PR в ресторанном бизнесе

Климюк Е., Голованова О.

Введение
     
    Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом ( отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения ( например, ресторана в университете) (1).
   
    Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов ( странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.
    До середины 18 в. в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.
    Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть.
    К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса. ( 2 ) 
   Сейчас во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в Париже насчитывается более 14 тыс., в Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз - чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса (3)
    Итак, что же представляют собой современные рестораны. Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
    v     городские рестораны ( они располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру)
    v     рестораны самообслуживания ( этот вид ресторанов связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно они расположены в деловых, центральных районах и их посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены)
    v     вокзальные рестораны ( расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание).
    v     вегетарианские рестораны ( основные продукты- овощи. Мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменения потребностей населения)
    v     закупочные рестораны ( их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно, имеется как минимум одно дежурное блюдо)
    v     выездные рестораны . ( Это не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия- приемы и вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды)
    v     этнические рестораны (Развитие индустрии этнических ресторанов неразрывно связано с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам. Большинство национальных кухонь привлекают современных людей благодаря тому, что пища, веками употребляемая народами разных стран, является здоровой, содержащей большое количество клетчатки, с низким содержанием сахаров и искусственных компонентов. Как правило, этнические рестораны специализируются на том или ином виде национальной кухни- китайской, тайской, аргентинской и т.д.)
    v     рестораны для мототуристов , не желающих выходить из машины. Это разновидность американского ресторана. Как правило, они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Кроме этого, могут быть использованы транспортеры для подачи еды.
    v     рестораны при гостиницах
   
    Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания (при советской власти учет этих показателей выливался в так называемые «наценочные категории», зарубежный аналог подобной классификации - это количество "звезд", присваиваемых тому или иному ресторану).  Звездность – это агрегированный показатель, выводимая на основании таких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле- три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя "Мишлен". Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные» , рестораны «среднего класса» , рестораны системы «фаст фуд».
     
    В нашей работе мы попытаемся определить, что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще, построим теоретическую концепцию PR в этой области; приведем примеры того, каким образом постулаты теоретической модели применяются на практике в ресторанах г. Москвы. Далее, мы приведем пример некоторых заслуживающих внимания PR- акций московских ресторанов. Для удобства исследования мы решили придерживаться разделения ресторанов на три основные категории: 1) «фешенебельные» ( стоимость ужина на 1 чел. превышает 100 у.е ) 2) рестораны «средней руки» ( стоимость ужина на 1 чел. 30-40 у.е.) 3) рестораны системы «фаст фуд». В целях данной работы в качестве объектов для рассмотрения мы взяли три московских ресторана «Кумир», «Ноев Ковчег», «Ростикс».
     
    1 . ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
     
    Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще?
     
    С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хоро­шо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена»- рекламе или PRу. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число зав­сегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR-? И что представляет собой PR в ресторанном деле?
    Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. (4)
    Теоретическая модель PR в ресторанном бизнесе
    На наш взгляд, в основе PR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:
    

 

ТИП РЕСТОРАНА
   

 

Средства установления связей с общественностью
   

    ·        передача информации
    ·      работа с прессой и СМИ
    ·      реклама и интернет
    ·      РR -акции

 

Влияние на общественное мнение
   

  убеждение клиентов
     
    • поддержка, улучшение впечатления (имиджа)
    • укрепление общественных отношений
    • продвижение человеческого фактора
   

 

Внешняя среда
   

  • управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов)    
   

- Потенциальные клиенты
    - Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)
    - Поставщики
    - Инвесторы
    - Конкуренты
    -Союзы и ассоциации
    Основная цель PR в ресторанном бизнесе, как, в принципе, и в любой другой сфере- способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия кли­ента, т.е, иными словами, формирование в глазах общест­венности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану. (5)
    Сейчас рассмотрим поподробнее вышеописанную теоретическую модель.
    1) распространение информации о ресторане
    Профессиональная работа по РR начинается с надежной инфор­мации. В основу здесь заложены подробные проработки таких про­блем организации ресторана, как, например:
    • перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
    • количество и тип столиков;
    • перечень иных особенностей;
    • время работы ресторана ;
    • наименование, вместимость и технические характеристики залов;
    средняя стоимость обеда (ужина)
    • возможности для проведения досуга клиентов;
    • описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков;
    • стоянки для автомобилей;
    • специализация ресторана (кто является шеф-поваром);
    • фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.
    Проиллюстрируем это на примере ресторана «Сударь».
     
    Ресторан. «Сударь» Кутузовский проспект, 36/2; основан в 1996 году
   

 

Телефон\ факс
   
249-69-65; 249-65-29
   
Режим работы
   
С 12:00 до последнего клиента
     
   
web- страница
   

   
e-mail
   
Нет
   
Станция метро
   
М.Кутузовская
     
   
ориентир
   
Справа от Бородинской панарамы
     
   
кухня
   
русская,64 наименования
     
   
Винная карта
   
Франция, Италия, Испания, Грузия. 57 наименований+крепкие напитки+пиво+коктейли
     
   
интерьер
   
Русская дворянская усадьба 30-х гг.19 в.
     
   
этажность
   
2-й этаж, Полуспиральная некрутая лестница
     
   
Особенности обслуживания
   
Частичное полное
     
   
Форма персонала
   
Дворецкие и служанки 30-х гг. 19в.
   
музыка
   
 
    Русский ансамбль по вечерам
     
   
Развлекательная программа
   
По дням недели. Большая танцплощадка
     
   
Дополнительные услуги
   
Выездное обслуживание
     
   
охрана
   
Есть
     
   
автостоянка
   
Бесплатная
     
   
сервировка
   
мельхиор, хрусталь, белые попотняные салфетки и скатерти
   
Основной тип гостя
   
 
    служащие, бизнесмены, туристы, работники коммерческих структур от 25 лет
     
   

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и напол­няется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.
    
    3) работа с прессой и СМИ
    По мнению А. Л. Лесника, при работе с прессой следует придерживаться следующих правил:
    • исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
    • познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.
    • познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных ра­дио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
    • пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информа­цию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
    • старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпели­во, корректно, в дружеской и уважительной форме
    В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный биз­нес. Существует множество журналистов, превративших крити­ку ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое заня­тие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хо­рошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.
    Хорошая и положительно ориентированная статья, написан­ная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Су­ществует достаточное число людей со свободными деньгами, ко­торые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приоб­ретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
    По мнению К.Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты от­зываются о них отрицательно. Умело написанная статья мо­жет совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны.
    Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштек­са напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть»- так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни (6)
     
    4) Реклама и интернет . Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них  - четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например, с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.
   Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации (7), уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств.
  Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.
   Эффективное использование интернета позволит достичь следующих результатов ( см.таблицу)
    .
     
   

II Внутренний PR (cредства PR, используемые для улучшения работы ресторана ): Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую оче­редь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. По мнению Игоря Овчинникова, директора ресторана «Сударь», РR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельно­сти, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель)
    Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:
    • опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
    • персональные характеристики;
    • информация «с черного хода»;
    • ориентиры для новых сотрудников;
    • день открытых дверей для членов семьи;
    • программа проведения свободного времени;
    • семинары по повышению квалификации и справочная литература;
    • приобщение сотрудников к планированию и проведению PR меропри­ятий;
    • сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
    • участие в кулинарных соревнованиях.
    PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:
    ü      Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
    ü      Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.
    III Внешний PR
    Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, по­ставщиками, государственными структурами, инвесторами, конку­рентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу поло­жительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
    Работа с клиентами В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR про­грамм, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спорт­сменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями 
  Конечно же, специальным сотрудником № 1 будет отважный охранник . Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо» . И, если охрана занимается лишь разниманием драк, регулярно в них принимая участие, то сие означает или отсутствие профилактики (FACE CONTROL), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан нравится гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.
Швейцар . Человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его - ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и ...
Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки(если не управится - поможет швейцар). Гардеробщик- это «хозяин золотой горы» Люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.
Туалетчик . В век мелких частных ресторанчиков на этой должности экономят, но это не правильно. Оперативно отреагировать на всё в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы (и всё, что с этим связано), средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 80-х в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, это- хранитель чистоты.
Музыканты . Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это- стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное- знание меры. Артисты - большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд. 
Бармен . Человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.
Сомелье . Эта должность появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в "законе", владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист.
Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес - явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.
Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так----это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы----всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить (7)
    Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изда­ниях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способ­ных заинтересовать определенный круг потребителей ус­луг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами ( например, система так «почетных гостей», которую широко применяет ООО РосИнтер ресторантс ( сеть ресторанов «фаст-фуд», включающая Ростикс, Планету Суши, Патио Паста, T.G.I. Friday`s, Патио Пиццу, Санта ФЕ, Американский бар и гриль)
     
    IV PR акции в ресторанном бизнесе
    РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам.
    Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR ак­ции:
    • благотворительные мероприятия;
    • проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
    • недели кухонь различных регионов;
    • джазовые пивные вечера и «happy hours»
    • дегустация вин для знатоков;
    • совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
    • «курсы домохозяек» по приготовлению десерта;
    .При организации подобных РR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:
    • Количество РR акций?
    • Качества мероприятия?
    • Стоимость мероприятия?
    Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпа­тии, с одной стороны, зависят от степени информированности определен­ной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференци­рованных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
    ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
      Специфика ресторанного бизнеса г.Москвы

На сегодняшний день в столице насчитывается около 2400 ресторанов. Впрочем, эти цифры весьма приблизительны, так как разные источники включают в их число и бары, и клубные заведения, и даже классические кафе Динамика роста числа ресторанов, по западным меркам, весьма неплохая: последние два года число ресторанов в Москве увеличивается не менее чем на 20%. Московский ресторанный бизнес отличают следующие особенности : 1) неестественность структуры ресторанного рынка. Во всем мире типичной считается ситуация пирамиды: много заведений fast food и дешевых "домашних" ресторанов, среднее число "ресторанов средней руки" и не большое количество высококлассных ресторанов с элитной кухней. В Москве же множество «фешенебельных» ресторанов, "ресторанов средней руки" уже не так много, а сектор "фаст-фудов" и дешевых ресторанов практически не развит, и во многом это связано с отсутствием традиций мелкого семейного ресторанного бизнеса. 2) рискованность и высокие налоги , составляющие буквально «94 коп. с каждого заработанного рубля.» () 3) слабый уровень развития туризма, и прежде всего внутреннего. Туристы - не основная, но крайне важная для ресторанного бизнеса категория клиентов: туристический поток позволяет держать рентабельность ресторанного бизнеса во времена сезонных спадов. 4) низкая технологичность бизнеса (не более 40% московских ресторанов оборудовано электронными системами управления; большинство московских ресторанов не имеют доступа в интернет) 
    В целях данной работы нам удалось проинтервьюировать менеджеров московских ресторанов «Кумир», « Ноев ковчег», «Ростикс». 
    Ресторан «Кумир» относится к категории «фешенебельных» ресторанов. У ресторанов этой категории можно выделить очень много схожих черт. Это касается, в основном, имиджа. Фешенебельные рестораны, как правило, создают ореол изысканной элегантности, подчеркивая аристократичность сервиса, респектабельность, роскошь и уделяют огромное значение гастрономическим изыскам. По замечанию журналиста «Эксперта»( ) «в таких ресторанах не обедают, а воспаряют на гастрономическое седьмое небо. Зачастую такие рестораны оказывают влияние на культуру, менталитет и сознание людей и становятся визитными карточками городов, в которых они находятся.
  Кумир»- московский ресторан известной французской династии кулинаров Труагро, открылся в феврале 2000 года и стал первым элитным рестораном, работающим по системе франчайзинга. Имя его повара-идеолога Мишеля Труагро, по оценкам ресторанного путеводителя «Мишлен», вошло в двадцатку имен самых знаменитых французских шеф-поваров в мире. Меню "Кумира" - точная копия меню трехзвездочного ресторана Труагро во французском городе Роане .
  Знаменитый эскалоп из лосося под щавелевым соусом, впервые появившийся в меню Труагро в 1960 году, стал настоящим открытием кулинарии и визитной карточкой, как самого ресторана, так и города. Здание вокзала в Роане перекрашено в розовый и тёмно-зелёный тона – цвет лосося и щавеля (8)
   В ресторане «Кумир» PR деятельность осуществляется менеджером по PR. Важная функция при связях с общественностью (с клиентами) принадлежит метрдотелю, которого в ресторане называют директором зала. Это должен быть человек приятной, неагрессивной внешности, умеющий носить дорогой костюм, умеющий улыбаться, у которого абсолютно в порядке руки, который говорит на одном или двух иностранных языках, имеет манеры и образование. Он, как правило, встречает гостя, подает ему руку, провожает его на место, рассказывает гостю о ресторане. В его обязанности также входит пошутить с клиентами, если это знакомые гости. В общем, он должен создать достаточно непринуждённую атмосферу. В то же время, он обслуживающий персонал. Официант в ресторане «Кумир» - «одушевлённый предмет, находящийся в зале, работающий на клиента». « Понравился он клиенту - клиент его поблагодарил, сказал ему спасибо, но официант не должен запоминаться».
   Благодаря одиозной фигуре известнейшего французского шеф-повара Мишеля Труарго, ресторан «Кумир» имеет свой неповторимый, сложившийся имидж, постоянную элитную клиентуру и поэтому не нуждается в дополнительных рекламных и PR акциях. Самое яркое PR событие ресторана «Кумир»- ежегодная дегустация лучших сортов элитных французских вин. Также здесь проводится праздник молодого вина «Ново` Бужоле».
    Ресторан "Ноев Ковчег" принадлежит к числу ресторанов для среднего класса. В 2000 году Московская гильдия рестораторов признала его лучшим столичным рестораном армянской кухни. Среди особенностей, выгодно выделяющих "Ноев Ковчег", - интерьер, возрождающий традиции древней армянской архитектуры, и оригинальная живая музыка, в том числе, национальный инструмент дудук. С 1999 года "Ноев Ковчег" посетило более 50 тысяч гостей, а в его залах прошло более 600 корпоративных праздников, официальных приемов и частных торжеств.
    У ресторана «Ноев Ковчег» нет специального PR отдела и при проведении PR акций ресторан пользуется услугами профессиональных PR агентств. Мы хотели бы привести пример PR кампании открытия, проведенной для «Ноева Ковчега» PR агентством «Имиджленд»
    Цели проведения PR-кампании 
    Позиционирование ресторана "Ноев Ковчег":

    • лидер на московском рынке ресторанного бизнеса;
    • заведение, формирующее культуру посетителя;
    • место проведения культурных мероприятий.
  1. Создание новостийных поводов с целью привлечения внимания к ресторану целевых СМИ.
  2. Увеличение количества упоминаний о ресторане в специализированных рубриках целевых СМИ.

Стратегия
   

  • Проведение маркетингового исследования "Предпочтения клиентов ресторана "Ноев Ковчег" при выборе СМИ". Анализ результатов исследования.
  • Разработка сетки специальных мероприятий для СМИ с участием ньюсмейкеров. Организация и проведение данных мероприятий. Основной акцент был сделан на усиление имиджа ресторана как центра культурной жизни столицы.
  • Подготовка и регулярная рассылка пресс-релизов в специализированные рубрики целевых СМИ.
  • Промоушн-акции:

-         участие в Первом открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли "Платиновая Унция";
- участие в организации концерта Дживана Гаспаряна в Москве;
   

  • Конкурсы и викторины в центральных московских изданиях.

Результат 
   

  • Около 400 представителей российского культурного сообщества стали посетителями ресторана.
  • Освещение в СМИ:

- более 50 публикаций в центральных и специализированных изданиях;
- 5 радиосюжетов;
- 1 телесюжет;
- ресторан посетили 27 ресторанных критиков и журналистов.
   

  • Установление профессиональных контактов с рядом организаций с целью возможного сотрудничества:

- с организаторами концертов известных музыкантов ("РосИнтерФест", "ДОМ", "Русская академия развлечений");
- с организаторами специализированных выставок ("Record", "Ресторанный ренессанс", "Гурман", "Свадебный вальс", "Автосалон");
- с ведущими московскими издательствами.
    Ресторан «Ростикс» является одной из концепций сетей ресторанов «фаст фуд» компании « РосИнтер Ресторантс». По оценкам журнала «Коммерсант-Деньги», компания «Росинтер» - лидер среднего бизнеса в России, имеющая самый высокий потенциал для инвестиций и франчайзинговых проектов.(.9.) «Ростикс» позиционирует себя как ресторан для всей семьи, где можно весело провести время, и имеет широкую сегментную аудиторию. В отличие от первых двух вышеупомянутых категорий ресторанов, рестораны «фаст фуд» в большей степени заинтересованы в проведении различных PR-акций, которыми занимается целый PR-отдел.
    Сегментная аудитория «Ростикс» довольно широка: прежде всего, это семьи ( родители и дети) и молодежь. «Ростикс» проводит очень много PR-акций, среди которых значительное внимание уделяется организации и проведению различных детских праздников и карнавалов. Так, для многих детей г.Москвы стало доброй традицией посещение бесплатных новогодних утренников ресторанах «Ростикс», где малышей ждут розыгрыши, встречи со сказочными героями, веселые конкурсы, игры, фокусы, поздравление Деда Мороза и Снегурочки, а также подарки
    Специально для юных гостей в меню "Ростик'c" включен детский обед "Расти Большой" с игрушкой , проводится увлекательная программа "День Рождения в Ростик'c", открыта первая в Москве детская игровая площадка. Таким образом, «Ростикс» создает себе положительный образ ресторана, который заботится о том, чтобы сделать досуг детей и всей семьи более насыщенным и веселым.. В качестве партнеров по СМИ «Ростикс» выбирает «семейные» журналы: «Домашний очаг», «Семейный совет» и т.д.
Кроме того, в настоящий момент сеть ресторанов «Ростикс» проводит PR –акцию для детей до 16 лет «Семья – детский взгляд». Это конкурс на лучшую детскую фотоработу, где главным призом является поездка всей семьей в «Диснейленд», а также бесплатный обед в «Ростикс» для всей семьи.
    Компания «РосИнтер Ресторантс»» уделяет огромное внимание работе с клиентами. В частности, PR отделом компании была разработана специальная программа поощрения постоянных посетителей ресторанов сети – программа «Почетный гость»
    В этой Программе все создано для того, чтобы клиенты могли не только наслаждаться едой, дружелюбной атмосферой и комфортом интерьеров при посещении ресторанов сети "РосИнтер Ресторантс", но и пользоваться специальными привилегиями.
Участники Программы "Почетный Гость" , или Почетные Гости, получив персональные пластиковые Карточки Почетного Гостя, имеют возможность накапливать ценные очки, составляющие 10% от потраченной суммы в ресторанах «Ростикс», а также в других сети "РосИнтер Ресторантс". Ценные очки могут быть также накоплены при приобретении товаров или услуг в фирмах - Партнерах Программы. Накопленные очки используютсяв качестве оплаты счетов при посещении ресторанов сети "Росинтер Ресторантс".
Почетные Гости пользуются многими другими привилегиями, среди которых: льготные или бесплатные билеты на концерты, шоу-программы и выставки, специальные предложения от ресторанов.
   
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
    Итак, в нашей работе мы рассмотрели теоретический и практический аспекты PR деятельности в ресторанном деле, а именно: каким образом осуществляется распространение информации о ресторане, какова специфика внутреннего и внешнего PR (специфика работы с сотрудниками ресторана, работы с прессой и СМИ, работы с клиентами). Кроме этого, мы попытались определить специфику PR акций в ресторанном деле и проиллюстрировать это на примере трех московских ресторанов, которые мы выбрали исходя из условного разделения ресторанов на «фешенебельные», рестораны среднего уровня и рестораны «фаст фуд». Мы пришли к выводу, что специфика осуществления PR деятельности ресторана напрямую зависит от того, к какой категории он себя относит. Так, фешенебельные рестораны и рестораны среднего класса, как правило, не имеют специального PR отдела в своей структуре и их PR мероприятия не столь разнообразны, как PR мероприятия ресторанов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и вследствие этого заинтересованные в постоянном поддержании положительного образа и в привлечении новых клиентов.
    При исследовании данной проблемы мы столкнулись с фактическим отсутствием литературы не только в области PR в ресторанном деле, но и в области ресторанного бизнеса в целом. Существует дефицит специализированных журналов. Пожалуй, можно выделить лишь журналы «Ресторанный Бизнес» и «Ресторанный Мир», издательства «Витрина», а также «Гостиница и ресторан. Бизнес и управление», где основное внимание, однако, уделяется ресторанам при гостиницах.
    Практическая значимость данной работы состоит прежде всего в том, что здесь показаны реальные примеры проведения PR акций в московских ресторанах, а также описана специфика ресторанного бизнеса г. Москвы, что может быть полезно как начинающим рестораторам, так и всем интересующимся PR и ресторанным бизнесом.
     
    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
     
    (1)       Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. (Стр.82-84). \ Москва 2001, Книжный мир\
    (2)       Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. ( стр.14-18) \Москва 2001, РосКонсульт\
    (3)       Московская Гильдия Рестораторов. Статистика.
     (4)       Чумиков А.Н. Связи с общественностью.( стр.11) \ Москва. 2000, Дело)
    (5)       Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\
    (6)       Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном ( стр.195-199)\ Москва 2001, РосКонсульт\
    (7)       Бюро Ресторанной Информации 
    Раздел: Аналитика.
    Обин В. «Интернет и ресторанный бизнес»
    Миропольский Я. «Роли, или ресторан изнутри»
    (8)       Журнал «Эксперт», №3, 2001г. ( Вещь.Застолье: Мишель Труагро: кухня-это лаборатория алхимика)
    (9) Журнал «Коммерсантъ-Деньги».15.03.01 ( «Ресторанный бизнес столицы- чем рискованее, тем интереснее)

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1