумать о том, сможет ли имиджевая реклама поддержать престиж фирмы, есть ли в ней необходимость вообще. Может быть, лучше вложить деньги не в рекламу, а в благотворительность, или предпринять какие-то иные шаги.

Рекламное агентство

Иногда говорят, что история рекламы начинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращения с целью обратить на них внимание потребителей и о чем мы подробно говорили ранее, а с того времени, когда реклама выделилась в самостоятельный вид деятельности. Многие склонны связывать самостоятельность рекламной деятельности со временем возникновения рекламных агентств.

Точной даты создания рекламных агентств никто не называет, большинство исследователей истории рекламы говорит об этом весьма приблизительно. Однако из отрывочных сведений становится ясно, что уже в ХУ11 веке в европейских странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификацией рекламных обращений. Одна из таких контор принадлежала Теофрасту Ренодо, о котором мы уже говорили ранее.

Однако лишь в Х1Х веке и за рубежом, и в России агентства стали полноправными участниками рекламного процесса. Произошло это тогда, когда, кроме коммерческой потребности в обращении к потребителям, появились и возможности для этого. Х1Х век характерен в этом отношении появлением огромного количества газет и журналов, ростом тиражей. Одновременно растет грамотность населения, развивается промышленность. В этих условиях агентства становятся просто необходимыми. При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве канала распространения рекламы, необходимо было сделать правильный выбор. Этот выбор и предложили взять на себя агентства, выступив поначалу в нехитрой роли посредника между рекламодателем и многочисленными газетами. Но уже вскоре этого стало недостаточно, ибо по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренции появилась необходимость более тщательно, чем ранее подходить к оформлению рекламы, планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности предпринимаемых усилий. Поэтому уже к концу Х1Х века рекламные агентства из посреднических фирм превращаются в фирмы-производители рекламных услуг самого широкого спектра.

Говоря о рекламном агентстве сегодняшнего времени американские специалисты Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол пишут:

"Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другими людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов".

Однако в дополнение к высказыванию уважаемых американских авторов следует добавить, что рекламное агентство выполняет поручение - заказ клиента-рекламодателя, и вся исследовательская, организаторская и творческая работа ведется в интересах этого клиента.

Выделяют два типа рекламных агентств:

- агентства полного цикла

- специализированные агентства

Агентства полного цикла, как правило, берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента - от разработки рекламной концепции до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий.

Рекламное агентство полного цикла обычно распоряжается рекламным бюджетом своего клиента, разумно расходуя его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика. Не существует стандартной структуры рекламных агентств это типа. Есть смысл предложить для примера организационную структуру агентств полного цикла в США. Непосредственно для осуществления рекламной политики заказчика действуют четыре отдела:

- отдел связей с клиентом

- творческий отдел

- отдел выбора каналов распространения рекламы

- отдел исследований

Отдел связей с клиентом - связующее звено между рекламодателем и агентством. С помощью сотрудников этого отдела осуществляется изучение нужд клиента-рекламодателя, уточнение технических задач и рекомендаций в адрес рекламного агентства, согласование рекламных проектов, смет, отчетов. Сотрудники данного отдела также отвечают за последовательность исполнения работ, согласованных с заказчиком, за координацию взаимодействия других отделов агентства, за соблюдение сроков.

Творческий отдел обычно называют сердцем агентства, ибо именно здесь разрабатывается весь комплекс рекламных мероприятий от идеи до исполнения. В состав творческого отдела обычно входят разработчики рекламных программ, текстовики, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, психологи. Кроме того, в тесном контакте с творческими сотрудниками работают экономисты рекламы, способные грамотно просчитать, во что обойдется осуществление той или иной творческой идеи. В составе творческого отдела обычно есть сектор технического обеспечения, в котором работают печатники, видеоинженеры, программисты и другие специалисты, способствующие доведению творческих разработок до готового рекламного продукта.

Отдел выбора каналов распространения рекламы планирует, какие рекламные каналы необходимо избрать для более точного попадания в цель в рамках данной рекламной акции, занимается покупкой места и времени под рекламу в средствах массовой информации, определяет график распространения рекламы в тех или иных каналах. В крупных агентствах для медиапланирования используются сегодня компьютерные программы, в которых предусмотрены параметры структуры аудитории того или иного СМИ, цена места и времени под рекламу. При большом количестве рекламных каналов компьютерные помощники становятся более чем необходимыми. Однако компьютер способен выдать некую схему. Заставить эту схему работать - задача специалиста по медиапланированию

Отдел исследований обычно анализирует исследования специализированных подразделений по изучению рынков, потребителя, товаров и делает целевые выборки для нужд своего агентства. Кроме того, отдел исследований осуществляет работу по предварительной проверке на выборочных аудиториях рекламных текстов, видео- и радиороликов и других рекламных продуктов. В период проведения рекламной кампании отдел отслеживает реакцию потребителей путем самостоятельных исследований. Предрекламные и пострекламные тестинги проводятся регулярно, сравниваются и анализируются. Результаты анализа передаются в другие отделы агентства, где используются для корректировки рекламной кампании. С результатами исследований обязательно знакомятся и заказчики. Иногда они становятся основой для принятия важных маркетинговых решений.

Помимо данной традиционной структуры, где вся работа ведется в отделах, тесно взаимосвязанных между собой, во многих агентствах популярна идея комплексных групп, как творческих, так и бригад по выполнению конкретного заказа. Такая бригада может состоять из специалистов по всем направлениям, необходимых для выполнения заказа, которые работают над одним, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля рекламного агентства.

Специализированные рекламные агентства обычно выполняют задания заказчика в какой-либо одной или нескольких сферах рекламной деятельности. Например, распространены агентства, которые берут на себя исполнение заказов в сфере наружной рекламы, видеорекламы и т.д.

В современной российской практике достаточно распространены специализированные агентства. Причина тому, по всей вероятности, только-только формирующийся российский бизнес. Существует не так много предприятий, которые ведут целенаправленную рекламную политику и имеют устойчивый рекламный бюджет. Зачастую рекламодатель ограничивается разовыми заказами, которые он по мере необходимости размещает в разных рекламных агентствах, либо обращается непосредственно в каналы распространения рекламы. Это не способствует созданию единого стиля в рекламе, зато в условиях нестабильной экономики дает возможности быстрого реагирования. Крупные же фирмы, постоянно занимающиеся рекламой, тоже далеко не всегда торопятся отдать свой бюджет рекламному агентству. Зачастую они создают собственные рекламные отделы, которые функционально становятся внутренними рекламными агентствами.

На российском рекламном рынке долгое время была довольно типичной ситуация, когда посреднические функции между каналами распространения рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, организациями - рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги <частников> достаточно распространены. Но крупные национальные рекламодатели сегодня уже предпочитают работать с агентствами, которые способны выполнить для них весь объем работ - от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных продуктов.

При этом агентство может самостоятельно выполнить все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно контактируют с рекламодателем, а прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Первичные агентства, таким образом, как бы выступают генподрядчиками, распределяя отдельные виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно было бы доверить и формирование рекламной стратегии фирмы, и порой немалые финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство самыми разными способами. На самых разных стадиях развития рекламы в России такой выбор осуществлялся зачастую случайно. Работали, например, личные связи, знакомства. Иногда, чтобы заполучить выгодного клиента, рекламные агентства использовали принцип материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России <откат>.

С развитием рынка рекламодателей уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:

  •      

по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента)

  •      

по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)

  •      

по брэндам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).

При этом тендеры могут заявляться по всем перечисленным выше критериям. Иногда же, напротив, рекламодатель хочет выбрать рекламное агентство для проведения лишь какого-то одного вида деятельности - например, по телерекламе или рекламе в прессе, или по региональному обслуживанию.

В российских условиях возникает ряд проблем, которые явно проявляются при выборе рекламодателем рекламного агентства. Во-первых, тендеры не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что представил на конкурс интересные предложения, а опять-таки в силу личных знакомств, связей, <откатов>. Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать. Особенно это касается регионов. В-третьих, участие в тендере для самого агентства - дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных рекламных бюджетах. Такие бюджеты сегодня могут предоставить лишь 10-20 крупных российских рекламодателей.

Формы вознаграждения рекламных агентств со стороны рекламодателя в России сложились те же, что и во всем мире. Это так называемые комиссионная и гонорарная системы, хотя возможны и комбинированные варианты. При оплате услуг по размещению рекламы в каналах распространения, как правило, применяется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции речь чаще всего идет о гонорарной форме. Если же речь идет не о разовой рекламной кампании, а о более длительном сотрудничестве, то здесь возможно и установление фиксированной величины вознаграждения, и процента от объема рекламного бюджета.

Развитие рекламного рынка в России идет сегодня более чем стремительно. Рекламные агентства, появившиеся всего несколько лет назад сегодня стали полноправными участниками этого рынка. Их роль в развитии российской экономики в целом также велика, ибо именно рекламные агентства берут на себя миссию продвижения товаров и услуг. Причем, явно наблюдается качественный профессиональный рост этой деятельности.

Литература для самостоятельного изучения:

Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991.

СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

Телерекламный бизнес. Сб. Сост. и общая редакция В.П.Коломиец. - М.,2001.

Вопросы для обсуждения:

1.     

Проанализируйте рекламу в одной из газет и выясните:

  •      

какими группами рекламодателей представлена реклама в данной газете

  •      

выделите рекламу имиджевую, увещевательную, информативную.

2. Какие фирмы активно продвигают сегодня свой имидж на рынке?. Приведите примеры имиджевой      рекламы этих фирм.

2.     

Какие проблемы вы сделали бы предметом для социальной рекламы, или социальной акции сегодня?

3.     

Какие рекламные агентства работают сегодня в вашем городе? Каким образом строятся их отношения с рекламодателями?

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1