Джим Коллинз в своей книге От хорошего к великому описывает принцип маховика, который объясняет, как внезапно хорошие компании становятся великими. Неожиданно для всех, включая аналитиков Уолл-стрит, компании, которые раньше не выделялись, вдруг начинают демонстрировать впечатляющие результаты, превосходящие все ожидания.
Парадокс в том, что никаких явных причин для этого, казалось бы, нет: команда руководства не меняется, стратегия не обновляется, новых технологий не внедряется. Коллинз объясняет это феномен с помощью метафоры маховика:
Маховик как символ перемен
Представьте себе огромный, неподвижный маховик. Мы прилагаем все силы, чтобы его сдвинуть, но он почти не двигается. Мы продолжаем толкать его, и постепенно он начинает вращаться все быстрее. Наконец, он раскручивается до бешеной скорости, как будто двигается сам по себе.
Так же и в компаниях: изменения, которые происходят постепенно, становятся заметными только тогда, когда маховик перемен начинает раскручиваться с такой скоростью, что его невозможно не заметить.
Маховик стратегии: не просто движение, а целенаправленный процесс
В реальности маховик стратегии намного сложнее. У него множество направлений вращения, не все из которых приведут к успеху.
Основные принципы работы маховика стратегии:
- Скоординированная работа: все участники команды должны работать синхронно и целенаправленно.
- Ясное понимание направления: команда должна знать, куда движется, и не отклоняться от курса.
- Твердая уверенность в успехе: команда должна верить в конечный результат, несмотря на трудности.
- Прагматизм: команда должна трезво оценивать ситуацию и корректировать свой курс по мере необходимости.
Маховик бренда: раскрутка и торможение
Принцип маховика применим и к брендам. В стабильной среде бренд раскручивается постепенно, сантиметр за сантиметром. Чем мощнее бренд, тем больше усилий нужно приложить, но и тем больше будет инерция.
В нестабильной среде раскрутка бренда – это риск. Многие бренды просто не выживают, но некоторые благодаря удачным обстоятельствам могут быстро взлететь. Например, пиво Балтика в 90-е годы появилось в момент хаоса на рынке, предложив потребителям качественный продукт и быстро завоевало популярность.
Тяжелые и легкие бренды: разные стратегии
Легкий бренд быстро раскручивается, но без инерции быстро останавливается, если его постоянно не крутить рекламой, скидками и бонусами.
Тяжелый бренд, наоборот, обладает большой инерцией, но его трудно запустить.
Остановка маховика: как предотвратить падение бренда
Чрезмерная инерция бренда может привести к маркетинговым заблуждениям. Команда может начать совершать ошибки, не понимая, что бренд уже не так силен, как раньше.
Признаки остановки маховика бренда:
- Безумные расширения ассортимента
- Постоянные репозиционирования
- Провальные рекламные концепции
- Частая смена директоров по маркетингу
Уроки Джима Коллинза: принципы для успешного маркетинга
Коллинз не выделяет маховик в отдельный принцип, но использует его, чтобы объяснить стратегический процесс и процесс обучения в компаниях, ставших великими.
Основные принципы Коллинза, применимые к маркетингу:
- Сначала команда, а потом стратегия: формирование сильной команды единомышленников – основа успеха.
- Руководитель пятого уровня: скромный, но опытный лидер, умеющий координировать действия команды.
- Идеализм и прагматизм: вера в успех и реалистичный взгляд на мир – необходимы для создания великих брендов.
Синтетический маркетинг: применение теории систем к брендингу
Хотя Коллинз не ссылается на теорию систем, его выводы отлично вписываются в ее рамки.
Синтетический маркетинг использует принципы теории систем, системной динамики и теории сложности для создания успешных брендов и маркетинговых стратегий.
Заключение
Маховик – это мощная метафора, которая помогает понять, как работают успешные компании и бренды. Применяя принципы Коллинза и теории систем, маркетологи могут создавать сильные бренды, которые будут не просто хорошими, а великими.
Поделиться
